从下注《我可以47》到投资女性和社群，安德玛入华13年的变与不变

作者｜李钟豪

在接受媒体采访时，生存竞技真人秀《我可以47》的总导演严敏曾提到，这档节目在2019年就已筹备立项，但「市场对新事物的想象是有限的」。

这句话背后的意思是，当体能、竞技、素人这几个要素结合在一起时，观众和投资者的主要联想是「向前冲」类型的节目——无门槛报名，赢下比赛固然有奖励且好看，但更多的镜头会给到「花样百出」的落水环节。

这并不是严敏和《我可以47》想要的。这档节目招募奥运冠军和退役特种兵等强者，用高难度环节和复杂宏大的场景反复挑战选手极限，就连在八角笼里流血的李景亮，也会因为团队输掉比赛而落泪。

而这一切，不仅是《我可以47》想呈现的，也是赞助商安德玛所需要的。

安德玛的创始人Kevin Plank曾是专业橄榄球运动员，其创立品牌的初衷就是生产吸湿排汗性能更好的运动装备，并且要贴合运动员的身体曲线，展示健康之美。

用安德玛亚太高级市场总监Vanessa的话来说，对「Performance」和专业运动的追求，是安德玛撬动市场的支点。

同样地，专业化是这个品牌2011年进入中国时给用户留下的深刻印象，在巨石强森等明星的带动下，安德玛几乎成为健身人士的标配。而随着史蒂芬·库里在NBA联赛建立王朝，安德玛这笔早年间从耐克手上抢下的合同，也爆发出巨大价值，篮球亦成为品牌的重要标签之一。

鼎盛时期，美国前总统奥巴马上身安德玛，这家公司也一度被视为巨头耐克最重要的挑战者。但无论是财务数据增长还是市场关注度层面，安德玛都难以重现上一个十年的辉煌——最新财报显示，7-9月，品牌在北美地区的营收一直在下滑，销售额仍同比下滑2%。

但另一方面，如今安德玛在中国拥有近千家门店，几乎是新贵Lululemon的十倍，而7-9月中国所在的亚太地区品牌销售额同比增长3%。这个市场的重要性不言而喻，安德玛正在试图变成一个更懂中国市场需求，理念更契合国人观念的品牌，投资《我可以47》，正是这种变化中的一环。

2022年12月，安德玛宣布前万豪集团总裁Stephanie Linnartz成为公司新任CEO，这位长于数字化转型的女性高管将鞋类和女性产品视为品牌2024财年的重点发力方向。

而安德玛在中国女性市场的布局也早已开始，接连签下朱婷、张伟丽等顶级运动员，又在女足世界杯期间与国脚汪琳琳达成合作，并且赞助了高校女足联赛。同时，中国也是品牌全球首个落地线上会员计划的地区。可以说，运动品牌激烈竞争、本土品牌强势崛起的中国，也正是安德玛在品牌建设方面的前线战场。

近日，「剁椒Spicy」独家对话安德玛亚太高级市场总监Vanessa Wang，她在采访中反复强调消费者需求的重要性，亦表达了对村超、村BA和飞盘、腰旗橄榄球等热门运动议题的看法，她的理解与表达，一定程度上代表了国际运动品牌对中国的认知和规划。

以下内容根据访谈整理：

Q:为什么安德玛选择与《我可以47》合作？品牌和节目内容的契合点在哪里？

节目的精神理念和安德玛品牌精神的契合，是我们合作的主要动因。

在国内的综艺市场，《我可以47》这样主打热血的生存竞技类综艺是前所未见的，因此也很有新鲜感。参与节目的选手有的是运动员，甚至是金牌获得者，也有各行各业的强者。我们认为它能够体现拼搏向上的精神理念。

两年前我们提出了「为拼搏者赋能（We Empower Those Who Strive for More）」的品牌目标。「拼搏者」是一个多维度的概念，可以在很多场景下解读它，像《我可以47》这样的综合竞赛，也是匹配的场景之一。

Q：安德玛品牌过去给人的印象偏重「专业化」，特别是和健身场景有强关联，但真人秀也包括生活化场景，怎么做到充分利用？

综艺覆盖的场景是多元的，我们也为选手上场参赛和日常生活匹配了不同的装备，主要突出产品的百搭性和多样性。如UA RUSH和UA MERIDIAN系列产品，UNSTOPPABLE系列产品以及SLIPSPEED随变鞋等等。

节目本身有整体的设计，作为品牌方，我们希望能把产品自然融入剧情。此外针对冬季产品也和节目组共创了一些创意中插，让选手来展示相应的产品。

Q：和安德玛之前赞助的《篮板青春》相比，《我可以47》辐射的行业更多，也并非常规的传统体育项目竞赛，「为拼搏者赋能」指向的是哪些用户？

在我们看来，「拼搏者」不单指向运动员，而是各个领域想要拼搏，想要取得突破的人，这些人都是安德玛品牌的目标用户。我们希望用这样的精神内核，和这些拼搏者的内心产生更深层次的共鸣。

Q：「共鸣」是很难量化的，安德玛如何判断这次综艺赞助投入的回报，核心指标是什么？是否达到预期？

市场推广活动的KPI包括品牌曝光、销售回馈和大众认知等很多维度，就这一次合作来说，我们主要关注安德玛的品牌形象和宗旨是否和综艺有很高的契合度，以及综艺整体的播放量，微博、小红书、抖音等平台的消费者活跃度等等。

节目在腾讯视频上线第一天站内热度值破22000，微信指数播放次日破亿，目前为止《我可以47》全网热搜1345个，微博热搜有280个，我们觉得这些相关数据还是非常亮眼的。

Q：节目播出后，安德玛还做了哪些承接动作？如何把节目观众转化成品牌用户？

在销售端，无论是线下门店还是线上的电商渠道，我们都会有节目同款的产品展示和露出，也会培训员工做相应的沟通。安德玛自己的社媒和官网也会根据节目讨论热点，再做承接和推广。

我们认为节目是让观众认识到品牌的第一步，浏览和购买产品就更深一些，如果用户还愿意在社媒上展示自己穿UA的产品很帅气、很好看，就是一种深度兴趣了。对于品牌来说，漏斗的每一层都很重要。

Q:《我可以47》是安德玛今年赞助的唯一一档综艺，在品牌全年的营销规划中占据怎样的位置？后续还会和节目选手有进一步合作吗？

这次合作无论是在品牌理念还是产品推广上，都有很积极的作用，是我们今年非常重要的投资，从「一年一档」的节奏来说，也是我们投入很大资源的一次「双向奔赴」。当然我们也不排除和选手进行更深度的合作，这方面也正在探索中。

Q:安德玛进入中国已经超过10年，作为国际品牌，你们如何理解中国市场，10年间有哪些重点动作和节点？

中国一直是UA重要的战略市场，整个品牌对中国市场的投资也是持续在加码的，这从很多维度都有体现。

首先是线下门店的扩张，我们现在的门店数量有将近1000家，这个速度是比较快的。其次我们始终强调「以消费者为中心」，所以会始终针对中国市场消费者的消费心理、消费方式的变化来推广产品。

举例来说，我们从2021年重点发力女性市场、投资中国的女性群体，也会在产品设计上专门解决女性在运动和其他场景下的痛点。年轻群体也是我们关注的重点，像《篮板青春》这样的综艺节目合作，就是希望通过内容去和中国年轻的篮球爱好者产生深度链接。

Q:具体来说，安德玛如何链接更多女性消费者？

实际上，过去几年女性在运动领域的声音和需求都是越来越大的。我们做了「把汗流漂亮」这个IP，并且已经持续运营了三年。我们每一年都会围绕这个IP，为女性带来独特的运动体验，也在通过女性专属的社群，让更多女性用户加入进来感受运动的魅力。

另一方面，我们也签约了各个领域、各个级别的女性运动员，像朱婷、张伟丽都已经是世界顶级运动员。除此之外我们也签了很多年轻的、非常有潜力的女性运动员，比如高尔夫球运动员林希妤（中国排名第一的高尔夫女子运动员），还有女足的汪琳琳、杨淑慧等等。

Q:这些都是运动品牌在传播和营销方面的常规动作，安德玛怎么理解今天中国女性消费者的运动需求？

我们会分成情感层面和功能层面两个角度去考虑。

过去减肥瘦身、身材好看可能是女性参与运动最主要的动因，但我们认为现在的女性除了这方面的需求，也有很多心理层面的诉求——通过运动获得更多自信，找到属于自己的社群归属感，让自己变得更好。

在功能层面，女性对于运动着装有一些特殊的痛点。我们从消费者需求出发，比如安德玛的运动内衣在设计之初就从这些痛点出发去考虑，所以口碑也很好。

Q：我们注意到越来越多运动品牌在通过社群运营增强品牌印象，这一策略又对女性市场特别有效，安德玛是否有相应的动作？

在数字化层面，我们做了很多工作，中国是安德玛全球第一个落地会员忠诚度计划的区域，这个计划正在从1.0向2.0迭代。

具体来说，我们去年上线了「UA House」，这是一个一站式的线上运动社区。基于鼓励全民健身的考虑，我们作为专业的运动品牌，除了提供场上和场下的装备，我们还可以向消费者提供专业的教练和课程资源。我们希望在2.0阶段给到消费者更加丰富和独特的体验，而不只是一些促销活动。

Q:社群活动更日常，更本地化，安德玛如何驱动各地经销商门店参与进来？

我们作为品牌方是搭建了「UA House」这样一个平台，门店作为「据点」，在经销商伙伴的协力下，将消费者汇聚到社群中，我们各方一起来完成活动的组织和运营。

在这个过程中，我们会分享给经销商整体的概念和执行方案，他们根据门店的具体情况将活动落地。共赢需要品牌和销售两手抓，所以我们和经销商的共识非常强，这是我们共同的投资。

Q:赞助赛事也是运动品牌推广的重要渠道，这两年村超、村BA这样的基层赛事在中国非常火爆，安德玛怎么看待这个趋势？有哪些相应动作？

首先从国家层面，到省级再到草根赛事，我们都是持续关注的。安德玛一直在运营「LET'S 3」三人篮球赛，这是一项非常接地气的赛事，主要面向年轻的大学生，同时，我们也是中国三人篮球国家队的赞助商。

赛事不仅是我们做品牌的渠道，也是我们和年轻一代接触的方式，比如近期我们会到浙大、北大这些学校里去，和新一代的消费者接触，他们对专业度、舒适度和美观度的要求都是很高的，这也是我们判断中国年轻人对运动产品最基础的三个诉求。

Q:安德玛最初进入中国的时候是以「专业」形象出现的，但今天有更多专注单一场景、垂类的品牌崛起，根据你们对新一代消费者的了解，如何应对这样的竞争？

首先安德玛的专业性主要体现在对科技和创新的追求，我们目前也拥有比较宽广的产品线，既要满足「场上」提升运动表现的竞技需求，也有大量让消费者可以在「场下」上班、通勤、社交时着用的产品。

总体来说，我们认为当下中国的年轻消费者是「既要又要」的，愿意为兴趣爱好消费，他们希望自己能够「特立独行」，所以很难被同质化的推广和营销打动。因此我们今年也首次参加了Sneaker Con这样的潮流展会，也会为库里系列这样的标志性产品融入更多文化、潮流的元素。

Q:这是否意味着安德玛要变成一个更大众的品牌？中国有安踏这样通过并购和运营迅速做宽市场的企业，安德玛如何在专精和大众之间做取舍？

中国是一个巨大的市场，竞争也很激烈，但我们也非常高兴地看到行业在良性竞争和高速发展的轨道上，安德玛希望和友商一起把蛋糕做大。

但每个品牌的发展阶段是不太一样的，也都会根据自己所在的生命周期去制定下一步、未来几年的发展战略。安德玛的确是以专业运动装备起家，我们至今也认为自己具备明确的「Performance」属性，助力提升运动表现。

但无论从扩展市场还是讲故事的角度，我们都希望更多维度、更深层次地服务消费者，以专业运动装备为支点，满足消费者「24*7」的诉求，最终在「拼搏者」的精神内核上和消费者产生共鸣。

消费者不可能24小时都在运动，所以UA也要服务生活场景，这并不矛盾。

Q:过去中国消费者对运动表现的理解更加集中在健身、跑步、足篮排等大众项目，但近两年飞盘、腰旗橄榄球、骑行这样的偏小众的项目也在崛起，安德玛怎么看待这种变化？如何参与进去？

这些项目我们都有关注，并且会通过社群组织活动的方式吸引消费者参与和体验。但是我们也看到，像腰旗橄榄球这类项目，参与者有硬核玩家，也有跟风的爱好者。我们对提升运动表现的追求并不局限于某一种特定的运动，很多消费者也会参与多种项目。

我们希望安德玛的装备在各种场景下都可以帮助他们提升运动表现，项目是我们和消费者沟通的媒介。

Q:如何让本土用户在更多场景联想到安德玛的品牌和产品？你们做过哪些尝试？

消费者真实的运动场景经常是和具体的场地相关联的。去年我们和超级猩猩合作，在「UA House」的线上小程序推出了一系列由他们的明星教练设计的课程，两个品牌也联合做了直播等市场活动推广。

去年冬天我们也和咖啡品牌M Stand联名推出了「趁热拿铁」限时打卡活动，咖啡和运动本身就有很高的关联度，也都能让消费者在冬天感到温暖，整体的契合度就很高，无论是联名产品的热度，还是活动的用户参与度都很高。

Q:所以安德玛现阶段会更关注运动和生活融合的需求？

英文里有「on the go」的表述，在我们看来就是大家越来越模糊运动和日常生活的边界——我可以穿上一套衣服去运动，然后无缝衔接地去喝个咖啡，见见朋友，而不是带一个很大的包，然后换来换去。

这是我们观察到的一个趋势，同时它也体现在产品的销售上。我们销售成绩很不错的「slipspeed」随变鞋，就是因为它后跟可以随意翻折，能够让用户运动之后以一种更轻松的状态无缝衔接到生活场景。

Q:过去很多消费者对安德玛的印象是定位比较高，很少有折扣，但当下中国市场对性价比的追求越来越明确，品牌怎么应对这种变化？如何保障营销的投入产出比？

品牌和营销推广的价值很难通过短期的ROI数据体现，特别是社群和硬广这些方式，我们内部有分析工具，会长期通过数据追踪市场活动的效果，消费者认知、兴趣度和购买意愿都是我们更注重的长期指标。

消费趋势方面，我们认为消费者的心态更多是产品的价值要对得起价格，在这方面我们对UA的产品非常有信心。只要能持续在中国讲好品牌故事，解决消费者痛点，我们就不担心这种趋势变化的影响，更多的是要做好自己。