迎接“新城市运动”潮流，外星人能否成为下一个红牛？

疫情式微，年轻人却没有放弃外星人，而是把它当作运动伴侣。

近日，线下零售监测网络“马上赢”发布的2023年上半年市场份额增速监测数据显示，以电解质水为代表的运动饮料类目延续了去年的增长势头，市场份额增速依然达到了35.76%，在所有类目中排名第二。相关数据表明，电解质水赛道的格局初步形成，元气森林旗下的外星人电解质水一度达到50%的运动饮料份额，第二名宝矿力水特也有跳跃式增长，同时，外星人拉开宝矿力水特接近4倍的距离，两者差距稳定形成。

电解质饮料的爆发式增长始于2022年，特别是在年底。前瞻产业研究院在4月份发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，在2022年，电解质饮料市场规模同比增长50.1%，达27亿元，一跃成为当年国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。老玩家宝矿力水特和佳得乐增速可观，怡宝、尖叫等国产品牌也在着重发力，娃哈哈、旺旺、盼盼等也在这一年步入赛道，而外星人以“一骑绝尘”之势位居国内电解质水品牌第一，创下12.7亿元的销售好业绩。

被元气森林创始人唐彬森寄望拉动公司“第二增长曲线”的外星人，能否在2023年下半年或更长的时间成为像东方树叶、康师傅冰红茶、红牛等数十亿甚至过百亿的行业大爆款？

奇迹的背后，外星人悄悄做了什么

电解质饮料始于美国。上世纪60年代，美国运动员在补水的同时希望补充出汗流失的电解质，催生出了这个新品类。美国最大的品牌是百事可乐旗下的“佳得乐”（Gatorade），占有运动饮料行业80％的市场份额。在我国，健力宝曾在上世纪80年代推出一款含有碱性电解质的饮料，但由于消费者对“电解质”概念认知缺乏及企业未能建起更广泛的使用场景，这款饮料并未掀起浪花。在2022年以前，这个领域里几乎只有日本的宝矿力水特和百事旗下的佳得乐有一定知名度。更确切地说，电解质饮料只能称为新产品，算不上“赛道”。而抗击新冠疫情客观上为电解质饮料提供了新一轮市场教育及“破圈”的机会，特别是外星人以“火车头”的姿态抓住时机，突出这一类产品的特性，成功地将之塑造为新的饮料品类。

（图片来源于百事可乐和宝矿力水特网店）

不过，外星人的起势并不是在2022年，而是2020年甚至更早，是元气森林围绕年轻人群，以创新思维和“品类战略”塑造的几个爆品中赢取细分市场的又一个案例。所谓机会垂青有准备的人，外星人的成功，是元气森林“厚积薄发”的结果。

据媒体公开的资料显示，外星人除了在logo、包装等外观视觉层面迎合年轻人的审美，在产品的品质上也做了不少创新，让这种饮料更加“中国化”。

首先，针对健康的消费趋势，在产品研发上，外星人不仅含有钾、锌、钠等电解质，还添加了维生素E、维生素B、BCAA（pro款添加）等多元化营养素，超出行业平均水平的“功能性”。

其次，考虑到中国消费者食盐摄入量普遍高于世界卫生组织最高限两倍的饮食习惯，外星人采用了低钠配方，突出健康特色。

第三，外星人不添加化学防腐剂和色素，对比含色素的佳得乐和含糖量不低的宝矿力，形成更多品牌区隔。

最后，为了匹配中国消费者的轻运动习惯，外星人扩展更专业的产品矩阵：中高强度运动的专业版， 针对日常及轻运动的0糖版，更便携的电介质粉。

当然，口味也不能忽视，外星人的电解质水一共4种口味，分别为荔枝海盐、西柚、青柠、白桃，满足不同的消费者。

不少观察家往往注意到元气森林各种互联网式营销层面的打法，而忽略了元气森林把握消费趋势和打造精品的努力。

打动用户就要：把握趋势，占领心智

任何产品的成功都离不开对市场趋势的准确洞察和用户心智的占领。

伴随着自幼享受改革开放红利的年轻一代的崛起，更健康、更有品质的生活方式成为他们的核心诉求，表现在饮食方面，低油、低盐、低糖、低脂、低热量受到越来越多人的认可。

从2016年成立以来，元气森林围绕打造“元气新青年”品牌IP，推出气泡水、燃茶、乳茶、外星人电解质水等数款产品，凭借“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”等差异化特点，迅速赢得了年轻人的青睐。数据显示，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%、309%和260%。截至2022年底，元气森林名列国内水饮厂商第十二位。有人这样形容元气森林：利用互联网思维，靠着年轻人的喜爱，杀出一条血路，占据一方山头。

外星人的诞生，仍然遵循元气森林的一贯思路，洞察和把握年轻人在运动领域的趋势，推出满足他们需求的产品。

近些年来，全民运动已成为共识。除了健身之外，一种参与度更大的“新城市运动”在各地年轻人中广泛流行，包括腰旗橄榄球、匹克球、飞盘、桨板、滑板等形式。没有传统体育所附带的“苦大仇深”般的沉重感，互动性、乐趣性让这种运动形式被普遍接受并发扬光大，迅速走向大众。

比起红牛之类的体育特性更强的饮料，外星人电解质水锁定普通人日常生活，主打“轻运动”，主张在运动、工作、学习、游戏时饮用，持续培育生活消费场景。在渠道上，外星人尤其重视运动渠道，官方数据显示，2022年合作8000余场运动活动。

在刚刚过去8月，元气森林在北京举办为期3天的“外星人运动嘉年华”，联合国内顶级超人气教练团，为运动爱好者呈现“千人团课+蹦野迪”体验，还集结国内各大潮流运动俱乐部，把巨型运动会、趣味匹克球、水枪大战、柯基运动会、外星人玩滑板等趣味活动搬到现场。

据元气森林相关人士透露，2023年，外星人将继续在运动渠道上发力，打造千家形象标杆运动馆，巩固运动渠道优势。

外星人或许肩负着元气森林更远大的战略重任。

2023年初，元气森林创始人唐彬森在内部信中定下了“保生存，谋发展”的全年工作主题。同时，他对外星人电解质水和纤茶寄予厚望，希望两者承担起气泡水产品之后的公司第二、第三增长引擎。

分析人士认为，在气泡水行业基本盘增速明显放缓，燃茶、纤茶等产品整体盘子不大的形势下，只有外星人有望成为接棒气泡水、拉动持续增长额大品类。2023年上半年外星人变现不俗，已超过了2022全年的销售额，乐观预测，今年外星人电解质水的销售总额可能达到30亿元。

长期以来，电解质饮料被视为小场景饮料，但是，防治新冠疫情为其提供了“破圈”机会，同时，元气森林所倡导的“轻运动”以及日常饮用的市场培育，大大拓展了饮用场景，有望为大品类出现奠定了长坡厚雪。根据168report调查公司发表的电解质饮料行业研究报告，在全球范围内，电解质饮料市场预计从 2021 年到 2028 年将以 7.6% 的复合年增长率增长，到 2028 年将达到 114 亿美元的市场规模；中国市场的复合年增长率更高，预计2021 年至 2027 年将达到 8.5%。

相对于同属功能饮料东鹏特饮的80亿+和红牛200亿+的销售额，外星人以及电解质饮料还有很大的想象空间。（文/知顿 高永新）