国货美妆走出“蜜月期”

一荣未必俱荣，一损肯定俱损，曾经深度捆绑李佳琦的花西子大概没有想到会有这一天，或者说，这一天会来得这么早。9月13日，李佳琦舆论事件依然在发酵，花西子更像是一个被殃及者，持续三天被挂在热搜榜上。究其原因，更多是过去花西子深度捆绑李佳琦结出的果。随着头部主播一个一个翻车，曾经深度捆绑带来的流量成了双刃剑，众多国货美妆不得不面临脱离大主播之后如何保持销量打开市场的问题。

捆绑换流量

花西子与李佳琦的渊源，还要追溯到2019年。这一年刚刚成立两年的花西子还在摸索，而直播带货风口的到来，让花西子看到了希望。

花西子创始人曾对外称，2018年初，花西子做了大量调研和分析后在直播上下了大决心。早期花西子在探索直播时，走了一些弯路，只把直播当成带货渠道，没有达到预期的效果。就在这时，李佳琦出现了。2018年，美ONE公司整顿业务，推动直播带货业务围绕“李佳琦”这一个IP运转。2018年下半年，李佳琦因完成 “30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录挑战，并在“双11”大促与马云同台PK卖口红而人气暴增。

爆红的李佳琦与想红的花西子一拍即合。2019年3月，花西子空气蜜粉走进了李佳琦的直播间。根据国元证券研报，该款新品在李佳琦直播间首发后，成为当年“双11”店铺销量第一名，售出超2万件。这样的结果也坚定了花西子重仓李佳琦的想法。

坊间传言，花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至超过100%。关于佣金问题，花西子方面进行了否认，并表示“花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平”。

具体多少，无从考证，但从花西子出现在李佳琦直播间的次数来看，二者关系匪浅。据国元证券统计,2020年,花西子进入李佳琦直播间的次数为71次。同时，花西子与李佳琦开启了品牌共创的计划。据了解，李佳琦曾先后参与了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列产品的共创。

李佳琦为花西子带来的流量肉眼可见。2019年花西子销售额为10亿元；2020年突破了30亿元。西部证券研报指出，2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。另据上海证券研报，2017-2021年花西子市占率从0.3%提升至6.8%。

花西子联合创始人飞慢也曾在采访中承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。之前有一定的销售基础，但没有后续那么高。

花西子的发展一度被称为现象级，也可以说花西子用流量换销量的发展模式是当时国货美妆发展的一个缩影。从花西子身上能看到很多国货美妆品牌的影子。譬如水羊股份，曾依靠与李佳琦、薇娅等头部主播的合作，业绩实现大幅增长。

公开数据显示，2019年全年水羊股份与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次；2019年全年与薇娅直播合作超过30次；2019年全年与陈洁kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。水羊股份方面表示，2018年及2019年1-9月，水羊股份通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%，增长幅度较大。

有数据显示，此前李佳琦离开直播间109天后回归，第一场直播观看人数达6247人，2021年“双11”期间，李佳琦销售额为218亿元。这是作为超头部主播李佳琦携带的流量。即使坊间传言其直播带货美妆的抽成基本在30%-40%，也依然有很多美妆品牌争先恐后地想要进入李佳琦直播间，这是流量的作用。

盘古智库高级研究员江瀚认为，头部主播话语权的逐渐增加，给品牌方带来利益的同时，也携带着一定的挑战和风险。品牌方应该认识到头部主播的重要性和价值，同时也要加强自身的品牌建设和发展，减少对头部主播的依赖。

亟待转型

在过去一段时间，许多新锐品牌都是从线上做起，通过私域、种草等方式去获得消费者认可后，再通过大主播背书，扩大自身产品销量。然而随着薇娅偷税漏税翻车，雪梨同样因税务问题被罚后，再加上如今李佳琦面临的舆论危机，国货美妆或许不得不考虑脱离大主播之后的发展问题。

品牌方也意识到这件事并有意识与大主播解绑。以花西子为例，2020年6月，花西子走出淘宝，在抖音、快手平台分别搭建了品牌矩阵账号，每天都进行店铺自播，月均自播数量很快超过50场。公开数据显示，2020年花西子在李佳琦直播间的GMV占全部销售额的15.55%；而到了2022年第一季度，花西子首席产品官商陆公开表示，这个数字降到仅占5%。

同时，花西子在研发和线下做起了文章。2022年3月，花西子宣布李慧良担任首席科学家，并对外宣传，未来五年，花西子将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

不仅仅是花西子，很多国货美妆都在尝试转型，走出用流量换销量的困境。据了解，珀莱雅正通过战略力、品牌力、产品力打造企业可持续发展能力，实现“长期主义”，其中就包括研发投入。2022年，珀莱雅研发费用增长67.15%。同样，为应对当前新形势，加大产品研发和创新投入，2022年，贝泰妮研发费用增长124.96%，研发费率达5.08%。

完美日记母公司逸仙电商在过去几年也不断加大研发投入。据了解，2022年，逸仙电商全年研发投入1.3亿元，达到营收的3.4%，费用率位居国货美妆集团头部。

贝泰妮也表示，未来企业将更加注重产品质量、技术创新和品牌建设，这对于提高产品竞争力和品牌影响力都非常重要，既是企业对市场和消费者需求的回应，也是对行业竞争日益激烈的适应。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，花西子等网红品牌在此之前确实受益于李佳琦对粉丝的号召力，以及超强的带货能力，然而网红品牌要转成大众熟知的品牌，要成为常青品牌，确实还有很长的路要走，主要是构建线下渠道是难度很大的事情，而且渠道的复杂性也会带来各种运营管理成本的增加，因此花西子前期的发展固然有其优点和特色，但是依然需要一套如何成为大品牌的完整策略和方法步骤，并且据此稳步推动前进。

北京商报记者 郭秀娟 张君花