支付宝怎么又盯上了社交？

文｜小听 编｜饶言 题图｜听筒Tech拍摄

即便曾经屡战屡败，支付宝对社交依然痴心不改。

近期，在社交媒体上，不少用户发帖称，发现自己的支付宝“消息”页面出现了“兴趣社区”的新功能，通过该功能，可以加入不同的兴趣小组，与小组里的人沟通交流。

同时，据媒体报道，支付宝APP内测了一项叫“兴趣社区”的社交功能，用户可根据自己的兴趣爱好，加入到徒步、骑行、钓鱼等不同的兴趣小组，可互动讨论，发布帖子，也能参加活动。

简单来说，就是让用户根据自己的爱好来寻找社交伙伴，一起参与线上讨论，组织或参加线下活动；系统也会根据用户偏好，给用户推荐可能感兴趣的小组以及帖子。

目前，该社区功能还处于小范围测试阶段。同时，支付宝还申请了多个社交相关的专利。

这并非支付宝在社交功能方面的首次尝试，早在2015-2016年期间，支付宝也曾尝试过生活圈、圈子等功能，但都没有成功。

而在业内人士看来，支付宝对社交如此痴迷，原因在于，作为一个金融属性较为突出的支付工具，支付宝的注册用户已逼近天花板，活跃度持续走低，用户留存时间也越来越短。

支付宝一直不满足于仅仅成为一个低频率和低活跃的支付类工具，试图通过增强社交属性来留住用户，提升用户黏性和使用频率。

现实却是，就算作为一个支付工具，现在很多用户支付时，选择支付宝的也越来越少了，所以支付宝也急了。

经历多次失败之后，支付宝这次重启社交功能，能否取得成功？

支付宝的社交执念

“支付宝又弄了个社交功能？”95后李乐在打开支付宝去收蚂蚁森林过期的能量时发现，“消息”页面新出现了“兴趣社区”的功能，好奇心驱使下，他打开进去看了看。

“没有什么新奇，有几个兴趣社区推荐。给我推荐的是骑行和徒步，可能我平时在淘宝买这些东西比较多？”但李乐发现，社区里更多的是推荐活动，目前并没有太多的分享信息。

正如李乐所发现，根据目前媒体所透露的信息，目前尚处于内测阶段的“兴趣社区”，定位是发现有趣，找到玩伴。在兴趣社区中，其社交形态是以小组为社交点，加入发徒步、骑行、钓鱼等多个兴趣小姐。

图注：社交平台交于支付宝“兴趣社区”的内容 来源：听筒Tech截

兴趣社区里，还设有“附近的热门活动”，以线下活动为主，比如徒步活动，会显示时间、地点、项目详情，以及活动费用等。

80后小欣同样发现了这一内测功能，给她推荐的是咖啡、美食，以及美妆、护肤等社区，“我另一位朋友的推荐是品酒，应该是根据我们平时的兴趣爱好来推荐的？”

内测后是否会正式推出，目前尚未可知。但很显然，支付宝又一次在试图抢社交的蛋糕。

事实上，过去多年，作为一个有着大量用户的国民级APP，支付宝一直不甘心只做一个支付工具，对拓展社交功能有着勃勃野心。

早在2015年8月，支付宝发布9.0版本时，就推出“生活圈”，新增了两个一级入口，朋友和口碑。

在之后的9.2版本中，支付宝又强化了“场景关系链”，生活圈中最重要的两个新功能是打赏和现场，目的是增加支付宝的粘性，提高用户的使用频次。

令人意外的是，“生活圈”不仅没有获得用户的认可与称赞，反而招来铺天盖地的恶评，新版本被很多用户吐槽是“微信+大众点评”的翻版。

不过，用户的差评并没有浇灭支付宝对社交的热情，支付宝不但没有迎合用户意愿，还进一步强化了社交和生活属性。

2016年8月推出9.9版本时，将“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”，支付宝APP首页上先是“生活”，其次为“口碑”、“朋友”，而涵盖了账单、余额宝、芝麻信用、借呗等关键金融属性的“我的”一级入口，则排在第四个。新增的“生活圈”内容，占据了支付宝主页地盘的一半。

当时的“生活圈”依据人群及兴趣，划分出多个共享社区，其中“校园日记”和“白领日记”两个圈子非常火爆，各吸引了1000多万用户的关注。

也正是这两个圈子的火爆，让支付宝被推上舆论的风口浪尖。

当时，部分女性用户通过发布大尺度照片，来吸引更多打赏，此事引发巨大争议，支付宝也遭到口诛笔伐，甚至有人将支付宝称为“支付鸨”。

时任蚂蚁金服董事长的彭蕾召集了22位蚂蚁管理团队成员，进行深刻反思，并在内网发公开信：自己做错的事，永远不要怪别人！

最终，支付宝官方公开致歉，并立即解散“圈子”，这场声势浩大的社交功能实践也就此宣告失败。

2017年春节假期过后，当时的蚂蚁金服召开了集团层面的战略会，召集了全球所有业务线负责人以及核心管理层，确定“不做社交”战略。

在此之后，支付宝放弃了在社交方面的努力，并声称要回归商业和金融属性。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋井贤栋曾在一次内部分享时表示，“支付宝不必追求用户时长，用户大可以在社交、游戏、视频上耗费时间；对于支付宝来说，只要用户在解决刚需问题的关键时刻，能想起我们，就够了。”

井贤栋甚至认为，用户在支付宝上的停留时间越短越好，“因为这才代表解决问题的效率够高。”

之后几年，支付宝的主要用户场景是转账、支付、理财、缴费等与资金强相关的业务，在社交方面没有什么新动作。

但沉寂了几年后，支付宝又在2024年刚刚到来之际，重启社交功能，内测“兴趣社区”。

值得注意的是，2023年以来，支付宝已申请多个社交相关专利，比如“社交关系处理方法及装置”专利和“数据同步方法以及装置”专利等。

看来支付宝在布局社交方面并未死心，不甘心真正回归金融属性。

用户留存焦虑

遗憾的是，对于支付宝的“社交”野心，用户似乎并不买账。李乐直言：支付宝为什么就不能好好做个“安静的”钱包呢？

李乐对支付宝新内测的“兴趣社区”毫无兴趣。在此之前，李乐玩过支付宝的“圈子”功能，在他看来，兴趣社区与圈子并没有区别，更重要的是，“支付宝除了用来支付，我已经用得很少了，要是喜欢这些兴趣社区，选择成熟的社交软件不香吗？”

小欣和李乐持一样的观点，她更愿意玩小众而成熟的社交App，“我身边没有朋友知道支付宝还可以玩这个，我们付款都是用微信，支付宝都用得少了。”

听筒Tech（ID:Tingtongtech）咨询了社交平台上多位参与了该功能内测的用户，很显然，对支付宝这一新推出的功能，这些用户基本兴味索然。

在社交平台，甚至有不少用户在探讨如何关闭这一功能。

图注：社交平台交于支付宝“兴趣社区”的内容 来源：听筒Tech截图

“我连支付宝都用得少了，更不用提特意去支付宝玩‘兴趣社交’了。”这不仅仅是李乐一个人的态度。很显然，“支付宝用得越来越少了”是不少年轻人的现状。

小乐是位网购达人，但她特意打开支付宝的次数已经屈指可数，她直言，“现在谁还特意去打开支付宝？”

“最多就是支付的时候跳转到支付宝支付，要不是看到别人在讨论支付宝内测这一功能，我也不会发现。”小乐表示，以前用支付宝是因为老在淘宝和天猫购物，“现在很少用淘天，也就几乎不用支付宝了。”

北京工作的中年人老杨是个“理工男”，自称曾是支付宝的死忠粉，在支付宝早年有福利红包的时候，每天会登录支付宝，领取小额红包，除了网购、还贷、交水电费和手机费之外，还会用到很多支付外的功能。

“前两年还喜欢玩蚂蚁社区，喜欢浇水，喂鸡，抢别人的能量。”老杨称，现在很少用了，“一个月也就用一两次。”

至于原因，老杨表示，微信支付用起来更方便，而且以前和自己在支付宝社区互动的好友，现在都不上线了。

深圳的李李则表示，除了每个月还房货的时候会用支付宝，其余时间很少用，“因为最早还房贷就用的支付宝，里面有转账纪录和的账号。”并强调，“只是习惯了，不是因为支付宝好用。”

这也是很多用户的共同心声，不少年轻人表示，只要不用淘宝和天猫，就很少用支付宝，因为在聊天软件中直接支付方便多了。

“用得越来越少”，直接导致支付宝的用户活跃度越来越低，用户留存时间也越来越短。

对此，支付宝无疑是焦虑的。如何留存用户，增强活跃度，成为支付宝必须要考虑并解决的问题。社交，或者是方案之一。毕竟社交代表着流量池，代表着用户关系链。

腾讯正是凭着社交的优势，在起步晚于支付宝的情形下，却能在支付领域迅速占据较大市场份额。

而其他一些互联网巨头，也都不同程度地布局社交这一赛道，包括百度、京东、字节跳动、快手、阿里在内的互联网大厂，都曾入局社交领域。

即便如今的微信已经在社交领域占据绝对龙头地位，但仍有大厂不死心，希望在这个领域分得一杯羹。

比如2023年9月，抖音旗下社交产品多闪时隔近半年再次迎来版本更新，从原本的“视频+社交”定位弱化了“短视频”，更偏向于传统社交平台。

再比如小红书也在2023年新增了“共享收藏夹”，可邀请好友一同添加、阅览笔记，进一步强化熟人社交。

尽管大部分大厂的社交都做得不够好，但谁都不想放弃这块市场。在这样的情形下，支付宝在社交方面选择屡败屡战，也是形势所迫。

支付宝着急了

支付宝的压力是显而易见的。

在支付领域，微信支付和支付宝是最有实力的“二强”，但前者一直高歌猛进，支付宝却明显落后。

相关数据也表明，支付宝正在失去用户黏性。据易简财经统计数据显示，2019年，支付宝日均交易笔数6亿，微信15亿；2020年，支付宝日均交易笔数7亿，微信16亿；2022年，支付宝日均交易笔数7亿，微信26亿。

而2021年微信和支付宝日均交易笔数的比值约为69%和31%，到2022年已变为78%与22%。

无论从数据对比看，还是从现实生活中看，微信在使用场景和使用频次上均碾压支付宝。

事实上，2016年支付宝之所以如此积极地布局社交，甚至不顾用户反对，也要推出“生活圈”，就是感受到了危机，尤其是来自微信支付的竞争压力。

有公开数据显示，从2016年第二季度开始，支付宝的市场份额下滑至55.4％，第二名微信支付增长至32.1％。

另据中金公司基于支付清算协会数据测算，支付宝2014-2016年移动端平均复合增长率为118.6％，而微信支付增速高达326.9％。

那个时候的支付宝选择积极拓展社交功能，是迫不得已之举，只是没料到，这次大力度的社交布局，竟然出现了失控情形，并导致了最终的失败。

从支付宝的角度看，目前来自微信支付的碾压程度，远超2016年，而支付宝的危机也更加严重，可以说是面临生死危机。

有蚂蚁集团内部人士表示，支付宝不会放弃在社交上的努力，“并不是要对标微信或者说跟随模仿，更多是考虑到用户黏性。”

一直以来，支付宝的金融属性较为突出，社交属性不强，在注册用户逼近天花板之后，对用户活跃度和留存时间的焦虑与日俱增。

2020年蚂蚁集团谋求上市时，招股书里就提到：发展战略第一位是提升用户活跃度，扩大用户基础，倘若消费者与商家在平台上的参与度与活跃度降低，将严重影响财务成绩。

为此，支付宝除了布局社交，还进行了其它方面的开拓。

为了提升用户黏性和使用频率，支付宝增加了芭芭农场、阅读、打卡、小游戏等多种互动功能。

2023年以来更是不断有新动作。

2023年3月，首页新增“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道播放视频；6月推出商业推广平台 “灯火”，为广告主提供资源支持；7月推出“支付宝创作·分成计划”，为内容创作者提供收益激励。

2023年8月，支付宝又推出达人代播选品中心“带货宝”，引入达人带货；11月，生活号宣布全面开放UGC入口，支持个人用户在线编辑、发布内容。

支付宝也意识到了直播对提升客户活跃度的重要性，邀请了金融、3C租赁、零售、本地生活等领域的商家来做直播。

但目前还没有形成较为稳定的观众群，很多商家的观众数量维持长期下降趋势，其它措施的效果也不太明显。

在不少用户看来，支付宝就是个金融属性的支付工具，做这些内容不但很难留存用户，而且还会让一些用户远离。

最近就有业内人士表示，“支付宝没有必要像微信那样做一个大而全的社交，而且也做不好。”

2023年从大厂离职的王易则认为，“不用支付宝就是嫌它的主界面太复杂，一些乱七八糟的功能一堆，实用的太少。”

这正是支付宝尴尬的处境，如果只回归金融属性，那用户活跃度和留存时长肯定上不去；如果要拓展社交和其它方面的功能，就会显得大而全，让用户体验变差，也会因此流失一些用户。

弱水三千，只取一瓢饮？还是拓展社交，做个大而全的超级APP？

这是支付宝面临的重大战略抉择，目前来看，支付宝自身也摇摆不定。

但留给支付宝的时间，真的不多了。

（文中李乐、小欣、老杨、李李、王易均为化名。）