林枫谈口碑⑬：如何发挥烟酒店新品推广和品牌培育职能？详解趵突泉、金徽酒B端C化和B端商化实践

酒业家编者按：

“C端 ”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。 如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端； 如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。 君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。 本文为该系列文章第十三篇。

最近《林枫谈品牌》系列发布了三篇有关烟酒店的文章，核心观点是酒业渠道自2012年以来发生了重大变化：从八项规定抑制政府酒水采购后，烟酒店渠道的团购化、私域化功能快速发育，烟酒店群体从单纯的流通交易职能升维到营销、推广职能；同时，当下酒业消费周期下行和库存周期见顶，让亏损的烟酒店增多的同时呈现强烈的盈利变现冲动，这是行业的问题，但恰是时代的机会。

事实上，烟酒店群体，不仅是销售管道，也可提供新品推广和品牌培育职能，谁做好了准备，谁就可以享受这个红利，但酒业整体对此的准备是不足的。

在《林枫谈品牌》10、11、12三期文章中介绍了三种模式，分别是武陵的短链模式、古井和汾酒的长链模式、茅台台源的数字化云店模式，这三种模式都从不同角度找到了为烟酒店赋能的落地闭环运营流程和组织模式，总体指向“终端商化”，即将烟酒店当作商，而不是当作零售终端。在这样的指导思想下，会发现烟酒店具有巨大的销售潜力和推新潜力，找到对的模式，在对的烟酒店身上投入人财物，会得到巨大回报。

君度调研发现，当前全国能够销售千元价位的烟酒店有2万家，能够销售次高端价位产品的烟酒店有10万家，能够销售百元价位产品的烟酒店有50万家，能够销售50元价位产品的烟酒终端有100万家。

核心的烟酒店群体，是以此为生、以此为业的，无论酒水行情好坏，它们都要选择坚守这个领域；行业外的团购商，一般是将酒水生意当作副业，产业周期上行时，业外团购商涌进，产业周期下行，业外团购商撤离，这个现象2012年以后发生过，现在也在发生。

新品推广前期，业外团购商可以凭借自身私域人脉，对原点人群起到市场培育效果，但新品推广到一定阶段，随着消费者自点率的提升和烟酒店的起量，团购商就容易将产品低价售卖给烟酒店，从而造成渠道价格的混乱。如果说业外团购商是移动靶，那么烟酒店就是固定靶，团购商是绿叶点缀，烟酒店就是红花主打，红花可谓酒业定海神针。

那么，就需要找到核心终端，通过赋能，一方面将其前置C化，增强其面向C端的推广能力；另一方面将其后置商化，升级其在价值链中的地位，促进其销售产品的动力。

山东趵突泉酒业烟酒店C化、甘肃金徽酒业烟酒店商化正是上述两种方式的精彩实践。这两家企业都属于区域性酒企，但在经营模式和市场营销上都找到扎根区域的方法，在消费下行、竞争加剧的当下，各自业绩都保持了健康持续的增长。

位于山东济南的趵突泉酒业，受益于闻名天下的趵突泉景点，历史悠长、文化丰富。其经营风格务实、稳进，多年来聚焦于济南市场，在近十个亿规模的今天，仍以济南市场为主；而在市场营销模式方面，趵突泉酒业也是采取不压货、终端直营的方式，目前在济南直供近两万家终端。

烟酒店作为酒业口碑的抢夺枢纽，对烟酒店进行C化教育，是进行口碑传颂的关键一步。趵突泉酒业正是通过回厂游对终端烟酒店进行C化升级。

其操作方式是在济南市场邀请核心终端回厂游，一个半小时的回厂体验后，开始B端C化的训战学习。课程是通过一线终端反复打磨后的提炼总结而成，内容精炼、深入浅出、通俗易懂，且时间控制在一刻钟，加上互动、品酒体验总时间在四十分钟左右，然后中午午宴再次体验。

这个过程富有成效。终端店主能够对趵突泉的酒体之美在生理体验上有亲密互动感知，同时对背后的原因也能够“知其然、知其所以然”，让烟酒店店主能够从内心深处形成对趵突泉品质的认可。在此基础上，还要指导烟酒店主在日常面对消费用户时的“一句话打动用户”、“常见问题成交式解答”，让店主在趵突泉口碑内容“对内输入”和“对外输出”上形成深刻记忆和张口即来的表达和信心。

三个月的时间，趵突泉对济南市场2000名左右的核心终端进行了回厂游体验和B端C化的训战学习，反响热烈，形成了趵突泉泉香口碑坚实的一步。如下图：

在烟酒店终端作用凸显的当下，虽然“有钱赚”是烟酒店主“愿卖”的动力，但烟酒店店主对品牌的认知和表达能力是酒业竞争抢夺的蓝海，通过C化学习和认知体验，让其发自内心对产品品质进行认同，并教会其打动人心的输出话术，将会是未来几年酒业快速普及的标配动作。

烟酒店是销售渠道，也是推广渠道，这是其团购禀赋所决定的。推广需要成本，包括厂家费用和人力成本，店主的时间、人脉和社交成本，但如果因为交易结构设计不当，导致烟酒店没有预期的利润空间，其推广职能就无法被激活。因此，渠道交易模式和推广模式是相生相伴、彼此依存的。

金徽酒业在此方面实践是走在行业前面的，其高增长的业绩也正是这种模式带来红利的外化反应。

交易模式的设计方面。想让烟酒店赚钱，就需要在交易模式上进行“泛封闭模式”的设计。厂家、经销商、烟酒店要形成三位一体的前后一致关系，“力出一孔”地进行协同，“利出一孔”地归口交易。

金徽在交易模式的设计中，非常重视烟酒店的交易利益。为了避免内部左右手打架，厂家、经销商原则上不可以对消费者、团购单位进行卖货交易，更不存在当地“1+N”模式下找多个团购商出现价格战的情况。市场培育后所产生的销量都是由对应烟酒店作为官方售卖渠道，至于烟酒店和消费用户之间的交易模式、交互方式（包含现款还是赊账、客户维护、价格政策等），厂、商不用参与，厂家统领经销商和当地顾问一起做好市场推广和用户教育工作即可，实现了利出一孔的归口管理，价值秩序得到了维护，烟酒店的利益有了保障，其积极性就可得到持续。

推广模式的设计方面。烟酒店作为人脉资源重要的流量入口，针对C端群体，实施公关推广和口碑交易主体由厂家人员、经销商人员、团购顾问三方构成。顾问是企业出面邀请的具有人脉影响力的高势能群体，资源、费用由厂家提供，并且推广资源不和销量挂钩，这需要内部高效运营、信赖授权的文化理念。金徽在推广模式上做到了“力出一孔”，厂、商、店、顾问，前后一致、形成合力向着一个城墙口冲锋。企业会根据市场规模、竞争环境、自身品牌影响力等维度，来设计厂家当地任务目标、资源配比、组织编制和市场节奏，然后不急不躁、稳定推进，形成不疾而速、慢即是快的发展局面。

趵突泉通过回厂游对终端烟酒店进行C化升级，增强了烟酒店对趵突泉品质的自信和口碑传颂的效率；而金徽酒业通过厂、商、店三位一体交易模式和推广模式的设计，充分激发了核心烟酒终端店的私域资源，让烟酒店从交易职能上升到推广营销职能，从单纯店面上升到了更大的商业价值。

在酒业消费周期下行、渠道库存高企、烟酒店价值凸显的当下，趵突泉往前一步让烟酒店C化升维，金徽酒业往后一步让烟酒店商化升级，都是契合业态趋势的、富有成效的实践，对酒业未来发展提供了积极的价值和意义。