小鹿妈妈，困在牙线的“低价”里

撰文 ｜ Irene.L

编辑 ｜ 肖 岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

谁能想到口腔上的生意，继电动牙刷、漱口水、口腔喷雾相继爆火后，牙线这一品类，也开始出圈。

据公开数据显示，截至2022年，中国牙线行业市场CR3占比已达42.7%，其中小鹿妈妈品牌牙线市占率接近25%，以强大的市占率优势抢占了中国牙线行业的头把交椅。

（图片来源：2023年中国牙线行业市场调查研究报告，灼鼎咨询）

近年来，小鹿妈妈的营销攻势强劲，从高铁到电梯到社区丰巢柜大屏，都有它的广告身影。牙线这个看似闷声发大财的市场，正在引发新的变局。

（图片来源：网络）

尽管小鹿妈妈已经在市场上取得了一定的成绩，但市场上已然跑出许多其余行业的巨头将牙线品类仅作为“附加品”提供，当与巨头竞争不过时，在品类的竞争中，仅能以“价格”博弈。

小鹿妈妈这个口腔里“小生意”，如果单出“低价”王牌，是否能在口腔市场上一举夺冠？

01.精准定位、以点铺面，小鹿妈妈快速打爆牙线市场

牙线作为口腔护理用品具有使用频次高、易消耗的特点，在我国庞大人口基数和需求的支撑下，发展稳健，产业边界持续拓宽。

但这个品类也困于此受到限制发展，毕竟长期以来，只靠尼龙线和塑料制作的牙线，由于工艺简单，一直是一个门槛较低的赛道，市场向来只有品类，没有品牌。消费者购买牙线时，品牌意识较弱，更注重的是产品本身的价格。这种现象在牙刷和打火机等高频低值消费品中也较为常见。

就在2016年，成立于安徽省合肥市的小鹿妈妈，谋定了这块尚待成熟的市场，不同于其他口腔护理品牌，小鹿妈妈率先专注牙线这个口腔细分领域，以“简单粗暴”的“牙线就是小鹿妈妈”的品牌slogan，试图率先占据消费者心智，抢占口腔护理细分类目。

随后小鹿妈妈开始在全国多个城市均设立自己的生产工厂及仓库，销售渠道也随之拓展到海外地区。立足行业7年，小鹿妈妈的牙线在线上线下的经销点和代理商早已过万，渠道上可以说是“天罗地网”。据公开资料显示，线上淘宝、京东、阿里巴巴、拼多多、抖音等平台都有分布，线下布局各大商超、便利店和大型自有品牌综合零售商。

（图片来源：2023年中国牙线行业市场调查研究报告，灼鼎咨询）

近三年来，小鹿妈妈实现了中国牙线行业的全渠道销量第一，无论是线上还是线下渠道，它都以超过20%的市场份额有力地抢占牙线行业的“大蛋糕”。

但纵观销售数据，在电商平台搜索中，牙线品类低价热卖榜里都能找到小鹿妈妈的身影，这也正说明，小鹿妈妈没有被市场困住，却被困在“低价”里。

02.制造差异化，却走不出“低价怪圈”

赛道小，门槛低，想坐稳市场第一把交椅不容易，7年来，小鹿妈妈则试图通过对产品的差异化打造来赢得市场。

从材质上，它主打的聚乙烯纤维材质70%用于防弹衣、防弹头盔、军用设施和设备的防弹装甲、航空航天等军事领域。这种线材不断裂、不起毛、牙线细滑、能够轻松滑入齿缝。从设计上，它的防滑手柄设计：手握着力防滑点前移、有利于手持操作、方便清洁后牙、多角度转向使用。手按部分位于牙线黄金分割点，省力更护牙龈。

（图片来源: 小鹿妈妈京东自营旗舰店详情页）

回看他的牙线类系列产品，不难看出，他几乎每年都会推出新品，每年都有新的故事讲。

比如，主打高科技线材的御虎系列；主打青年青春设计的贵虎系列；入门产品融入传统牙签设计的旺虎系列；牙线卷设计的超级虎系列；儿童专用的小虎系列等等。

（图片来源: 小鹿妈妈京东自营旗舰店详情页）

以小虎系列的儿童牙线为例，它就不仅仅是普通的牙线造型，而是设计出了动物类等可爱童趣的造型，卡通手柄，小开口设计，并结合水果口味，让儿童在好好爱护牙齿的同时还能够充满童趣，这些满满的细节无疑拉升了消费者的使用体验感。

但问题在于，往往消费者对牙线这个品类的购买决策，往往是价格，小鹿妈妈的整体产品矩阵，再推陈出新，也逃不出“低价怪圈”。

在2022年中国白领群体次均购买牙线费用的数据中显示，近半成人会选择价位在10-20元。

（图片来源：2023年中国牙线行业市场调查研究报告，灼鼎咨询）

而目前市占率最高的就是小鹿妈妈，但为什么是小鹿妈妈呢？因为它便宜。靠便宜占领市场并不代表就是品牌，这是走量的品类。而品牌是能卖出溢价的，而不是靠低价。

在京东20元以内牙线热卖榜中，蝉联榜首21天，一款旺虎系列产品200支促销价16.8元；对比排名第二的OVDL的100支9.9元，小鹿妈妈依然占据绝对的价格优势。

在牙线牙线棒榜单上，上述同款小鹿妈妈牙线棒对比京东京造榜首这款产品对比京东京造的300支促销价20.9元，欧乐B的300支59.9元，屈臣氏150支10.34元，也具有极高的性价比。

在口腔清洁市场，牙线和牙签作为日常消耗品，这类产品很难做到极致的差异化。就如屈臣氏牙线、欧乐B牙线等，也都大致采用相同材质、具有相同功效，当小鹿妈妈尤其在面对低门槛的竞争环境时，看似“低价战争”赢得头筹，实则似乎陷于“低价怪圈”，即便不断推出新品也无法“突围”。

因此对于小鹿妈妈来说，其实，真正的对手不是已有大牌，反而是盘踞在低端的白牌牙线，

这些白牌产品在市场策略上采取了更为直接和野蛮的打法，不注重品牌情怀和故事，而是通过单纯的价格战来抢占市场份额，就可以迅速地吸引消费者并提高市场占有率。

为了应对“价格战争”，小鹿妈妈也唯有维持“低价策略”，反映在销售榜单上就是如此。

但对于一个品牌的长效经营来说，单纯依靠“价格战”并不能建立强有力的竞争力护城河，除了价格战，未来想要稳住这个第一，小鹿妈妈仍有很长的路要走。

03.市场多方混战，小而不美

然而，牙线这一品类的“价格战”越演越烈，甚至趋向“免费”，作为附加品参加“混战”。

近年来，随着我国经济不断发展和口腔健康意识不断增强，消费者对于口腔护理的消费意愿也不断增加，在“直播带货”等互联网电商产业快速崛起背景下，作为日常口腔清洁的重要补充工具，截至2022年，中国牙线行业市场规模约6.54亿元，未来有望持续增加。

这个小而美的赛道里，小鹿妈妈服务的C端市场，有人却悄悄转化成了小而美的服务。

（图片来源：2023年中国牙线行业市场调查研究报告，灼鼎咨询）

比如，越来越多的高端酒店和餐饮品牌开始将原本提供的牙签服务升级为更加专业的牙线服务。虽然这会增加一定的成本，但是这种差异化服务将为消费者带来更加优质的体验，同时也能够为商家带来独特的品牌形象和口碑效应。

还有，对于大的投资方和品牌来说，牙线就是附带做的，山姆、京东京造、几乎所有的牙膏品牌都出了牙线，有些电动牙刷品牌、牙膏品牌，购买产品就会送同品牌的牙线；还有一些品牌快餐外卖盒里，也在送牙线。

设想一下，如果将来越来越多的品牌都开始把之前送牙签的习惯都改成送牙线呢？随着市场和消费者需求的不断变化，小鹿妈妈可能会面临更大的竞争压力。

04.只靠“C端”，难保一路长虹

当一个企业仅专注于C端市场，它的发展空间可能会比较有限，因为C端市场往往存在着饱和度高、竞争激烈等挑战。

一直以来，小鹿妈妈作为一家专注于口腔护理产品的企业，凭借其专业性强、产品质量好、价格不高的优势，已经在牙线市场中取得了一定的份额。然而，面对日益激烈的市场竞争和变化多端的市场环境，仅依靠“C端”的小鹿妈妈，很难保证其市场一路长虹。

首先，它主要面向消费者市场，对于“C端”的依赖程度较高。一旦市场需求发生变化或消费者对于牙线的购买需求降低，小鹿妈妈将会受到较大的影响。此外，随着市场竞争加剧，其他非行业品牌也可能会通过创新和提高品质等方式，把提供牙线像牙签一样变成一种增值服务，来吸引消费者并抢占市场份额，这对小鹿妈妈来说无疑是一种巨大的挑战。

另外，C端市场本身也存在一些局限性和不稳定性。市场规模相对有限，扩展空间增速有限，较低的“天花板”可能会限制企业的发展空间。另一方面，由于生产门槛较低，白牌产品靠价格战扰乱市场，增加了竞争压力，使整个市场变得更加复杂和不稳定，这些都给企业带来了较高的运营风险。

欲戴王冠，必承其重。小鹿妈妈要想实现持续增长和稳坐市场领先地位，仅靠目前的渠道力和产品力来打“价格战”，恐怕还远远不够。或许小鹿妈妈正面临的问题只是众多品牌的缩影，整个牙线市场领域的新增长点，还需要各品牌在实践中去突破、去自我迭代。