入驻京东，ARKET 全渠道战略的下一步将如何布局？

图片来源：ARKET

在 2023 年的上半场，我们见证了多家时尚品牌减少线下门店或退出中国，国内消费市场正在经历新一轮洗牌。

而这当中的原因，很大程度在于消费者观念的转变，从而引发消费市场的变革。今年年初，德勤管理咨询在《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》（下文简称“《白皮书》”）中揭示了一个明显的趋势：在疫情之后，随着使用场景和需求的减少、经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和行为正变得越来越务实和理性。这表明消费者将不再像从前那般冲动消费，而是更考虑产品品质，性价比和可持续发展等因素。

然而，在这个快速变革的时期，有一家品牌却逆流而上，凭借独特的理念成功在中国站稳脚跟。通过追求高质量及可持续生活方式，并致力于为消费者提供精心设计的、高品质的并可长期使用的经典单品，北欧生活方式品牌 ARKET 于短短的三年内在中国主要一线城市北京、上海和广州开设了线下门店，并设立多个线上旗舰店。该品牌还在近日正式开设京东商城官方旗舰店，充分展现了对中国市场的信心和期许。

在本文中，Jing Daily 采访了 ARKET 的董事总经理 Pernilla Wohlfahrt，通过与她的对话，我们将了解到 ARKET 近期扩展电商渠道的意义、品牌在中国市场的本地化策略，以及下一步的发展计划。

ARKET 董事总经理 Pernilla Wohlfahrt

图片来源：ARKET

进驻京东平台

触达更广泛受众

今年上半年，物流的恢复推动着消费者加速向线上转移，电商渠道面对线下零售业的恢复仍呈现出不减反增的趋势。根据国家统计局数据，我国上半年实物商品线上零售额增长了 10.8%，其中服饰类商品的增长率达到 13.3%，高于其它品类消费增长。由此可见，电商渠道在中国市场依然扮演着至关重要的角色，在整体消费结构中占据着显著的份额。

在此背景下，ARKET 积极扩大品牌在中国市场的电商渠道。据介绍，最新开设的京东旗舰店，是品牌继 2020 年在天猫商城开设官方旗舰店、2021 年开设微信小程序线上精品店之后，在中国市场的又一电商布局。Pernilla Wohlfahrt 在谈及此次开店时表示：“ARKET 全新京东官方旗舰店的开设，标志着品牌在中国市场的进一步商业扩展，也体现了品牌与更多本土消费者紧密联系的决心。”之所以选择京东作为合作伙伴，正是看中了该平台具备的独特优势，有助于品牌提升在中国市场的知名度并带来新客群。

当被问及为何在中国市场如此看重电商渠道时，Wohlfahrt 也表示：“我们拥有自己的官方品牌销售平台 ARKET.COM，这在大多数的市场上都是品牌的主要线上零售渠道。在中国，本土电商渠道同样重要。”

为了更好地表示品牌的诚意，此次 ARKET 还考虑到了京东平台较高的男性用户比例，在进驻京东的同时，特别带来了契合男性消费者需求的 2023 秋冬全新工装丹宁系列。一直以来，ARKET 男装凭借着流畅的剪裁、坚挺的廓形和简约的设计为男士提供了日常且兼具功能性的穿搭选择。该系列将同步登陆 ARKET 在中国的其他线上线下平台。

2023 秋冬全新工装丹宁系列

图片来源：ARKET

用北欧生活理念填补市场空白

近年来，众多北欧品牌凭借着实用、时尚简约、高质量和可持续的特点在中国市场站稳脚跟。在这个北欧时尚阵营中，ARKET 并非最早进入中国市场的一员。然而，Wohlfahrt 对此并不担忧。

“ARKET 在市场上找到了一个细分需求的空白，看到了在中等价位范围内打造生活方式品牌的机会。与其他极简主义生活方式品牌相比，我认为我们的优势在于提供了经久耐用、做工精良的产品系列，适用于广大的客户群体。”她表示。

ARKET 为广大消费者提供经久耐用、做工精良的产品系列。

图片来源：ARKET

事实上，ARKET 自 2017 年创立以来就一直致力于塑造日常、耐穿的风格，希望传递北欧的简约、实用、高品质和可持续生活理念。这与 Wohlfahrt 本人所倡导的“为日常生活提供精美的设计、简单、实用和多功能的产品”理念不谋而合。

在 2020 年加入 ARKET 后，Wohlfahrt 将这一理念带给了更多在中国市场具有相同价值观的消费者。在她看来，无论是在中国还是海外市场，ARKET 都面向着广泛的高期望客户群体，他们对自己的风格充满自信，但也意识到时间的有限，因此希望找到日常生活中简单和长期的衣着解决方案。

随着中国消费者的责任意识提升，可持续消费也成为了国内流行的时尚趋势之一。Wohlfahrt 告诉 Jing Daily：“ARKET 一直专注于可持续性，并以提供简化的最佳选择为使命。我们的设计理念源自北欧的简约、功能性和日常美学传统，希望通过提供精挑细选的时尚、食品和功能性家居产品系列，鼓励人们探索可持续的生活方式。”

为了实现这一目标，从设计阶段、挑选供应商和材料，到如何帮助顾客延长产品的使用寿命，ARKET 在每一个环节皆竭力打造出更实用的、高性价比的产品。正如 Wohlfahrt 所说，“我们不断在触达不同客群和为赋予消费者灵感上努力，并力求满足我们各个市场的需求。” 上月，ARKET 正式在中国推出衣物维修服务，所有在今年 2 月 1 日后购于中国线下门店的 ARKET 产品（不包含饰品和家居产品），均可通过这一服务进行维修。这一策略将有效延长衣物的使用周期，并契合中国消费者不断提升的可持续消费理念。

ARKET 正式在中国推出衣物维修服务。

图片来源：ARKET

以精确洞察释放中国市场潜力

虽然北欧品牌凭借一贯的简约实用设计逐渐在中国探索出了自己的道路，但品牌营销仍属“佛系”。随着众多海外品牌在疫情后抓住快速复苏的市场机遇，如何赢得中国市场消费者的心，成为了 ARKET 面临的首要挑战。在中国市场激烈的竞争中，品牌需要本土化的营销策略保驾护航。

根据《白皮书》的数据，如今的消费者乐于尝试多元化的零售形式，消费品和零售企业应加速全渠道布局，充分结合各渠道的特点，满足消费者多样化的购物需求。布局电商渠道固然重要，但对于希望传递北欧生活方式的 ARKET ，线下门店的重要性不言而喻。

为此，ARKET 对线下渠道也进行了精心布局。据 Wohlfahrt 介绍，品牌近一年内在广州和上海均开设了线下门店，并且迄今为止收到的反响令人满意。在这些线下门店中，ARKET 还通过更多元的方式展示北欧生活方式的理念，其中包括引入健康饮食理念的 ARKET Café，将北欧文化与本地市场巧妙融合。正如 Wohlfahrt 所说，“在 ARKET，我们深信实体与线上渠道相结合的重要性。除了积极发展电商渠道外，我们的实体店体验依然至关重要，能够全面地展示品牌产品。我们的目标是通过所有渠道，为更美好、更愉悦的日常生活提供灵感。”

ARKET 中国线下门店内的 ARKET Café。

图片来源：ARKET

不过，相比那些更早进入中国市场的品牌，“后来者”想要“居上”，在中国市场全面发展线上和线下渠道并非一件易事。这个过程离不开品牌中国团队的努力。据 Wohlfahrt 介绍，ARKET 在中国拥有一支强大且经验丰富的本土团队，尤其在弥合和理解不同文化差异方面表现出色。除此之外，品牌还与本地合作伙伴合作，以获取专业知识和洞察，并始终努力通过倾听客户的反馈来感知市场情况。“通过保持谦逊和共情，我们与消费者建立了真诚的对话，这将帮助我们不断改进产品和本土策略。”

综合来看，ARKET 已通过精心布局线下和线上渠道，为消费者塑造出符合本土生活方式的购物体验，成功实现了在中国市场的本土化发展。而这一市场的消费者也愈发表现出对 ARKET 愿景里高质量和可持续生活方式的看重。因此，Wohlfahrt 也在未来的发展计划中提到：“我们将继续不断监测并评估品牌在每个市场的业务，并相应地进行调整。” 但可以预料的是，在与品牌愿景高度契合的中国发展趋势之下，ARKET 在该市场的发展前景将值得期待。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Mos Wu