消费“代际革命”下，商家如何把握新年新商机

一场年货消费的“代际革命”

流动性，是市场活力的生命线。

2024年开年后，经济的全面复苏稳中向好，人们积攒的消费热情和各项数据的激增，也预示着春节消费数据的开门红。在新年这一特殊节点，所有人都卯足了劲来一场“除旧迎新”。而当越来越多年轻人加入消费大军，他们消费趋势的转变，也在这场年货置办的仪式中一一凸显，年货消费也在这场消费更迭中开启了一场“代际革命”。

一方面，年轻人开启理性消费，多方比价，能薅的羊毛绝不少薅，主打一个“可以买贵的，不能买贵了”；另一方面，从过年不能相聚的焦虑到可以随意走到的松弛感，年轻人更注重情绪消费，除了实际功用和品牌溢价，也更注重年货所带来的体验感、氛围感、仪式感等一系列附加价值。

回望2023年，我们看到，年轻人爱上多巴胺风、老钱风、美拉德风，新年战袍上也自然少不了这些新鲜元素；他们满世界找搭子沉迷户外运动，新年旅行也逐渐衍生为新年露营、新年徒步、新年骑行；金饰也终于成为潮流回归，线上满屏的吉祥话也预示着新春好兆头；他们还为演唱会、音乐节疯狂，新的一年也要买上idol周边，来一场新年演唱会……

比起前几年年货节，商家以卷低价、发促销吸引消费者。在消费力逐渐张扬的今年，商家也开始顺应年轻人的趋势，叠加平台视角提升可用性，锚准各类营销活动准备大干一场，为2024年的新春经营叠加buff。

作为商业世界的观察者，我们也发现，越来越多年轻人的消费偏好与趋势在各大电商平台显现。而作为电商行业“中原腹地”的淘系生态，有着巨大的流量规模和强劲的购物心智，许多商家都将淘宝天猫平台当作生意经营的主阵地，年轻人在淘宝搜索、交易行为自然也成了中国消费市场的一大缩影。

因此对于商家来说，如何前瞻性地洞察年轻人的最新趋势？我在阿里妈妈联合淘宝热搜发布的《阿里妈妈经营指南》第二期中看到了些许答案。

今年年货节阿里妈妈对年货趋势人群进行了洞察分析，总结出新年俗、新装扮、新年味、新仪式四大年货新场景，并发布《阿里妈妈经营指南》第二期引领性解读今年过年的趋势人群&趋势行业特点，帮助品牌提前锁定节点爆发。

变革下的新“消费周期”，撬动年货节人群机遇

当前，消费市场的逻辑已悄然生变，而变化的本质是新消费的全面升级和消费人群喜好的更迭。

其实在我看来，大部分生意的本质问题，都是在相关场景下货与人的匹配参差。对于商家来说，打破拿量瓶颈、提升交易效率的关键，就在于理解商品和消费者，且能将二者进行高效匹配。

而当年轻人的触点越来越多，从“性价比”到“颜价比”再到如今的“心价比”，消费偏好的鲜明转变，也让商家们愈发意识到，我们正在进入价值消费时代，消费者的购买动机已经从挑选商品，转变为选择怎样的生活方式，从购物中获得一种生活的价值感和幸福感，是比购物本身更重要的事。因此，商家经营的核心也逐步从经营产品，转向了经营用户。

因此，只有准确了解用户的消费偏好，找到商家产品与用户在购买决策中的联系，才能更深刻地洞察用户的潜在需求，以用户为中心的营销才能顺应市场趋势，创造更多年货生意新增量。

而我在《阿里妈妈经营指南》第二期中，看到了年货消费市场主力军的具象化特质和偏好。人们在淘系生态搜索、交易的特质竟也巧妙反应了一个消费周期的曲线。

阿里妈妈发现，在年货消费中，25-34岁人群是核心消费群体，其中30-34岁交易价值最高，18-24岁则是潜力更大的消费群体。每一年龄段的过年核心特征，也为品牌提供了过年新机遇。

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• 全新增量：个性张扬的新年娱乐家（18-24岁）

当作为互联网原住民的00后加入消费者大军，他们更加独立、主动，消费逻辑也从过去的“你有什么我就买什么”的被动消费，变成了“我想买什么你就要提供什么”的主动选择。

因此，这一群体在年货消费上呈现出全新的特征。过年个人新装扮是他们的核心消费场景，00后们早早看好心仪的服饰加入购物车坐等优惠，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大，新年自然要穿上拉风的新年战袍，有仪式感的迈过这一年，还有各类彩妆、隐形，凡是能让人变美的都成了他们的心头好。

除了给自己购置衣服，这届年轻人还不忘带自己家的“毛孩子”过个好年，为他们梳妆打扮、置办年货。不难发现，当新一代年轻人投身养宠阵营，他们的消费观也正经历一场翻天覆地的转变，养宠风格也更为精致。

打游戏也成为了和看春晚一样的过年新仪式，他们沉迷组团开黑，在“峡谷”过年。追求个性化的他们，热衷于换自己独特的审美观和风格的手机壳，以低成本享受“换机”的快乐。比起其他年龄段，他们购买物品的决策周期更短，尤其对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。

• 核心人群：初入家庭的新年生活家（25-29岁）和家居已久的新年掌勺人（30-34岁）

当越来越多的95后逐渐步入家庭，他们在张扬自己个性之余，也加入了更多的家庭消费。初进入家庭生活的他们，讲究家庭的品质感，对想要的家庭生活有初步的构建，因此婚庆用品、日用品成了95后花销的核心类目。许多95后也成为了小家庭的大家长，他们把爱美的特性衍生到家庭的每一位，热衷于把孩子添置新装扮，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大。沿袭了除旧迎新的年俗，95后在大扫除之余，也少不了清洁自家的爱车，毕竟把脏东西都洗走,才能带来一年的好运气。

零食，是积极情绪的重要来源，充满快乐因子的各类零食自然也成了年轻人的年货必备，而在不同新文化的冲击下，各种特色零食种类涌现。当年轻人讨论着年味越来越淡，他们便选择在零食中找到儿时的记忆，根据淘宝热搜数据，怀旧零食热度指数增长794%，他们在怀旧零食中找到童年熟悉感以治愈生活中的焦虑；而当人们越来越重视健康，养生也成为一种潮流回归，12月末起各类「新兴中药养生零食」淘宝热搜热度指数增涨837%。当年轻人高喊着“保温杯里泡枸杞”，他们试图从沉重的班味中解脱，各种养生新品涌现；还有孤独经济的兴起带火了搭子文化，“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%。年轻人就连吃零食也少不了搭子，因此性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更受欢迎。

年味，自然也少不了拜年送礼，正如《礼物的流动》所说，礼物所创作的联结，就是人们的相互依赖关系。成为了一家之主的95后，送礼考量的因素更多，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出。在年轻人的潮流风潮下，也有更多符合年轻人审美的年货礼物涌现，比如各种国潮风格的礼盒、写满“做你喜欢的”、“少加班多出去玩”等潮流祝福语的红包、龙年特定小物件等。根据淘宝热搜数据，龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10+词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新的一年充满期许。

而已经成为家庭主理人的90后，也在这届新年成为了掌勺人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强，在懒人经济的驱动下，他们更倾向于选择预制菜，以最高效的方式完成这场年夜饭。比起95后，他们更追求性价比，购物决策周期更长，开销也基本以家庭为主。一方面，他们更重视家居仪式感，开始重新思考家庭空间的舒适和便利性，因此在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增快且偏好度高；另一方面也更重视家庭氛围，主动组织家庭活动，在户外风的浪潮下，他们也开启了户外运动、登山、野营等新仪式。

新“消费周期”内的行业增量探索

在淘宝，平台触达用户的触点是多元且精细化的，因此，当细分赛道内的数据汇集，呈现出的是一条条更纯粹、直观的消费趋势曲线。

当我们仔细地观察阿里妈妈的这些数据，我们会发现一个共识：无论是哪一年龄段的人群，在年货节都离不开对服饰和食品两大行业的青睐。

服装行业的一个显著特征就是买新不买旧，属于典型的新品驱动型行业，而这在年货生意中尤为凸显。毕竟，对于颜值即正义的年轻人来说，过年总得穿上“新年战袍”，精心打扮才对得起迈入新年的仪式感。因此对于商家来说，他们则需要了解年轻人的消费趋势、流行色并进行预测来推新品。

而食品行业则有着典型的低客单价、强复购特征，过年期间便成为其实现高频、即时转化的关键节点，各地的家乡特产也成为年轻人送礼的心头好。

近年来，消费者的生活方式正迅速走向分众化和个性化，这为许多细分市场带来了机会，也催生了许多特别的行业供给。而对于商家来说，行业中的每一次变革，也势必带来了新的增长机会。

在年货节这一特殊节点，我们看到精品女装成为最火热的类目，根据在2023年年货节TOP20成交人数品类数据显示，女装购买人数排名第一。在新年换上新衣，不仅仅是一种传统习俗和文化传承，更是因为它承载着人们对未来的美好祈愿和对生活的热爱与追求。通过穿新衣服，人们可以展示自己的品味和修养，也预示着新的一年自己将更加自信和美丽。

格雷系将代替美拉德成为新一届潮流，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相关话题新晋上榜,在内容平台上#格雷系穿搭话题互动量超36w。国人对红色的偏好有着浓烈的历史和文化色彩。红色系穿搭、红色毛衣、红色新年战袍等话题热度持续升温。过年穿红衣不仅寓意着新的一年红火、吉祥，更是一种传统文化的传承。

家乡特产也成为了年味中的独家记忆，各地土特产不仅跨越了时空的限制，为身处他乡的人们带来家乡的年味。而且在地方文化的兴起中，年轻人逐渐找到了文化自信。

而当年轻的灵魂附上逐渐亚健康的身体，年轻人的养生热情也被激发。和年长者养生不同的是，这届年轻人主打一个朋克养生。零食要吃，但高糖高热量不要；奶茶要喝，但只喝0卡糖，内容平台的话题#新年第一杯健康好茶 互动量高达20w+，养生成为了零食品类最佳消费升级方向。

科学经营力 全新打法构筑年货生意复利

在岁末之际，商家通常有两种经营思路：一是“去库存”，趁着市场火热，打造爆品并实现生意增长；二是“上新品”，推出王牌新品，在新的一年强势为品牌引流。

对于商家来说，春节期间消费者购买力增强是不争的事实，在淘系生态的强导购氛围加持下，年货节也成为了品牌必争的营销阵地。

面对特殊节点和场域的红利，商家却也存在着经营难题。一来，在年货节期间，消费者与各类商家的触点众多，商家如何更精准触达目标人群；二来，当年轻人成为消费的主力军，商家经营的重点方向也随之改变，如何紧跟年轻人趋势及时调整成为一大难题。

为此，阿里妈妈提供了年货生意确定性解决方案。

首先，让经营更精准高效。底层逻辑的改变，导致整个经营思维架构的升级推演。而底层逻辑改变的原点始终是人。理解人群，就理解了未来的生意。因此，阿里妈妈达摩盘洞察年货节最常见的礼遇场景人群和有装扮、提升、奖赏自己相关购买需求的人群，为其提供CNY期间大促定制化人群能力。为了更精细得将能力落地到商家经营的每一步，阿里妈妈根据两大人群的常用场景细分成礼遇长辈/情侣/孩童/宠物、消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤八大场景，覆盖近2亿年货节大促敏感人群，并支持不同品类人群圈选，有效帮助商家精准营销。

带着“以消费者为核心”的初心，阿里妈妈还升级DEEPLINK人群方法论，聚焦关键场景，品牌可以依据不同人群的特质进行拆解，提升人群触达效能，帮助品牌实现品类消费者更精细化运营。例如某箱包品牌在双旦期间就通过DEEPLINK挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包点击率较其他投放计划+82%，投放ROI高达10。

为了迅速在年货节期间精准拉新实现转化，阿里妈妈万相台无界版精准人群推广场景提供人群方舟pro-行业解决方案，智能分析对比同行同层级花费构成，多目标并行快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化以最少的成本找到最精准的目标人群。同时在精准人群推广场景中上线人群超市2.0，帮助商家拆解核心人群标签，推出全新人群洞察版块，挖掘不同类型人群的机会点，并升级算法在提升预估人群覆盖渗透的同时，也更加注重预估GMV贡献的提升，以确保投放效果的最大化。

对于商家来说，目标用户画像不精细也是经营的一大难题。为此，阿里妈妈推出精细化人群调控并进行火热内测，通过系统定向洞察验证投放人群匹配度，精细化标签调控优化客群，并实时追踪调控数据，增加目标群体匹配度。

产品和人群错配，是最大的浪费。因此，在升级人群经营各大能力的同时，阿里妈妈也深耕货品经营，以VIEW货品方法论升级货品全店洞察。从全店->类目->单品视角层层拆解，品牌能够从全局到细节，多视角掌握货品。并为其匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。

其次，全域更长链路经营。互联网下半场，流量红利的窗口期正在关闭，叠加消费者“务实消费”的市场情绪，留给品牌的增长空间似乎不多了。在当前的消费趋势下，内容也成为品牌与消费者触达的载体，以“内容"作为核心营销场，通过兴趣、信任激发消费者购买欲，已经成为商家年货节的增量营销策略。

因此，阿里妈妈升级Uni-START内容方法论，支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效，以分类的方式更直观展现了内容消费者的流转路径，提升品牌在内容资产、内容带货等方面的表现，实现品牌的精细化内容运营。

为了让内容更深入地触达⽤户，增加创意效果的转化机会。阿里妈妈还升级了短视频创意⽣产⼯具【智能绘剪】、【智能混剪】、落地页搭建智能助⼿【淘积⽊】，并推出了图⽂创意⽣产⼯具【万相实验室】，旨在帮助品牌在短时间内快速打造新春节促声量，赢得全年的营销之战。

最后，阿里妈妈提供了更前瞻性的经营趋势。通过《阿里妈妈经营指南》前俩期的输出，我们看到双旦和年货节两大特殊节点的热点洞察及经营指南，助力商家抢先了解消费者趋势，提前布局并收获年货节确定性增量。在未来，阿里妈妈也将依托强大的数智经营能力，推出多期经营指南，让越来越多品牌将阿里妈妈视作节点营销的重要的生意阵地。

内容编辑：刘白