看日本如何将精致农业演绎到极致（附案例解读）

导语：日本精致农业的三大法宝：匠心、轻奢、创意。

文/福来咨询董事长、神农岛首席顾问娄向鹏

相比欧美等西方国家，“农情”与中国更为相近的日本，在人多地少、自然条件极其匮乏的情况下，扬长避短，探索出一条“小农业、精品牌”的精致农业之路，实现了人、农业与自然的和谐相处，在绿色循环农业方面世界领先。同时，日本也打造出明治乳业、神户牛肉、越光大米、宇治抹茶等一系列世界知名的农业品牌，将精致农业演绎到了极致。

精致是日本农业的核心特色和竞争力，它是如何演绎的呢？

为亲身体验日本农业的独到之处，2016年9月，娄向鹏带领福来咨询核心团队共赴日本，进行为期一周的品牌农业考察之旅。

匠心、轻奢、创意，日本精致农业的三大法宝

匠心：打造极致产品品质

精致农业的支撑是日本的工匠精神。

工匠精神运用到农业上，体现在对产品细节的打磨，对品质的严苛把控，体现在种植方式、生产工艺、管理工序、包装宣传等方方面面。

日本神户牛肉就是精致农业的绝佳体现。在同质化严重的牛肉领域，神户牛肉如何异军突起成为牛肉中的贵族？

品种培育和控制：“血统”必须纯正

神户牛肉的肉源为血统纯正的“但马牛”，且必须是“处女牛”。此外，还要经过脂肪混杂率、颜色、细腻度等项目的评定，达到四五级以上标准的才有资格被称为“神户牛肉”(见图8-1)。

神户牛肉流通促进协会对每一头但马牛都建立了严格的血统认证体系。消费者在网上输入10位验证码，便可以查询到每一头牛在何时何地出生，销往何处以及是否被评定为神户牛等信息。严格的血统认证和身份认证制度，杜绝了次品神户牛肉进入市场，在维护经销商利益的同时，也保障了消费者的合法权益。

让品牌烙印深入人心

通过一系列商标或者Logo，神户牛肉确保了产品的辨识度。2001年，神户牛肉流通促进协会注册了“野路菊”图形商标和“青铜像牛”立体商标。前者主要印在新鲜牛肉上，后者则主要摆放在神户牛肉指定的餐厅内。2007年，协会又注册了5个文字商标，用于品牌推广和宣传等一系列活动。

标准化管理：创造牛肉非凡品质

所谓一方水土养一方人。日本但马地区地形优美。这里的溪水中富含矿物质，山上的牧草中还夹杂着药草。打个形象的比方，但马牛就是喝着“矿泉水”、吃着“药膳”长大的。

一般而言，牛到一定的年纪会出现食欲减退，因此饲养户会给自家的爱牛喝啤酒以增进食欲；为了帮助牛减轻“精神压力”、安心成长，饲养户还会给牛播放音乐，并定期用梳子给牛做按摩，用烧酒涂抹其毛皮。据说，这样可以增强牛的血液循环，使皮下脂肪更均匀，增强牛肉的品质。

所谓一流品牌做标准，神户牛肉也不例外。按照脂肪和红肉的细腻分布，将牛肉分为1~5级，每一级别都有标准的规范图例，而检验工作就根据标准规范进行，为牛肉品质提供了绝对保障。

神户牛肉只是日本农业工匠精神的一个缩影。在日本，农民们怀抱着匠心，打磨极致的产品细节，市场上所有待销的农产品都经过精心整理和包装，没有散装，更没有泥土、枯叶，农产品的包装箱上都印有产品名称、产地、生产者姓名甚至照片，很容易赢得顾客的信任。

打造极致品质，必然要付出额外的成本，但是，这样的农产品也的确实现了很强的溢价能力。

“世界第一贵”的苹果就产自日本。为了保持新鲜度，每一个苹果都要用蜂蜜进行清洗，然后手工包装。产自日本的“世界第一贵”葡萄，要求每一颗葡萄的含糖度都在18%，重量都在20克左右。

日本的水果基本上每一颗都毫无瑕疵，而且能够精确地标明产地和含糖量。农产品的精致度与价格成正相关，这也是为什么赴日游客会感慨日本农产品的价格如此之高，一个苹果12元？一根玉米18块钱？一个西瓜居然卖到200元人民币(见图 8-2)！

因为精致，人们愿意为这些匠心般精雕细琢的农产品溢价埋单。

轻奢：卖的不是农产品，是品质生活

在大牌众多、奢侈品林立的东京银座，寸土寸金的繁华地段，紧邻爱马仕店，有一家与众不同的农产品商店。

这是一家名叫Akomeya的看似与周围格格不入的米店（见图8-3），卖着1 千克高达140元人民币的大米，每天可以做成2000多单生意，并在银座这样的地方迅速圈到一大批粉丝。

这家米店到底做对了什么?

其一，对每一粒米精益求精。米店共有18个品种的大米，其中16种是店铺团队尝过100种以上日本全国各地的大米后精挑细选出来的，剩下的2种则由日本知名主厨熊古喜八亲自挑选。一粒米的极致能做到什么样子？在这里，每一粒米都有3个或以上的衡量标准，比如大米的甜度、黏度、软硬程度......每一个维度的信息他们都会用卡片的形式帮你标出来，你想吃什么样口感的大米，只要根据卡片给出的提示，就能一目了然了。

其二，充满仪式感的采购流程。在这里买米，从识别到挑选，都有服务人员引导，而且为了确保每一粒米的口感，这家米店的大米全都是现场碾米，你可自行选择碾米的程度，三分、五分、七分或白米。显然，良好的服务提升了米的溢价能力。

其三，一站式场景营销。米店在空间布局上挖空心思，力争将用户与米的场景一一展现。大米柜台的旁边是各式各样的调味品，如酱油、味噌、加工食品，俨然到了自家厨房。

其四，周边产品做足功夫。大米礼包都是经过设计师专门设计的，且包装会根据不同的节日变成相应的花样。米店还会围绕大米包装设计出一套周边产品，像是帆布包、马克杯、各种食物......

其五，社群化经营。参与感就是成就感。深谙此道的米店定期举办以“体验”为主题的聚会，教粉丝、客户如何辨别优质大米，如何烹煮米饭，或者分享做饭做菜的小技巧，从而赢得了许多铁杆粉丝。总之，关于大米的一切，这里都能给你演绎成一种认真有趣的轻奢生活态度。

创意：有颜值更要有灵魂

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

日本精致农业则追求“颜值”和“灵魂”的两全其美。“最不正经”的男前豆腐店，就堪称有颜值也有内涵的代表。一盒男前豆腐300日元，价格是普通豆腐的3倍左右，但毫不影响其销量。男前豆腐黄金时期一天就能卖出8万盒，一年创下50亿日元销售额。有时卖断货了顾客也要排队预订，为了吃上一口豆腐也是拼了!

在男前豆腐工厂，我们实地领略了这家“不正经”的豆腐店是如何化豆腐为神奇的（见图8-4）。

其一，对传统豆腐进行大胆创新

1.原材料全面升级。男前豆腐是用高于一般大豆价格4倍的北海道大豆以及冲绳岛的苦汁制作的，吃过的人都表示从未吃过味道这么浓厚的豆腐。

2.口味创新——豆腐的王道。传统的豆腐口味几乎千篇一律，但是男前豆腐推出了许多你完全想不到的口味，如柚子味豆腐、柠檬味豆腐、毛豆味豆腐、闪电豆腐等。包装上还特别在豆腐盒底层设计了隔水板，让豆腐和所渗出的水可以分开，以免影响口感。

3.一改传统豆腐的形状。男前豆腐从改变传统的四方形状着手，将豆腐放进瘦长型或琵琶形的容器里，做出了椭圆形、水滴形等异形豆腐。

4.围绕豆腐大力开发延伸产品。男前豆腐开发出“豆乳的摇滚乐”“厚炸豆腐队长”“豆腐丸队长”等，种类可以说是应有尽有，甚至还有用来沾豆腐吃的柚子醋和纳豆等。

其二，构建丰富的豆腐文化

1.释放男性荷尔蒙的豆腐。品牌的本质是打造一种精神，也就是我们强调的品牌灵魂。那么，男前豆腐的灵魂是什么呢？男前豆腐浑身散发出男性的张力，从产品造型、命名、包装、形象、广告语等多个维度进行诠释（见图8-5）。顾名思义，男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”(又译“美男子豆腐”)，给消费者的认知和感官带来了很大冲击，从一众豆腐品牌中脱颖而出，一下子站在了时尚潮流的前沿。

2.令人印象深刻的独特名称。所有豆腐商品的命名都走独特创意风，比如像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”，像饭匙一样的春夏限定款“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定款“吵架至上汤豆腐小子”等。

3.与形象匹配的包装。男前豆腐选用20世纪70年代最流行的暴走族形象，穿着一身黑衣、梳着夸张发型，骑着改装机车，这在日本年轻人心中依旧是男人味的象征。当然，除了暴走的男前，还有可爱的“男前”、冷酷的“男前”，各种风格一个不落，简直男女通吃。

4.跨界拓展周边产品。一款农产品的跨界能做到什么程度？男前豆腐很可能超乎你的思维边界。其官方网站将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏，还做故事连载并发售该店的周边商品，提供各类人物壁纸下载，推出原创CD，甚至将网站所出的独特歌曲制成可以下载的手机铃声，以及制作扭蛋玩具、T恤、豆腐料理书等。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。

福来，专注战略品牌顶层设计21年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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