分级管理促专业提升 300万保险代理人再临优化

本报记者 陈晶晶 北京报道

近300万人身险行业保险代理人站在了大变革风口。近日，酝酿已久的保险代理人分级管理制度建设向前迈出了实质性步伐。

继今年9月国家金融监督管理总局发布《保险销售行为管理办法》（以下简称“《管理办法》”）并明确产品分类、销售人员分级之后，《中国经营报》记者从业内采访获悉，中国保险行业协会（以下简称“行业协会”）已面向部分保险公司发布了《个人保险代理人销售能力资质等级标准（人身保险方向）（讨论稿）》（以下简称“《等级标准（讨论稿）》”）。这意味着，代理人分级管理大幕即将正式拉开。

实际上，近几年来，一些头部险企已经率先进行了代理人队伍的“清虚”工作，更加重视培育和留存，提升代理人的专业水平。最新行业交流数据显示，截至2023年7月，人身险公司约有293万名代理人，相较高峰时期的上千万人下降近700万人。

业内人士表示，此次推动代理人分级管理，旨在建立保险代理人分级销售体系的行业规范，有利于提升代理人专业水平和社会形象，长期来看利好保险行业健康发展。

提高门槛：拟划分四大等级

据了解，为全面提升保险销售从业人员（以下简称“销售人员”）专业能力和职业素养，建立健全销售人员销售能力资质分级体系制度规则，在国家金融监督管理总局的指导下，行业协会研究起草了《等级标准（讨论稿）》，将个人保险代理人能力等级划分为四级，从低到高依次分别为四级（初级）、三级（中级）、二级（高级）、一级（特级）。综合各等级要求，对相应级别的个人保险代理人建立职业画像。

具体来看，四级，也就是初级，需要具备基础保险知识和专业技能，能在指导下以产品为导向开展保险销售业务，协助订立保险合同及提供相应的客户服务。

三级，即中级，具备丰富的保险专业知识和基础金融专业知识，能识别评估客户个人和家庭的各类风险、启发客户保险需求，熟练掌握保险销售专业技能，独立开展保险销售业务并产生持续稳定绩效。

二级为高级，具备全面深入的保险专业知识和丰富的金融专业知识，能从财富管理的角度分析客户面临的风险并启发保险需求，精通保险销售专业技能，能指导低级别人员开展保险销售业务，绩效水平良好。

一级是特级，需要具备全面的金融专业知识，同时精通各项专业技能，能组织团队培训和销售管理，能合规开展非保险金融业务，能分析评估客户需求，设计财富管理方案并协助执行，绩效水平优秀。

《等级标准（讨论稿）》还规定，各能力等级的申请应当具备一定的申报条件，包括综合学历、从业年限、诚信记录等基础要素，符合条件的个人保险代理人可以直接申请三级，三级以上则需要逐级取得。并且四级（初级）和三级（中级）的鉴定方式以考试为主，而二级（高级）和一级（特级）的鉴定方式是考试与综合评审相结合。

一位保险中介公司高管对记者分析表示，“本次《等级标准（讨论稿）》对保险代理人实行分级管理可以理解为恢复此前从业资格考试，旨在提高保险销售人员门槛，让专业的人做专业的事。曾经‘只要是个喘气的都能卖保险’等鱼龙混杂的现象，以后应该不会再出现了。”

形成六项能力：真正重视客户需求

需要注意的是，《等级标准（讨论稿）》主要是根据《管理办法》来制定的，与其内容和方向一致。《管理办法》明确保险公司、保险中介机构应当支持行业自律组织发挥优势推动保险销售人员销售能力分级工作，在行业自律组织制定的销售能力分级框架下，结合自身实际情况建立本机构保险销售能力资质分级管理体系，以保险销售人员的专业知识、销售能力、诚信水平、品行状况等为主要标准，对所属保险销售人员进行分级，并与保险公司保险产品分级管理制度相衔接，区分销售能力资质实行差别授权，明确所属各等级保险销售人员可以销售的保险产品。

这就意味着，对代理人销售能力进行分级，还要与保险产品分级管理制度相衔接，区分销售能力资质从而实行差别授权保险产品。例如初等级的代理人可销售的保险产品范围小，且产品相对简单、风险相对较低；而等级高的代理人可以销售分红险、万能险、投连险等相对复杂的保险产品。

值得一提的是，《等级标准（讨论稿）》明确，个人保险代理人独立完成人身保险销售工作应当具备的主要专业能力，包括客户发展能力（建立、维护良好客户关系的能力）、需求分析能力（收集、识别和分析客户需求的能力）、保险规划能力（制定全面、合理、可行的保险方案并协助实施的能力）、客户服务能力（为客户提供售后服务的能力）、财富管理能力（为客户提供财富规划、投资管理和风险控制的能力）以及业务指导能力（培训、教育以及指导他人或团队开展保险销售业务的能力）等六项。

据保险协会相关人士介绍，推动保险代理人销售技能发生三大转变是《等级标准（讨论稿）》基本思路之一，包括以保险产品为核心的销售向以客户需求为核心的顾问式营销转变，由保险推销向全生命周期的风险管理服务转变，由保险规划向全面的财富管理服务转变。

一些保险公司高管向记者分析，以后不管是将保险代理人销售资质与学历、从业年限、培训学时、专业知识相关联，还是根据销售能力实行差别授权，均意在引导代理人群体从销售导向转向以客户为中心。

而《等级标准（讨论稿）》也多次强调，保险代理人要以客户为中心：

以客户为中心，识别分析客户及家庭的人身和财产风险，聚焦五大核心需求，注重风险评估、需求分析和方案设计能力建设，能为客户提供全生命周期的保险规划、风险与财富管理服务。

实际上，保险消费者也更在意保险营销员是否从自身需求角度出发制定保险计划。此前在波士顿咨询做过的保险客户调研中，当问客户喜欢什么样的营销员时，中国各线城市的客户均普遍提及的首要特征包括“客观实在、产品服务优缺点如实相告”“最懂客户需求”“服务意识好”等。

近年来，多家保险公司针对客户需求，亦推出了高质量保险代理人团队，如平安人寿的“平安最具价值保险代理人（MVP）”、人保寿险的保险财富规划师（IWP）、前海人寿的医养规划师（HECP）队伍等。

11月14日，北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心、保险行销集团保险资讯研究发展中心联合发布的《2023中国保险中介市场生态白皮书》(以下简称“《白皮书》”)显示，随着竞争加剧，多元化发展正成为提升业绩的新方式，随之而来的必然是对保险营销员业务能力精进的要求。在保险市场高速发展阶段，获客成为关键。而在保险市场走过粗放增长阶段、竞争趋于饱和、经营趋于精细时，最重要的能力就是认识客户需求、精准服务。由于保险产品的复杂性，客户甚至不完全清楚自身需求。引导客户走出迷雾、找到最适合的解决方案，是对营销员专业技能极高的、综合性的考验，这也是营销员独特的竞争优势所在。

或加剧淘汰：推动结构优化

随着代理人渠道改革进入深水区，保险代理人队伍的未来发展方向备受业内关注。

《白皮书》显示，保险行业步入“清虚”转型期，在缩减代理人队伍规模的同时，也伴随着代理人素质和能力的提升。在学历方面，高中及以下学历的保险营销员占比达到了18.13%；大专学历的保险营销员占比为43.57%，本科学历的保险营销员占比为33.78%，二者合计占比高达77.35%。相较于2018年，营销员队伍学历结构有所提升。

不过，根据上述保险中介高管分析，《等级标准（讨论稿）》显示，对于代理人的学历最低要求是高中毕业或同等学力，但在一些险企保险代理人队伍之中，初中学历的人仍占有一定比例，一旦正式实施，或导致这些代理人被排除在外，进而加速这群代理人的流失。

“虽然个险代理人数量的减少，对行业可能造成短期冲击，但长期来看是利好，产能和素质的提升会形成‘良币驱逐劣币’的格局，促进个险营销体制优化。”上述保险中介高管说。

在2023年开放日上，中国人寿（601628.SH）副总裁白凯对记者表示，公司不追求销售队伍数量上的简单增长，而是在量和质上追求平衡，随着增员质量和育成效益的不断提升，预计2024年公司会进一步抬高增员标准。

“公司将新型营销布局命名为‘种子计划’，目标是通过金融保险工具的综合运用，成为守护人民健康与财富的长期伙伴。同时，组织架构将从多层次向扁平化转变，从一人多职向专业专注转变。”白凯说。

“优增”是优化代理人队伍结构、提升客户触达层级的最好突破路径。如何进一步进行营销队伍的“优增”？

据了解，目前大型人身险公司一方面推出“优增”计划，在年龄、前份工作经历、学历等方面提升增员标准，不断通过存量置换来改善代理人队伍结构；另一方面，推出高品质代理人专项计划，希望通过搭建这类代理人队伍带来新的业绩增量。如平安人寿持续升级“优+”政策，引导以优增优，2022年新增人力中“优+”占比同比提升 14.1 个百分点。

业内人士普遍表示，代理人队伍中人员质量的提升，有助于增强保险行业的规范性、提升保险行业代理人职业的社会认可度，最终有利于保险行业健康发展。