​明星代言失效，“换机营销”如何吸引年轻人？

“挤牙膏一样的发布会，苹果是真卷不动了！”

北京时间9月13日凌晨1点，苹果秋季新品发布会如约而至，iPhone 15系列发布上市。恐怕库克自己也没想到，本届“科技春晚”成了国内网友大型吐槽现场，尽管苹果“创新乏力”早已经被说腻了。

今年8月4日苹果公布了2023年第3季度报，显示营收已经连续3季度下滑。纵观大盘，全球手机出货量依旧低迷，IDC最新发布数据称，2023年全球智能手机出货量预计比2022年减少4.7%，降至11.5亿部。面对全球存量市场，如何打破内卷、找到突破增长的路径依然是手机厂商们的重要课题。

产研上，要用尽量少的堆料和技术创新卖出好价格，考验经营者的魄力和智慧；营销上，惯用明星代言、在流量上跑马圈地的手机以及整个3C行业，同样需要破局。

前不久，吴声在立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」中提出：后消费时代，跑步进入情绪赛道。品牌营销，如何释放情绪价值，与消费者持续且深度的沟通，或将成为新营销的时代命题。这点从刚刚收官的，腾讯体育年度最具影响力的篮球赛事IP《篮场风暴》与安慕希的营销事件中也可一窥全貌。

作为腾讯体育重要的年度IP营销赛事，在FIBA篮球世界杯的加持下，燃爆整个夏天：五站直播总播放量破8300万，累计全网曝光量超8亿。全民酸奶安慕希火出圈，与腾讯体育全方位合作打通“优质IP-情感共鸣-产品心智-品牌认同”全链路，书写教科书式体育营销案例。

时下，杭州亚运进入倒计时。体育营销大年，品牌方纷纷入局。借势体育营销、共鸣体育精神，唤醒、重塑与强化品牌认知，或将给“换机营销”提供新思路。

1 流量不再 热衷明星代言的手机卖不动了

芭比粉的爆火、喜茶×FENDI的出圈、瑞幸×茅台的全民上头，每隔一段时间，营销圈就会涌出“破圈”级案例，手机品牌同样曾享誉属于它的高光时刻：荣耀与胡歌、OPPO与杨幂、vivo与宋慧乔、金立与刘德华；还有当年的vivo X20，相继请了鹿晗、周冬雨、王嘉尔和彭于晏来代言，而这也只是手机品牌巅峰时代的缩影。

近年来，手机品牌邀请明星代言的合作明显减少。首先是高昂的代言费用，有业内人士表示，内娱一线咖位的明星代言费用一般在500-1000万/年。这笔支出在以往利润尚可的时期，能较轻松地摊分到产品成本里；而现如今，手机厂商不免打起算盘，盘算这笔钱花得究竟值不值；而流量明星接连翻车，也让明星代言埋下隐患。

一方面是手机品牌对流量明星逐渐脱敏，另一方面，刺激消费者为“I do”买单也不再奏效。用户在决定手机是否换新时，更注重产品力，不再因为自己喜爱的明星代言而盲目往前冲。如果将明星代言看作是为品牌“输血”，而消费降级、消费疲软的趋势下更考验品牌持续自我“造血”能力。应该专注在长期价值建设，聚焦心智占领和情感共通，构建和完善「品-效-销」闭环，进而驱动销量提升。

纵观手机行业乃至科技品类发展脉络，获得跨越式增长取决于以下两点：

1.是否彻底解决前代产品的短板，提供更优质的服务。诸如在屏幕、存储、摄像、超级快充、实时交互等领域是否有重大突破。

2.是否“颠覆”前代产品的旧有体系，打造了新生态。

短期来看，手机厂商仍围绕现有技术环境在原地打转。但这是否意味着智能手机市场已经走向衰老？在笔者看来，答案是否定的。

从数据层面来看，2022年，尽管智能手机整体出货量相比2016年峰值下降了超过41.5%，但2023年上半年，中国手机电商市场的价格段结构呈现出K型分布，高、中、低端市场的同比变化呈梯次下降状态。

在价格段结构上，高端市场（价格超过4000元的部分）呈增长趋势，市场份额从去年的32%上升到40%；在增长率方面，虽然整体市场下降，但高端保持了相对高的增长速度。

智能手机不是进入了衰老期，而是转向了新的价值释放期，既包括产品技术的革新，又涉及深度洞察用户换机需求，品牌营销需要重新布局。

2 寻找增量 腾讯体育打造新营销“样板间”

最近，由2023年FIBA篮球世界杯指定酸奶安慕希独家冠名的“篮场风暴”总决赛正式落下帷幕，经过激烈角逐，来自澳大利亚的KANGAROOS队最终摘得桂冠。这一赛事，吸引了全国众多篮球爱好者的疯狂追捧。

从官宣篮球界的“三分球王”库里作为代言人，到拿下FIBA篮球世界杯指定酸奶的身份，再到独家冠名腾讯大众篮球竞赛“篮场风暴”通过与腾讯体育合作，安慕希不仅打破了销售渠道和营销边界，以超高热度达成引流销售的目的，更通过运动场景形成强关联，实现篮球类场景占位的突破。

“篮场风暴”是腾讯体育面向球迷全新打造的“无国界，无层级，无差别”的大众篮球竞赛，所有篮球爱好者都有机会在五大城市的线下赛场登顶城市之巅。值得注意的是，腾讯并非简单的品牌植入合作，而是通过定制的体育节目和FIBA的版权合作为主体，配套诸如：用户互动设计、持续预设爆点、社交传播声量、唤起情感共鸣、引发自来水内容二创等多维度资源配合的整体营销方案。

用腾讯的话说是“IP运营+媒体内容平台+社交”的思路，而这一点也体现在本次与安慕希的合作中。

不只是冠名赛事，单一品牌露出，还能够进入到体育IP的内容二次生产、品牌创新营销、周边产品售卖、衍生游戏开发、线下赛事筹备等全环节，通过体育活动形成稳定的情感连接，塑造团体身份认同，建构品牌沟通新场域。

从实践结果中可以看出，通过顶级IP内容去吸引体育用户、快速建立影响力，在篮球领域建立了显著优势，独家定制可以帮助品牌建立差异化认知。通过本次营销，强化了安慕希锐意进取、不断探索的品牌精神。同时叠加优质的核心产品，既满足了消费者的多样化需求，也完成了健康生活的品牌表达。

赛事期间，安慕希推出了库里限定包装、联名定制徽章，将“球星经济”价值发挥到最大。在宣传片中，聚焦库里于篮球场畅饮安慕希场景“喝一口安慕希带来感觉全开的体验”，与球迷粉丝共享欢乐球场瞬间。

此外，安慕希还特别推出的库里瓶身定制活动，用全民可参与的玩法，让热爱库里和篮球运动的消费者们自由定制属于自己的库里瞬间。依托精神领袖，烙印消费符号，让消费者从篮球运动自然联想到安慕希酸奶，产生强烈记忆点，深度植入消费者心智。

安慕希通过和腾讯体育捆绑，通过丰富多样的营销玩法强韧了品牌的体育营销链路，也为品牌开启体育营销带来更多可借鉴的成功范式。

3 长期主义 构建“优质IP-情感共鸣-产品心智-品牌认同”全链路

腾讯体育的强大资源整合力及营销实力，早已被证实。

以篮球赛事为例，腾讯体育与FIBA签署为期9年的全面合作伙伴协议，腾讯将以“FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴”身份，获得60项、超过3000场的国际顶级篮球赛事直播权及分销权。截至目前，腾讯已拿下中国篮球用户关注的全部顶级篮球赛事版权：NBA、NCAA、CBA，以及FIBA。

以一个切入点扩散赛事版权、球星经纪、内容定制等组合营销，高效整合资源，提升营销动作效果，腾讯体育已经打通了自身的体育营销产业链，成为区别于别家的显著优势和独特套路。依托强大的独家版权资源优势，落地“互联网+体育”战略，以爱好和体育热血精神为锚，腾讯体育同样为手机及3C营销开拓了新格局。

从客群属性上分析：其一，腾讯体育平台聚集了大量热衷手机数码类人群，他们是换机的主力军；其二，这些用户的消费力和消费意愿更高，有助于品牌进一步开拓中高端市场。

从营销场景和玩法上分析来看，腾讯与优质IP的版权合作，以内容吸引流量，以流量拉升品牌增长。不仅为品牌带来顶流曝光时刻，还附加了更多营销价值：

1.拓宽营销场景。智能手机、智能手环、运动相机等硬件产品将被应用在竞技比赛的运动员训练、比赛报道等方面；产品IP定制化，结合顶尖赛事及热门球星，用户提供定制版的智能设备及周边产品；

2.激活球星经济。在经纪业务上，腾讯体育持续深耕上游，布局国内外资源，已构建了强大的体育IP资源矩阵。通过为品牌提供更多球星、达人合作场景与创新互动，为品牌与用户沟通提供绝佳契机，帮助品牌持续提高用户粘性及忠诚度；

3.创新内容定制。线上、线下体验打通，全域整合建立新机护城河，持续把握用户从看到买的消费场景。围绕体育文化及体育精神，建立起具象的、人格化的品牌形象，重构并强化品牌与消费者之间的关系，激发年轻消费群体的共鸣。

在体育场景的一系列营销动作，解决用户从看到买、从认知到忠诚度培育的核心问题。品牌方既可以为产品拓展营销空间，也通过关联体育场景及传递品牌价值观，持续影响用户心智与决策，为品牌营销注入新活力。

体育营销背后所创造的品牌价值，早已被多次证实：冬奥时期谷爱凌夺冠后，被人们称为「最平价谷爱凌同款产品」的瑞幸丝绒拿铁，在上线前几天便创下300万杯的销量，在各大门店中一杯难求；梅西和阿根廷队捧起大力神杯以后，押宝成功的库迪咖啡更是推出了「阿根廷队请你1元喝库迪」的活动，成为创始以来最亮眼的营销案例之一。

而与上述营销动作相比，腾讯体育更具得天独厚的优势，目前已经形成了媒体、赛事、经纪三驾马车齐头并进的势头，其精心打造的超级企鹅篮球名人赛更是一鸣惊人，迅速成为国内体育娱乐融合的标杆性赛事。依托平台及资源优势，腾讯体育将助力品牌增加营销触点、打通营销链路，获取营销新增长。

据国家体育总局最新数据显示，2021年我国体育产值已达到3.1万亿元、年均增速达到14.01%，成为国民经济新的增长点之一。新消费时代下中国体育产业也迎来了前所未有的发展机遇。

凑巧的是，体育赛事的周期往往与手机行业新机上市的节奏一致，这也为品牌营销提供了“天时”。时下，杭州亚运开赛在即，品牌营销又逢体育大年，如何打好“换机营销”这张牌，腾讯体育或将为手机及3C行业开启另一扇门。