TikTok Shop15亿“红包雨”花落印尼中小微企业？

（文/张诗蕊 综合）日前，印尼语话题标签 #belanjaditiktoklagi（意为“又在TikTok购物啦”）在TikTok话题榜单上颇为亮眼，观看总次数累计超五千万。路人点进去将会听到许多创作者说着同样的一句话“TikTok Shop buka lagi！（意为‘TTS又上线了’）”。他们的身份多半是印尼本土的品牌和商家，他们的视频也有着同样的目的：向广大粉丝及消费者告知自己的店铺将“闪亮回归”TTS，预购从速！

Tiktok电商业务在印尼发展迅速（图源：Between；摄影：Aditya Pradana Putra）

出海不易：“民选”不敌政府“甄选”

10月4日，TikTok被迫关停了在印尼的电商业务TTS，这意味着，印尼人可以继续在TikTok上刷视频和推广产品，但无法直接买卖。一时间，TTS上600万卖家集体“流离失所”，关乎到生计的事，很难令人宽心接受。

这一事件的火线是印尼政府在9月27日颁布的《2023年第31号贸易部长令》，新规要求社交媒体与电商平台要取得不同的牌照进行分业经营。放眼印尼电商市场的几大巨头Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok，只有TikTok的电商业务建立社交生态之上，分析人士认为，新规是针对TikTok发出的警告，或与Tiktok在英国、美国等市场的遭遇一脉相承。

智库与咨询公司Solaris Strategies国际事务高级分析师穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）接受新加坡《联合早报》采访时说，印尼政府此举虽然突兀，但考虑到再过不到半年就要举行大选，这是必要之举。“现任政府希望通过保护中小微企业，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的选举前处于有利位置。”

据《北京商报》报道，数据显示，印尼中小微企业超过6400万家，占印尼企业总数的99.9%，对该国GDP的贡献率达到60.3%，并吸纳了97%的劳动力，占就业总人口的99%。

然而，TTS于2021年2月落子印尼至今，正是为广大中小微商家乃至创业者扩宽了销售的渠道和流量变现的空间。TikTok印尼发言人也公开回应称，社交电商的诞生是为了解决当地传统小卖家的现实问题。

此前，印尼商户Dennies Soesanto通过TTS售卖皮包、手提箱等商品，营业额是其他电商平台的三倍。但印尼新规出台以后，Dennies随即失去了这部分收入。

Dennies并非个例。目前TikTok在东南亚月活用户超3.25亿，其中，1.25亿来自印尼，TTS业务则吸纳了印尼超过600万卖家和近700万相关创作者，对当地经济的促进作用已不可忽视。

透过印尼政府的措辞“担忧对当地的中小企业造成一定的打击”，不难看出，中小微企业是印尼政府发展的核心，更是交易的砝码。而妥当处理此次危机，对TikTok而言，不仅是守住印尼这一大市场的必要之举，也将为未来的伙伴、投资和政府关系铺平道路。

闪电重返：更多实惠给到中小微企业

12月11日，这场风波以TikTok宣布与印尼科技公司GoTo集团达成战略合作告一段落。根据协议，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的新公司由TikTok控股。TikTok获得该合资企业75％控股权。

双方在公告中表示：TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持，更全面地为印尼消费者和中小微企业提供服务。

在业界人士看来，TikTok的这一“答卷”，或有转危为机的效果，关键在于各方履行承诺的能力。

分析人士PATTERSON发现，根据交易条款，GoTo集团将继续为新的合资企业提供生态服务，包括金融服务、电商基础设施配套建设等，使得TikTok在当地的电商基础设施配套建设可以抄近路完成。

此外，GoTo集团有望为TikTok疏通相关政府环节提供便利。商隐社指出，Tokopedia背后有着坚实的本土化资源，GoTo旗下的Gojek联合创始人Nadiem Makarim于2019年当选教育与文化部长，为30余位总统内阁官员之一；GoTo集团于2022年在印尼证券交易所上市当天，印尼总统在线发来祝贺，印尼政府全体部长出席了GoTo集团的IPO仪式。

12月12日，TTS在印尼市场恢复上线，同日正是印尼官方的全民网购节Harbolnas，TTS和Tokopedia为此举办了“Beli Lokal（购买本地产品）”活动，在客户端重点推送印尼产品，正式开启为印尼本土品牌和中小微企业赋能的新发展进路。

2023年12月12日，TikTok 印尼电子商务执行董事Stephanie Susilo（右）、Tokopedia总裁Melissa Siska Juminto（左）和印尼贸易部长Zulkifli Hasan在雅加达举行的“购买本地产品”活动启动仪式上合影（图源：法新社；摄影：Yasuyoshi CHIBA）

值得注意的是，这一合作模式还有4个月的观察期。

跨境业务在印尼：进门容易，扎根难

事实上，印尼不论是对待外资还是电商市场的发展，都充斥着复杂的态度和矛盾的行为。印尼既想吃上东南亚电商市场率先成熟的红利，多次发声引资；又担心资本和领先商业模式的快速入驻过早暴露国人的应对乏力，继而对政府提出更多挑战。虎嗅商业消费组指出，“他们在封闭与开放之间不断寻找着平衡。”

据专注报道东南亚科技和互联网发展超过十年的Jon Russell以及印尼资深科技记者Aulia Masna观察，印尼政府向来不吝于展示实力以保护国内利益。从各种反倾销法案，到限制外国制造的手机接入本地网络，甚至在世贸组织与欧盟对抗，国内商业利益一直是印尼政府的一个重点关注点。因此，在令人眼花缭乱的一阵政商演义后，让TikTok掏出15亿美元就不足为奇了，“印尼是真正的赢家”。

2023年，从赴美舌战国会山到在东南亚影响力论坛发表演讲，TikTok的CEO周受资应对数场危机，被称为“救火的关键先生”。图为周受资的TikTok账号首页（图源：蓝洞商业）

许多中国网友对此也发表了看法，一方面，可以理解印尼方面的保守，“印尼的做法对他们国家而言是正确的”；另一方面，也认为TikTok的应对思路是值得参考的出海教科书，“中国企业出海应该多看电影《教父》，带动当地人共同发展才是稳的道途”。

网友“傲雪寒梅”则预见了多赢的未来：中国真正走向世界，离不开企业出海，在此过程中，企业建立起品牌比单纯做世界工厂意义更大，TikTok此次化解印尼封禁风波，是用本土化策略化解地方保护主义的生动写照，对印尼市场而言，也是新的机遇。

不过，此次印尼突发新规给从业者带来的信心透支不可小觑。一些从业者表示，很难预料印尼政府在未来经历换届等变化后对TikTok乃至所有电商平台的管理有何改变，打算“清完库存就不干了”。

TTS砸15亿“红包雨”买到了印尼政府“信任票”，未来，TTS和印尼政府需携起手来，用更多的政策实惠、规则利好来交换电商从业者手中的“信任票”。