公用品牌的边界——小域丨区域品牌论

茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

一乡一品，追求极致个性！

茶叶公用品牌内生力是“双特”——“特异环境”生成的“特异物种”。乡镇自然禀赋高度一致，将“双特”个性推到极致，让公用品牌有极其强大的物性支点。

21世纪用户崛起独立，人们追求个性，拒绝撞脸和碰衫，推动品牌走小而美之路，喝茶这点事也向小区域个性化小物种靠拢。

△2022年7月4日，“说茶”摄于松溪县茶园

物性特点和用户需求，激发了乡镇下场建设茶叶公用品牌的热情，市场也就有了一乡一茶甚至一寨一茶。

一乡一茶一寨一茶，田友龙将其定义为小域物种子品牌。

小域品牌，听起来很美好

小域公用品牌，其实茶界早已开始流行，比如武夷岩茶分化出肉桂、金观音、奇丹等诸多物种子品牌，物种子品牌还分化出牛肉马肉等山头品牌。

乡镇覆盖小，自然地形地貌、土质土壤、日照阳光、含水降雨量等几无差别，高度一致的生态环境能形成茶独一无二的山场韵，让茶辩识度与认可度双高，也就有一乡一茶一寨一茶的奇迹。

茶叶公用品牌的灵魂是文化，人们种茶技艺、制茶工艺、茶礼、茶俗、茶生活凝结成的文化增加茶品类自信，茶区还存在一乡一俗甚至一乡一族的风土人情，独特的亚文化增加人文色彩，超越物性增加社会属性，提升茶的附加值，擦亮品牌。

△2021年4月19日，“说茶”摄于安溪开茶节

21世纪，用户崛起，人们有强烈的彰显个性意愿。喝茶这点事，人们追求独特口感（汤色、滋味、香气），更爱追溯源头，让茶向山头化发展，公用品牌小域化有较强的市场需求。

小域品牌建设，政策一度也大力支持，2007年中央一号文件提出通过规划引导、政策支持、示范带动等办法，支持“一村一品”发展，茶叶公用品牌小域化有政策的鼓励与保驾护航。

小域品牌有物种支撑，有文化内核，有市场基础，有政策赋能，还有政府的实践，听起来很美好，还有成功的案例，小域品牌时代似乎即将来到。

小域品牌，现实十分骨感

小域公用品牌，听起来有多美好，理想有多丰满，市场实践操作过程中就有多难堪。

小域，无论是一个村，几个村，还是一个乡镇，区域面积有限；单一品种规模不大，难以形成规模效应，更难打通全产业链形成产业生态圈；产业发展空间有限，纵深不足，整体价值不大，对区域经济提升拉动不大，甚至会得不偿失。

小域品牌打造的主体是乡镇，一个乡的资源是有限的，人力、财力、技术等保障力匮乏，政策自主空间更小，独自打造一个公用品牌，一般是有那个心，无那个实力。

小域即使物种很有特点，文化内涵丰富，但发出的声量较小，影响力有限，即使能树立一点品牌影响，也很容易发生品牌转移，为其他产区做嫁衣。

小域公用品牌建设，这三道坎十分难绕过，即使2007年就有一村一品的政策引领，也不乏县乡积极下场血拼，小域公用品牌先驱不多先烈不少，除茶行业，没有几个拿得出手的案子。

△季明文 摄

小域品牌，市场进化插的枊

行政的力量有心栽花，小域公用品牌却未曾开过。市场进化插的柳，小域公用品牌却开始绿柳成荫。可以喝的古董普洱茶，一山一茶一寨一茶早已粉墨登场，而且一冲天飞；中国绿茶之王西湖龙井，狮虎龙梅云五大核心产区声名远播，身价不菲；武夷岩茶，外山正山半山，窝坑涧窠洞峰将分化进行到底，小微概念一茗惊人，倍受追捧；后起之秀福鼎白茶，也正向小域方向加速前进……

这真是剪不断，理还乱；小域公用品牌，让人看不懂！

公用品牌建设本质是品类共识，这是有条件的：第一必须是品类的最大公约数，重共性轻个性；第二必须有面上的覆盖，有覆盖才有影响力；第三必须有足够的产品与用户广泛链接，链接用户才能形成共识。

当下、如火如荼的公用品牌建设，主战场是新茶区，走的是一条“市场+市长”双重驱动之路，还承担着乡村振兴的重任，同时面对新老茶区十分不对等的竞争，第一选择只能是集中资源做大事，大区域物种品牌是最佳选择。

公用品牌无论客观条件还是主观能力上都不是小域能干的事，小域虽有少数人的实践，小域茶叶品牌的形成，与行政力度无关，是另一个力量推动其出现。

分化是社会前进的动，也是品牌的第一性原理，当一个品牌进入成熟，必然走向分化，从共性中分化出个性，把大域分解成小域，在物种基础上创造亚物种。

△武夷山茶园（“说茶”摄）

小域品牌是老茶区成熟品牌二次创业的产物。一个老茶区一个成熟的公用品牌，必然会有商业力量在大同的价值体系（区域共性）下创造大不同（分解成若干个有个性的子区域）；丰富产品链，拉长产业链，延伸价值链，承载更多的品牌，推动产业一路向前，实现价值最大化！

小域是在物种品牌的基础上分化出一个子品牌，而不是独立创造一个新品牌，没有区域物种品牌，小域品牌也就失去生存的基础，根本不可能创立。

普洱，岩茶，西湖龙井等走上分化之路，是区域二次创业的必然结果，驱动小域品牌涌现不是行政力量的引领，是商业力量推动市场进化的结果。

小域品牌，走小而美路线

公用品牌建设的使命聚合产业集群组成联合舰队共同前行，产业集群在公用品牌坚实的基础上走差异化之路，在共性的基础上突出个性，在基础品质上提升产品体验，在共同的文化基因中找到最亮的闪光点。

产业进入成熟期，市场由增量变为存量，产业集群追求增长，会主动对区域与物种进行细分，在物种下发现亚物种，在大区域下分化出更具特点的小区域甚至微区域，也就有小域公用品牌即子品牌的诞生。

小域品牌是茶进化的必然，小域品牌重要的不是小，而是美。小域地理覆盖很小，单一品种的规模有限；任何商业都要一定的规模，没有规模就没有价值；小域地理覆盖小，产量规模小，就必通过高价值来成就规模；小域品牌必须走高端路线，当然小域的物种，文化也能支撑其价格脱敏，驱动其在小而美之路快速前进！

△松溪茶园（“说茶”摄）

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11月25日

《界定公用品牌的边界——异域》