香飘飘的奶茶生意，不好做了！

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经很香的“奶茶”生意越来越不好做了，甚至连昔日的“奶茶第一股”也有些“顶不住”了。2023年前三季度，香飘飘交出的成绩单，不仅“增收不增利”，而且经营活动产生的现金流量净额告负，同比下滑105%。

香飘飘多项核心数据表现不佳，都足以说明，这个曾经的奶茶“潜力股”，正在走下神坛。

烧钱策略不再奏效，增收却不增利

2023年前三个季度，香飘飘累计营收19.79亿元，同比上涨29.31%；而归母净利润仅348.39万元，2023年年以来公司获得政府补助4819.6万元，将此类非经常性损益扣除后，净亏损达4025万元；经营活动产生的现金流量净额为-1488万元，同比下滑105%。香飘飘方面表示，这主要和加大广告费和市场推广费有关。

尽管抛开政府补助，香飘飘实现了扭亏为盈。但是其营收与净利润的增长却不成正比，或许可以说明，如今的香飘飘品牌溢价依然十分有限，甚至还在靠“烧钱”维持销量规模。

实际上，香飘飘的解释是合理的。据其财报数据，尽管香飘飘前三季度总营收增长近三成，但是其销售费用却同样水涨船高，甚至远远超过了其营收增长水平。数据显示，相比2022年第三季度的6.71亿元，2023年三季度香飘飘总营收增长了1.37亿元至8.08亿元。

与此同时，营业总成本也由2022年第三季度的6.12亿元同比增长24.46%至7.61亿元，同比增加1.49亿元。而在所有成本中，销售费用的增长更为迅猛，同比增长超过一倍。

此后的连续多个季度，香飘飘的销售费用同样呈现明显上升趋势，“增收不增利”的财务状况也或将继续。

据了解，香飘飘不仅在奶茶产品的推广方面“舍得”砸钱，在其拓展的即饮品类方面，同样出手十分“阔绰”，例如，针对即饮品类中的核心产品为Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶，香飘飘都在押注营销。

2023年4月，香飘飘旗下的Meco蜜谷邀请了顶流明星蔡徐坤代言，而兰芳园瓶装冻柠茶则在以广东、北京为代表的南方、北方市场开启了“猛攻”，不仅加大了铺货上市力度，而且也加大了电梯广告、地铁广告等的投放。

只是，香飘飘的基本盘已经“失守”太多，这些新产品未必就能补救。据香飘飘最近三年财报显示，以经典奶茶为代表的冲泡类产品销量分别为4559万箱、4292万箱、3518万箱，逐年减少。以一箱30杯的规格计算，2022年香飘飘的冲泡产品比上一年少卖约2.3亿杯。

早年，香飘飘的广告语是“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”，由此可见，奶茶业务在香飘飘业绩大盘中的贡献，不言而喻。

而随着即饮板块的费用投放力度增加，新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广及渠道投入费用等，都是一笔不小的成本。这也意味着，当其新业务尚未成长起来时，香飘飘恐怕会持续处于增收不增利的困境。

与此同时，随着其产品多元化，其奶茶产品形成的基本盘正在失守。根据尼尔森的数据，2020年，香飘飘奶茶在中国即饮奶茶市场的份额仅为3.4%，排名第六位，远远落后于统一、蒙牛、光明等品牌。

而在2017年，香飘飘奶茶在中国即饮奶茶市场的份额还达到了9.6%，排名第二位，仅次于统一。这意味着，在短短三年内，香飘飘奶茶在中国即饮奶茶市场的份额缩水了近六个百分点。而且行业地位，也摇摇欲坠。

渠道老化问题凸显，产品多元化难奏效

相比其他的零售品牌而言，香飘飘的困境还在于，其营销渠道过于“老化”。一方面，在网购、同城即时零售等新模式正在成为主流之时，香飘飘的营销渠道仍以线下为主，且严重依赖经销商。

以经销商营收贡献占比为例，前三季度，其经销商渠道销售额达到了17.22亿元，同比增长30.43%。虽然自营渠道的销售额增长较快，但是整体规模仍然较小，仅有4415.33万元，仅占总销售额的2.26%。

因此，业内专业人士认为，香飘飘突破业绩增长困境的方式，或许需要从渠道方面进行彻底变革。例如，加大线上渠道的布局，重视种草平台、短视频平台等方面的投入，同时也要逐渐提升线上渠道的销量占比。与此同时，在渠道、营销等方面策略也需要加紧转变。

与渠道“老化”对应的，还有香飘飘的品牌老化、产品更新速度。虽然如前文所述，香飘飘Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等新产品，而且也瞄准了零食赛道，跨界布局雪糕等产品，但是，此类赛道面临的竞争压力同样不小。

一方面，街头巷尾随处可见的零食集合店，正在成为香飘飘其最大的竞争对手。如零食有鸣、赵一鸣、零食很忙等品牌近几年发展迅速，凭借加盟模式，他们在门店拓展方面非常凶悍。这也意味着，这些强势的头部玩家，不会给香飘飘这个跨界玩家太多瓜分市场的机会。

另一方面，雪糕等产品的销售具有季节性，行业竞争同样巨大。无论是传统的乳业品牌蒙牛、伊利，还是新锐的钟薛高、跨界的茅台等都在瞄准这个赛道。因此，香飘飘的对手也是无处不在。而且，香飘飘此时入局，行业格局初定，也显得为时已晚。

而在香飘飘在品牌力、产品力、团队执行力等方面，尚且难以在其大本营保持“战斗力”之时，香飘飘又如何能在全新的赛道，与一些老玩家掰手腕？

随着香飘飘渠道老化问题日渐凸显，其产品多元化布局又尚无起色，二级资本市场的投资者对其未来的信心，也明显不足。截至1月10日收盘，香飘飘股价为16.6元/股，较2019年中的历史高点38.40元，已然跌去大半。

由此可见，香飘飘想要突破业绩增长困境，或许需要寻找更奏效的出路。

赢了对手，输给了时代

如果将香飘飘角逐市场分为上下半场。那么，香飘飘的上半场无疑是光鲜的。时钟拨回至2004年，那时处于奶茶市场的空白期，更是行业玩家激增的红利期。

香飘飘能够快速靠规模取胜并以“奶茶第一股”的身份上市，跑赢很多竞争对手，也是十分成功的。无奈的是，随着时代的变化，行业也经历了一轮又一轮的市场洗牌。过去靠“冲泡奶茶”成为行业翘楚的香飘飘，也逐渐被时代“抛弃”。而根本原因是，以即时饮用为特点的新茶饮，正在成为“冲泡奶茶”的替代品，成为年轻消费者的首选。

总结下来，虽然香飘飘奶茶曾经打败了以优乐美为代表的老对手，但近年来，香飘飘正遭受奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮的冲击。与此同时，尽管香飘飘也开始布局即饮业务，却在市场表现方面显得亦步亦趋、姗姗来迟，颇有一种打防守战的意味。

有人说：时代和你说再见，连一声招呼都不会打。这句话很生动地形容了香飘飘由盛及衰的过程。业内人士对其奶茶基本盘失守、新产品打不开“销路”也给出了几乎相同的原因，那就是香飘飘的自救措施，没有踩准关键的时间点。而香飘飘奶茶的标签，却逐渐从全民化转变成节日送礼，消费特点也逐渐呈现出季节性，从而也限制了其商业想象力，而这个过程，确实令人唏嘘。

小米手机创始人雷军有句名言：站在风口，猪都能飞起来。但是一旦风停止了，摔得最惨的就是那头猪。对比香飘飘的上半场与下半场，这句话足以形容时势对一家企业的发展所带来的影响。因此，与其说香飘飘的下半场，是输给了其“冲泡奶茶”的产品，不如说是输给了这个时代。

结语

12月底，香飘飘发布了一则高管变更公告称，董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理一职。与此同时，香飘飘还宣布，同意聘任杨冬云为公司总经理(总裁)，自董事会审议通过之日起生效，任期自本次董事会审议通过之日起至公司第四届董事会任期届满之日止。

随着创始人蒋建琪退居幕后，“奶茶第一股”香飘飘股价应声涨停。业内人士解读称，有奶茶教父之称的香飘飘创始人蒋建琪“让位”，或是香飘飘加速去家族化的信号。

而通过二级资本市场释放出的“情绪”不难看出，相比家族企业，香飘飘的去家族化，或许能给投资者带来更多信心。但愿正在加速“去家族化”的香飘飘依靠其原有的行业地位，能在新的市场博弈中，打开局面，再下一城。