红海的流量市场 蓝海的智能投放

如果要给游戏产业过去的2023年一个总结，我想出的是“折叠”这个词。

一方面是国内游戏市场产值首次突破3000亿元，同比增长13.95%，看上去发展良好，年底元梦和蛋仔之间的竞争更是让人看到了市场活力依旧在。

但另一方面，降本增效依旧是行业的主流，裁员与撤项目普遍，这一点翻看一下各大游戏公司的财报可以得到最直观的解答。

市场大盘在增长，具体到公司层面似乎又在收缩，市场就是呈现了如此诡异的一面。之所以呈现这样一种矛盾与冲突，我们认为主要原因还是市场在剧烈的变化当中，有的人跟上了，有的人没有跟上。

就以买量来说，如果说手游产业的第一个5年是渠道获客，那么这一个5年显然就是买量获客。但从2018年至今，买量的竞争早已经趋于白热化，传统的买量显然已经无法再满足于当下的市场需求，变革成了迫在眉睫的事情。

如何更好地分析流量，获得流量，在既有的流量池当中挖掘最大的单体流量价值，是这当中的关键所在。这对游戏公司来说是一个挑战，对于三方服务工具和平台也是挑战，能跟上变革的脚步生，跟不上变革的脚步死。

对于这样的变化，行业的领头羊总是会先知先觉，一方面是以三七互娱等为代表的游戏企业在工具开发上投入了大量资源优化买量效果，另外一方是以穿山甲为代表的平台方也在拥抱这样的变化，进行产品和服务上的升级，更好地满足企业的需求。

比如“增长参谋”就在2023穿山甲品牌发布会上进行了品牌升级，升级成为全域智能投放解决方案AdSpark。

AdSpark主打三大优势：全域智投、一站管理;自动投放、智慧先驱;智能策略、精准回收，在全渠道数据分析和归因的基础上，为广告主提供覆盖投放全流程的自动化、智能化投放工具矩阵和产品服务。

当前的环境，在买量上所比拼的就是两个方面：追求更高的效率，以及更具性价比，让每一分投出的钱物有所值。

如果企业能够在买量环节更加精细、科学化且自动可持续的运营，直接影响最终降本增效的成果，特别是一些推广费用占据经营支出大头的买量型公司。

不夸张地说，深度科学经营已经成为带动游戏团队业绩增长的一个核心竞争力。

降低哪些成本

销售费用率方面，2022年全年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，无论22年全年或是23年一季度，这两个数字均为近年新高。

水涨船高的买量中哪些环节的成本是痛点?重复劳动以及方向不明带来的人力资源浪费。

一方面投放计划环节中存在大量重复劳动工作，耗费人力多。另一方面，很多团队投放方向并不明确，定向什么样的用户、出什么样的价格、素材按什么风格制作等，都是靠反复测试进行调优和确认，必然会造成重复和浪费。

在反复的测试中，优化师还要同时管理多个平台的多个账户，进行数据分析和指定优化方案，面对繁杂的数据，同样会消耗大量精力和人力资源在数据的收集上。

针对这些行业痛点，AdSpark首先在投放渠道上进行了横向打通，覆盖巨量引擎、腾讯广告、快手等信息流渠道，也支持像华为、小米、OPPO、vivo这些硬件厂商的渠道。

此外还包括纵向的数据链路串联，不仅支持前端的展示、点击、消耗、成本等投放数据，也支持归因的激活、转化数据，还有后端的用户变现价值LTV、ROI等回收数据。

这种全渠道平台和数据的打通，通过一站式的管理，可以有效解决投放人员浪费精力重复低效劳动的问题，这只是其中的一部分。

对中小客户而言，AdSpark也提供免费的广告监测、系统内置的增长策略等能力，全量功能免费开放和使用。

穿山甲把之前的“增长参谋”升级为“AdSpark”，在前者主打数据分析和归因的能力基础上，补充了自动化的投放功能，并且提供了个性化智能投放策略。

自动投放，进一步降低成本、解放了人力资源。AdSpark提供覆盖投前、投中、投后全流程的自动化执行功能，例如投手可以批量上传素材以及搭建全部的广告计划，未来广告主只需设置好自动创建任务，系统机器人就可以每天根据素材策略自动圈选素材，自动测试新素材，自动完成每日的计划基建。

让投放团队减少重复做工，专注于广告创意和增长策略，即降低成本也是服务于增效。

增加哪些效果

花小钱干大事，买量比拼的核心能力同样如此。

量贵的同时雪上加霜的还有质量变差的问题。根据2023移动游戏营销报告，月买量激活率持续下降，最低点至0.14%。

引用AppsFlyer《2023 中国游戏 App 出海驱动力报告》中的数据，“几乎所有游戏品类在过去的一年半中，作弊情况都呈现上升趋势，并在某一个阶段呈现快速上升的趋势。以中度游戏为例，从 2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戏作弊率在 iOS 侧同比飙升 1374%;以休闲游戏为例，从2022年第2季度至2023年第 2季度，游戏作弊率在 Android和iOS侧翻了13倍，速度惊人。”

整体环境上，游戏行业从产品到用户不断走向成熟，需求和喜好也在不断变化。品类与赛道的进化速度日新月异，想要持续取得更好的投放效果，必须紧跟这种快节奏的变化。实时数据和策略调整的重要性更加凸显。

通过全域管理，AdSpark依托于巨量引擎的海量广告数据基础上，打通投变双端的数据底座和算法模型，集成穿山甲和GroMore聚合的变现数据，再加上自研的全渠道ID-Mapping体系，能更快速更准确地计算出用户粒度的LTV、ROI等关键数据，这些站在全域的数据洞察分析有效提升了决策质量。

自动化投放功能支持天级、分钟级、小时级的数据产出和优化调整，相比人工盯盘的费时费力，也会更加及时、准确。

更值得重视的是升级后AdSpark具备的智能策略、精准回收能力。

AdSpark将头部产品的投放增长经验，沉淀为系统策略，内置于产品中。包括低效广告识别，素材优选、冷启动优化、关键行为调优、高效跑量、提升回收、风险控制等策略模板，同时也支持完全自定义的策略。

无论是通用还是个性化，广告主根据自己的需求，来找到更适合自己业务的投放策略。

自动化降低了广告投放的门槛，让用户增长更加智能，帮助开发者实现低成本高效率精准获量的效果，其实也智能减少了无效买量试错浪费的损耗，增效与降本形成闭环。

普遍的需求与必然的价值

我们之前提到，研发与推广这两大环节，通过技术提升和工具有效利用来提升生产效率，降低人力和资源浪费、增效开发和投放效果直击许多中小开发者的痛点。

深度科学经营意味着从以往靠人力硬干，转变更高效地使用高级投放工具结合人才智慧做出决策，降本增效实现业绩增长。

大公司可以进行长期的技术和经验积累，同时也可以选择自建平台和外部三方如AdSpark双用这种协同来谋求利益最大化(双管齐下均衡考虑最有利的策略)。

中小企业投入大量成本买量试错并不现实，但产品上线运营中广告投放推广又是很难绕开的主路。

同时我们必须了解到，游戏行业的整体市场，从用户规模，到用户产值，早已经进入了红海竞争的阶段，每一个垂直的赛道都短兵相接，今年众多二次元游戏前赴后继的成为炮灰就是最佳的案例。

在这样一个市场当中，如何深挖每一个用户的价值，让产品找到最核心的用户，让用户找到最愿意花钱的产品，这是红海市场当中，少有的出路。

因此对平台以及工具更高级的需求将会普遍存在，这也成为行业三方技术工具服务商(保持技术和智能服务优势)必然的发展机遇。