不出海，就出局！中国企业新出海元年已来临！

2023年即将过去，这是中国企业在疫情后的第一年，也是一个充满变化的一年。在这一年里，有一个话题始终热度不减，那就是“出海”。

越来越多的中国企业开始把目光投向海外市场，寻求新的增长点和竞争优势，有人称之为中国新出海元年，有人甚至说“不出海，就出局”。

从年初的MWC，到11月份的SWITCH 2023，再到慕尼黑国际车展，中国企业的身影随处可见，不仅仅是消费电子，还涉及汽车、时尚、文化等多个领域。

这一轮中国企业出海，有别于以往的中国组装、中国制造，而是真正的中国品牌出海，这背后，既有市场的拉力，也有内部的推力。

01

市场的拉力：榜样的力量

在这一轮中国品牌出海的浪潮中，有一些企业表现得格外亮眼，他们用自己的成绩，给其他企业树立了榜样。

拼多多，它的跨境电商平台TEMU已经覆盖了全球47个国家和地区，今年三季度的海外营收增长了九成，帮助它在市值上超越了阿里巴巴。

TEMU成为了美国下载量最高的应用程序之一，超越了亚马逊、SHEIN和沃尔玛，夺得了美国iOS应用商店所有应用下载榜榜首。

拼多多的出海战略，是基于其在供应链方面的优势和经验。拼多多利用过去多年积累的供应链的基础，为全世界不同地区的消费者提供直接从工厂购买的渠道，提供更加柔性化、个性化的供应链以及更具性价比的综合购物体验。

字节跳动，它的短视频平台TikTok在全球拥有超过10亿的活跃用户，今年全年的营收有望首次超过腾讯，成为中国最大的互联网公司。

印尼是TikTok的电商业务最大的市场，其GMV（成交额）达到了44亿美元。

今年TikTok在印尼的电商业务还曾因为政策原因被迫中断，但闪电破局，以惊人的两个月实现了回归，TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia达成了一项合资协议，不仅重新开启了直播带货的通道，还顺带控股了当地的电商巨头。

名创优品，它已经在海外开出了4200多家门店，成为中国最大的海外零售商，其股价在过去一年多的时间内，也增长了近四倍。

与很多中国企业出海不同的是，名创优品的“出海路”异常顺利，“良好的商业氛围、稳定的人流和品牌的适应度”成为名创优品在海外打出知名度的关键。且在欧美以及东南亚国家，名创优品采用的也是“高举高打”的扩张策略。

名创优品希望给消费者提供轻松、无压力的购物体验，并创造惊喜和幸福感，所以坚持低毛利定价，低价，在全球都是王道。名创优品在海外市场可谓是把它在国内坚持的“三高三低”产品价值观发挥到极致，即“高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。”

通过名创优品的全球扩展，各大线下门店均能成为利润中心而融入供应链体系中，低价优质吸引用户流量、营业利润促进供应链效率、供应链体系赋能支撑低价，从而形成了一套“滚雪球”商业闭环模型。

SHEIN，它是一个源于中国的时尚品牌，主打快时尚，以低价高质的产品吸引了全球1.2亿的用户，成为了全球最受欢迎的购物APP之一。

模式创新，是一个企业对它所在的行业能做出的最大贡献。SHEIN的诚意是，授人以鱼，同时授人以渔。

一方面，SHEIN主动补贴代工厂资金，为代工厂配备数字化生产工具与系统，带领上下游企业走出依赖人工、Excel、邮件等方式低效排产的原始状态。转而在每一家工厂车间中挂起一块块数字化可视屏幕，实时感知上游工厂的加工进展，降低物料浪费与工人的等待时长，让许多摸不清市场变化的中国服装人多了几分确定性。

另一方面，SHEIN持续不断地向供应商提供着柔性按需生产所需的方法论、管理培训、工厂建设以及公益服务等全方面的赋能。

从宣布5年投入5亿于技术创新、培训支持、工厂扩建和社区服务到今年上半年已经开展的超240场专场培训，再到针对100家供应商工厂的扩建修建计划，SHEIN在打造的，是一个生态，同时也是服装行业的柔性按需产业规则。SHEIN已经成为全球时尚的推动力量。

这些企业的成功，无疑给其他中国企业提供了信心和动力，让他们看到了出海的巨大潜力和机会。

02

内部的推力：内卷的压力

与此同时，中国企业出海，也是受到了国内市场的巨大压力，作为制造业大国，中国正面临着需求不足的挑战。

根据国家统计局的数据，2023年11月，中国的全国居民消费价格指数（CPI）和全国工业生产者出厂价格指数（PPI）都出现了不同程度的下降，显示出经济市场的低迷。根据CANALYS的预测，而以中国市场为主的大中华区手机出货量增长只有2%，远低于其他地区，甚至比美国还低。

这背后的原因，是全球人口结构的深刻变化，中国的人口总量和出生人口都在下降，而新兴市场的人口却在快速增长。印度、印度尼西亚、沙特等国家，都拥有庞大的年轻人口，他们对消费品的需求和喜好，也不同于中国。

因此，中国企业要摆脱内卷的困境，要寻找新的增长点和利润空间，就必须要走出国门，打造自己的品牌，提升自己的附加值。

03

机遇与挑战并存：全球化的难题

中国企业品牌出海，既有机遇，也有挑战，中国企业的优势是拥有强大的供应链和制造能力，以及不断进步的研发能力，而且，在互联网时代，媒体的碎片化和社交媒体的兴起，也为新品牌的崛起，提供了一个难得的窗口期。

但是，要打造一个全球性的品牌，远不是一件容易的事情。首先，要有全球化的消费者洞察能力，要了解和尊重不同国家和地区的文化、社会、政治等因素，要找到自己的品牌定位和内核，要讲好自己的品牌故事，才能打动不同的消费者。

如何在多元化的世界里塑造品牌？这是每一个走出国门的企业都要面对的挑战，不同的地区、不同的文化、不同的价值观，都要求企业有敏锐的洞察力和灵活的策略，才能让品牌在全球市场上脱颖而出。

一个企业要想在海外市场上建立品牌，就必须展现出对多元化的尊重和包容，以及对ESG环境、社会、治理）的重视和实践，ESG（已经成为衡量企业品牌的重要内核，消费者更加关注企业的社会责任和可持续发展。

比如，如果一个企业只是用白人模特来展示自己的产品，而忽视了其他种族和性别的多样性，那么它就可能失去很多潜在的客户，甚至引起负面的反馈。

其次，要有全球化的人才和组织能力，这是短板，建立多元化本土化并存的团队，培养和吸引具有全球视野的人才，保持和提升品牌的竞争力和创新力。没有本土化的人才，就很难产生本土的消费视野及洞察，恰恰很难保持住持久的品牌竞争力。

这些都是中国企业出海所面临的难题，也是中国企业出海所需要的能力，只有解决好这些难题，才能真正实现品牌出海的目标。

04

品牌出海：不仅是商业，更是战略定力

品牌出海不是一件简单的事情，很多中国企业家可能会误以为只要花钱就能成功，但实际上，更关键的是要找到符合自己的品牌定位，基于消费者的需求和偏好，打造出有特色和价值的品牌。

品牌是灵魂，品牌是一个企业存在与发展的灵魂。 众所周知，产品本身是绝对没有生命力的，只有产品，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。

没有这样的品牌定位，再多的投入也是白费，很难在全球市场上建立起品牌的影响力和忠诚度，一个想要面面俱到、什么都想代表的品牌，很难让消费者记住和信赖。

比如，中国知名的快时尚品牌SHEIN，今年在全球范围内举办了多场时尚秀，展示了其最新的设计和潮流，SHEIN之所以能够在海外市场迅速崛起，是因为它的品牌紧跟着年轻人的喜好和需求，这是它的品牌优势和魅力。

世界著名的运动品牌耐克，今年和国际奥委会合作，为东京奥运会提供了专属的运动装备，包括服装、鞋子、配饰等。耐克之所以能够成为奥运会的合作伙伴，是因为它的品牌一直秉承了运动和竞争的理念，这是它的品牌灵魂和使命。

因此，在资金之外，更重要的是品牌出海的战略定力。它不是一朝一夕就能建立的，需要持续的努力，才能见到效果，这就要求企业的决策者，在长期和短期的利益之间，能够做出明智的平衡。

而且，和创建一个全球性的品牌相比，要维持和更新一个全球性的品牌更难。要知道，直到今天，像可口可乐、苹果这样的全球性品牌，每年仍然需要大量的品牌投入。

因为这个世界是多姿多彩的，消费者的记忆很容易消失，要想一直占据他们的心智，只能不断地用创新的方式，出现在他们的视野中。

但是，和所有的困难和挑战相比，打造一个全球性品牌是值得的，因为品牌可以在商业世界里，带来丰厚和持久的回报，甚至不止于商业世界，也会惠及整个社会。

品牌出海，是中国企业的必答题，也是中国企业的使命和责任，放弃了品牌，从长远来说，就相当于放弃了一切。所以，让我们一起努力，让中国品牌走向世界，让世界认识中国！

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