美团买菜，向超市进阶

12月1日，美团旗下自营零售品牌美团买菜正式升级为全新品牌小象超市。此次升级，是美团向本地零售领域进阶的战略举措。提前“招兵买马”、社交平台预热，美团对小象超市的重视程度可见一斑。

在“零售+科技”的战略聚焦下，美团显然有意扩张自营零售业务，推出象大厨、象优选、象划算等自有品牌，进一步塑造品牌形象、培养用户心智。业内人士指出，在即时零售市场快速增长的背景下，美团加强自营零售的投入，能够占据更高的市场地位。

不止“买菜”

据了解，小象超市依然坚持美团自营零售模式，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为“30分钟快送超市”。

小象超市业务负责人透露，启用新品牌小象超市，是美团向本地零售领域进阶的战略举措。

小象超市品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需的商品即时配送到家，促进本地消费。此后，美团买菜的3种使用方式分别为小象超市App、美团App、小象超市微信小程序。

升级后的美团买菜在品牌logo上也有焕新。不同于以往“小象”和“菜篮子”结合的logo形象，升级后的logo是一头昂首向上的小象形象，这也意味着美团买菜不再局限于“菜篮子”。

事实上，美团买菜此次升级经过了长期充分的布局。在外部扩张上，从今年2月开始，美团买菜相继进军武汉、廊坊、苏州以及杭州等重点城市。与此同时，美团买菜还在招聘网站上大规模招募地推、BD员工。

在内部调整方面，今年5月，原美团优选客户体验部负责人转岗至美团买菜，美团买菜再添强将；9月，美团买菜事业部负责人张晶晋升为集团副总裁，进一步提升了美团买菜业务的战略地位。

此外，美团买菜还早早开启了预热模式，其官方微博从11月16日起便开始进行倒计时活动，通过推出抽奖大礼包、上线特价商品、邀请明星代言来调动消费者热情。

品牌升级背后，美团对小象超市的重视程度可见一斑。

“小象超市坚持自营模式，业务链条覆盖了零售的完整环节，从源头采购、大仓物流、品控、服务站、骑手到客服，自营保证了对于各个环节和内容的掌控力，对商品和供应链的控制能力较强，能够给用户提供确定性的服务。”美团相关负责人对《消费钛度》表示。

扩张自营零售业务

事实上，美团买菜早已不止于“买菜”。在生鲜等品类之外，诸多休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等商品，早已出现在了小象超市的商品列表里。

在美团“零售+科技”的战略聚焦下，美团显然有意扩张自营零售业务。

早在2018年，美团就推出了对标盒马的自营零售业务“小象生鲜”。美团曾定下目标，要在2019年将“小象生鲜”的门店扩张至50家。此后，小象生鲜业务在关停后将服务迁移至美团买菜业务中。

业内人士指出，延续自“小象生鲜”业务的美团买菜，在此次升级后，正在以小象超市塑造品牌形象、培养用户心智，为美团自营零售业务的进一步营收寻找突破口。

以“象”为品牌元素，美团还不断以自有品牌填充小象超市的SKU。2022年，美团推出了自有品牌象大厨、象优选，布局主食、速食及原材料领域。在此基础上，美团还推出了涵盖零食百货的象划算。

在小象超市中的“美团独家”界面可以看到，象大厨、象优选、象划算这三个品牌的SKU占比不在少数，覆盖肉禽蛋、速食面点、乳品烘焙、酒水饮料、预制菜肴、粮油调味等种类。

从美团买菜到小象超市，品牌升级的背后，是美团自营零售业务体量的持续扩大。数据显示，小象超市4年间销售额增长了50倍，服务消费者数量达到千万量级。

同时，以美团买菜为代表的新业务正在成为美团的新增长来源。刚刚发布的美团2023年三季报中提到，包括美团买菜在内的新业务，三季度收入同比增长15.3%至188亿元，经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，经营亏损率也继续改善至27.2%。

盘古智库高级研究员江瀚指出，小象超市的竞争优势，是让消费者更便利地买到所需商品。小象超市通过提供更齐全的品类、更多的SKU、更充裕的库存深度，满足用户一站式购齐需求；其次，小象超市通过30分钟快送、更密的站点覆盖、更长的营业时长、提供服务代加工以及更优的售后体验，满足用户的“便利”需求。

强势的竞争优势

面对充满潜力的生鲜电商、即时零售赛道，众多企业还在不断精耕。

今年3月，盒马宣布上线“1小时达”服务，广招骑手提高配送效率，抢攻即时配送市场；今年5月，由社区电商业务淘菜菜和即时零售平台淘鲜达合并升级的“淘宝买菜”，在淘宝App首页正式上线入口，将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

各大巨头企业强势扩张、积极抢占市场份额的背景下，业内人士对升级后的小象超市充满信心。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，在即时零售领域里，美团拥有完善的就近配送服务的体系，这个体系使得美团可以搭载即时零售的服务能力，尤其是生鲜的供应服务能力。因此，在即时零售市场快速增长的背景下，美团加强这方面的投入，能够占据更高的市场地位，有更强的竞争力。

据了解，小象超市已形成一支专业团队，能够通过源头直采，供应链优化，提高效率，最终实现消费者品质更好、花费更少的体验。

截至此次品牌升级，小象超市已经与数千个品牌实现了直接合作，包括蒙牛、伊利、青岛啤酒等成熟品牌，也包括月盛斋、燕塘、三元等区域名品，以及陶陶居、眉州东坡、广州酒家等餐饮品牌。

目前，小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州等多个城市上线。

谈及小象超市的下一步，美团相关负责人对《消费钛度》表示，“5年来，除了商品越来越丰富，小象超市也来到更多城市，从上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山到武汉、苏州，近日还将在杭州开店。未来，小象超市将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需的商品即时配送到家，促进本地消费。”