曾吊打康师傅，国产冰红茶鼻祖品牌为什么消失了？（旭日升）

最近被称为屌丝饮料的冰红茶又火了。

因为性价比实在太高，只要多加1块钱，你就能得到1000毫升的双倍容量，倘若再加4块钱就能升级到2000ml的超大杯。

还有各种二创文案在网上翻红。

比如它是网吧大神标配、塔吊司机必备，但它万万不能用来撩妹，你可以藏在家里躲在宿舍里喝，但万万不能拎到外面喝。

虽然调侃居多，但不可否认，冰红茶绝对是饮料届的杠把子之一，能与其媲美的，恐怕只剩下快乐水。

不知大家在喝冰红茶的时候有没有发现一个现象，碳酸茶饮料貌似只有康师傅和统一最常见。

特别是康师傅，似乎垄断了冰红茶的市场，随便找个小卖部都能买到。

但你或许想不到，中国本土，乃至全世界第一个冰红茶品牌，其实叫做旭日升。

曾在90年代称霸中国，市场份额一度高达70%以上，康师傅在它面前就是个弟中弟。

然而因为自身不争气，旭日升在07年破产倒闭，把市场拱手让给了康师傅。

01

旭日升是河北的企业，前身叫做河北省冀州供销社。

90年代初，一个名叫段恒中的男人接任了供销社主任的职位，彼时的供销社，还欠着当地银行8000多万元的债务。

为了解决债务危机，段恒中想破了脑袋也不知道咋办。

就在绝望之时，河北承德的 露露 杏仁露，拯救了濒临破产的承德市罐头食品厂，并走向全国。

有了现成的案例，段恒中决定模仿露露杏仁露，也开办一家饮料厂。

于是1993年，筹集了3000万元后，河北旭日集团在段恒中的指导下成立。

饮料厂成立了，做什么饮料才有销量呢？

那时候，国内最受欢迎的饮料是可乐汽水一类的碳酸饮料。

这在全国各地很多地方，都有企业生产，竞争压力很大，不能再贸然入场。

段恒中灵机一动，想到了中国人爱喝的茶叶，如果在茶饮料中加入碳酸气体，会不会更好喝？

很快想法付诸行动，添加了茶粉的碳酸饮料被旭日集团研发出来，既保证茶的原汁原味，又有爽口的感觉。

段恒中给这种饮料，起名为旭日升冰茶，在1994年正式上市。

凭借独特清爽的口感，旭日升冰茶一上市就倍受追棒，挣了数百万元。

为了扩大销量，旭日集团派出上百名冀州员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。

一夜之间，独占了中国茶饮料市场鳌头。

即使如此，段恒中依旧不满意，大概从1996年开始，又投入了巨额营销费用。

从青春偶像组合楚奇楚童的“越升越高”“爽口爽心”，到羽泉的“冷酷到底”，再到天王刘德华的“爱情新活力”，旭日升请了一大堆明星拍广告做代言，每年营销费上亿元。

最疯狂的阶段，中央电视台8个频道和全国所有卫视都在播旭日升冰茶的广告

想必有不少80/90后还记得，电视上那对黄衣双胞胎兄弟，边唱边跳，广告词跟洗脑一样反复播放。

铺天盖地的广告加上全国各地的营销网络，旭日升业绩像坐上火箭一样上升。

1997年，旭日升冰茶销售额是5亿元，到1998年，已经突破30亿大关。

这样的成绩实在太过于耀眼，引得众多模仿者跃跃欲试。

为了防止竞争对手的偷袭，在1999年，旭日集团把冰茶直接注册成商标独家垄断。

被炒到极致的“冰茶”概念，也让旭日升在2000年达到了新的巅峰。

总产量103.6万吨，品牌价值160亿元，市场份额超70%，怎么看也是坚不可摧的存在。

但谁也没想到，第二年，旭日升的冰茶王国竟迅速崩塌，市场份额直接腰斩到30%。

02

原因很简单，一方面是竞争对手的崛起，另一方面是旭日集团早期自己埋下的雷爆了。

首先看竞争对手这块。

大概在1996年左右，就已经有很多大小企业开始模仿旭日升推出茶饮料。

比如靠红烧牛肉面火遍全国的康师傅，在1996年推出了盒装的冰红茶，随后，统一、娃哈哈等品牌相继推出了自己的冰红茶产品。

其实这些品牌一开始也想用冰茶这个概念，但是“冰茶”商标作为旭日升特有，其他任何企业不得使用。

所以，各大模仿者，全都转而使用冰红茶这个新概念。

试想一下，茶饮料市场上，有一个单打独斗的大阵营是冰茶，还有一个多方势力联合组成的小阵营是冰红茶。

这种情况下，小阵营肯定要千方百计碰瓷大阵营，只有把老大弄凉了，众多模仿者才有机会上位。

于是，冰红茶阵营就疯狂营销新概念，希望将冰茶这个旧概念给替代掉。

比如改变口味，利用糖分、果香及花香，把味道调整的更柔和，再纷纷降价打价格战。

商战就是这么简单粗暴，消费者看到新奇的东西价格还更低，就想去试一试。

结果冰红茶概念起来后，旭日升创造出来的冰茶概念日渐释稀、弱化。

当然，旭日升也早就感受到了后辈们的压迫感。

在90年代末就拿出来三个大招来应对，一是将单一的冰茶扩充口味到40多个品种；二是加大营销力度；三是降价血拼。

看过旭日升广告的应该都还记得，冰茶的广告是两个男性双胞胎明星出演，后来出了暖茶，又是两个女性双胞胎代言。

一系列的举措，确实让旭日升获得了短期的业绩快速上升。

但营销费用却剧增，1998-1999两年间，旭日升销售额30多个亿，却欠着银行3亿元贷款。

2000年之后，随着市场竞争加剧，大部分的钱又继续投在了广告上。

到2001年下半年，旭日集团已欠下银行贷款6个亿，干啥都在赔钱。

除了债务问题，旭日集团还有个内部管理的重大缺陷。

在高光时刻，旭日升冰茶供不应求。

但旭日集团不想投钱买设备建新厂，而是租赁厂房或委托代加工，把各地的产能管理、销售、仓储等全都交给下属的区域公司负责。

区域公司的人马无一例外都是从河北本地派遣过去的，但是相应的制度规范却没有建立起来，总部与网点之间只有奖励却没有约束机制。

举个例子，总部按照回款数额考核分公司，分公司为了完成业绩，就和经销商串通，给经销商返3%-5%的利润，然后一起想办法糊弄总部。

其次，总部还喜欢给经销商优惠奖励，比如完成100万的销售额送一台松花江汽车。

而事实上经销商为了拿到奖励，就把礼品奖励折现，以更低的价格把产品卖给外地或二级经销商。

整个流程下来，从总部到区域公司再到经销商和二级经销商，全都为了各自利益在糊弄对方。

结果就是底层经销商存库存积压，各区域之间串货，严重滞销。

内忧外患之时，旭日集团的高层决定大刀阔斧的整顿。

比如弃用原班人马，花大价钱引进博士、博士后和高级工程师等各种高级人才，还从宝洁、可口可乐等大公司挖来职业经理人。

其次，把区域分公司的销售全都召回换人，采用垂直化管理。

但此举却加速了旭日升的衰落，因为新老团队之间矛盾重重，高学历的新领导想要改革，而老员工仗着自己资历深，又完全不听新领导的话。

没有凝聚力的企业，就像一盘散沙，风一吹就散。

很快，在资不抵债、高层离职、销量承压等因素的影响下，2002年，旭日集团资金链断裂，到2002年下半年，全面停止大规模铺货。

旭日升神话，就此破灭。

其实在这之后，旭日升还残存幻想，希望东山再起。

但竞争对手就是要趁你病要你命。

康师傅几乎是全盘复制了旭日升的明星代言手法，甚至更加疯狂。

2001年邀请任贤齐作为代言人，2002年又请来五月天，后续包括张惠妹、Twins、陶喆、潘玮柏、谢霆锋等一大堆巨星轮番登场。

密集的广告加上康师傅深厚的营销功底，很快崛起成为新一代茶饮料的王者。

无力抵抗的旭日集团，在2007年宣告破产。

03

还有个很有意思的小故事，足以证明旭日升当时的影响力。

在旭日集团破产之前，为了偿还债务，债权人把能卖的能抵押的全都清光了。

唯独旭日升这个商标，一直保留。

即使风光不再，但旭日升这三个字，品牌价值依旧在茶饮料中熠熠生辉，很多企业都想拿下。

刚开始商标被北京迪乐国际贸易有限公司以674万元的价格竞得，后来又转让给了石家庄三亚饮品有限公司。

在三亚公司手中，旭日升得以短暂的重入市场。

但在2010年，法院裁判三亚公司属于非法获取商标，将其收回。

几经波折后，2011年2月，汇源集团，就是那个果汁好喝到飞起的汇源，以1201万元拍得“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称。

遗憾的是，在汇源手中，旭日升也没能起死回生。

仅仅维持两年多，汇源就暂停了旭日升冰茶的生产。

再后来，2018年，汇源重新包装了旭日升暖茶上市，没想到很快又消失了。

而最近几年，汇源债务缠身自身难保，更加没有精力去推广旭日升。

其实目前在电商平台，以旭日升关键词还是能够搜索到相关产品的。

经过查证，网售的旭日升生产厂家为衡水汇源 食品饮料 有限公司，股权穿透后确实属于汇源，这证明汇源还在小规模生产，只是没有了任何营销。

04

旭日升大起大落的故事并不是个例，上世纪90年代国内涌现出很多饮料品牌，比如天府可乐、大窑汽水、北冰洋、健力宝等等，都曾称霸一方，但在内忧外患之下基本都消失在了大众视野。

如今的饮料市场，已经高度饱和，哪怕很多国货早就起死回生，也只是沦落成小众品牌。

对于旭日升，其主打的茶饮料品类，上有康师傅和统一这样的霸主，下有农夫山泉、元气森林、王老吉、三得利等细分领域的强者。

就当下形式来看，多次复活失败的旭日升，几乎不可能有火第二次的机会。

有些东西消失就消失吧，与其拿出来消费情怀，不如继续存活在记忆中。