成都熊猫经济观察：看一次“花花”带动消费近1500元，IP还得跨界破圈

本文来源：时代周报 作者：王晨婷

要说世界上大熊猫“含量”最高的城市，一定是成都。

十步一间的熊猫玩偶店铺，大街小巷随处可见的熊猫壁画，游客脑袋上的熊猫发箍，咖啡店里熊猫形状的甜品……

成都大运会开幕后，吉祥物“蓉宝”又成了年轻人的心头好，特许经营商店前大排长队，“又卖空了，快补货！”店员忙得团团转，顾客直接在刚拆封的纸板货箱里选购熊猫玩偶。

不远处的城市音乐厅，舞剧《大熊猫》正在上演。竹林密布的大熊猫繁育研究基地，来自全球各地的熊猫爱好者们欢聚一堂。正逢暑假旅游旺季，在“顶流女明星”花花（和花）等多只熊猫的带动下，每天数万游客参观熊猫基地，排队一两个小时只为看“心上熊”一眼。

坐拥得天独厚的“国宝”资源，成都近年来在推广熊猫IP上不遗余力。对于成都来说，该如何维系好“熊猫热”，推广熊猫IP？又该如何以熊猫，进一步带动地方经济？

火热背后，熊猫之都的前世今生

早晨9点，成都大熊猫繁育研究基地的星星产房前，已经围满了来自世界各地的游客。一个月大的熊猫幼崽已经长出了黑白色的绒毛，在粉色的小被褥上伸伸小爪，探索这个陌生的世界。

“太激动了，我是第一次看到熊猫，太可爱了。”从美国来成都参加大运会的安娜告诉时代周报记者。不止是安娜，大运会期间，熊猫基地成为各代表团的热门打卡地，娇毅、芝麻、大毛等明星熊猫的玻璃墙前，聚满了游客和摄像头，观察憨态可掬的“滚滚”的一举一动。

六岁的芝麻正是成都大运会吉祥物“蓉宝”的原型，胃口极佳的它正面对记者的镜头大“炫”竹笋。基地工作人员告诉时代周报记者，芝麻因出生时嘴巴有一个小黑点而得名，经网友票选成为“蓉宝”的原型大熊猫。

大运会开幕式上，每一支入场的代表团旁都跟了一个可爱的“蓉宝”，跳着憨态的舞步，继而转圈比心，熊猫“含量”超高的开幕式萌倒万千观众。“蓉宝”一夜火遍全网，被网友戏称为“显眼包”。

“蓉宝”热进一步带动了熊猫消费。

正午时分，位于春熙路的大运会特许零售商店前仍有五六十人在排队。店长谢先生告诉时代周报记者，开幕式前后两天的日均客流量超过一万，“根本来不及补货”。

从花花到蓉宝，成都“一虚一实”的两只熊猫无疑是当下动物界的“顶流”。而回看成都与熊猫的缘分，把时间拉回到800万年前，大熊猫的祖先已经在这片土地上生活。

北纬28度-34度之间的茂密林区，是最适合大熊猫的栖息地，成都正位处其中。1958年，当时的成都百花潭动物园捕捉了第一只大熊猫，成都的熊猫繁育史从这里起步。1976年，成都北郊新建起成都动物园，在随后的大熊猫抢救活动中，共抢救成活了50只大熊猫。

而从“濒危国宝”“外交使者”，到“憨态萌宝”，大熊猫的形象在近年来有极大的变化。

在北京社科院副研究员王鹏看来，这与消费文化的兴起、消费需求的提升和数字经济下多元媒体的传播变革，有着密不可分的关系。

2013年，由中国网络电视台和成都大熊猫繁育研究基地联合推出的iPanda熊猫频道上线，通过24小时直播大熊猫生活实况，一举将熊猫捧成“网红”。

“我之前吃饭的时候都是看着iPanda下饭的，iPanda就是我的电子榨菜！”熊猫爱好者图图告诉时代周报记者，她最喜欢的熊猫就是双胞胎姐弟和花、和叶，今年五一假期终于到熊猫基地“圆梦”，亲眼见到了最爱的“滚滚”，还代购了许多熊猫周边回家给好友。

“万物可熊猫”，熊猫IP如何破圈？

熊猫无疑为成都带来了不小的经济效益。根据四川省文旅厅数据，今年“五一”假期，26.4万游客参观成都大熊猫繁育研究基地，排名全国十大热门景点第二位。

去哪儿大数据研究院估算，买一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票50元，就能带动当地交通、住宿等消费1450元。“五一”期间，成都全市共接待游客1939.4万人次，旅游总收入150.6亿元，同比增长81.9%。

更直观的数据是，今年一季度，熊猫“花花”的爆红，带动周边产品的网络销量飙升超906%，显示出地域特色IP的吸金能力。

在成都各大核心商圈，熊猫IP成为最受瞩目的概念。

远洋太古里，IFS楼上的爬墙熊猫和3D裸眼大熊猫仍是游客必备打卡点。7月29日，MAOin成都熊猫天团迎大运活动在成都宽窄巷子举行，代表成都吃喝玩乐购的五大熊猫IP天团正式亮相。

不过，仅靠熊猫IP获得门票收入的粗放模式，显然不能满足本就精于城市营销的成都。成都想要的，是打造更完整的熊猫IP产业链条。

“最近几年，成都在大熊猫IP建设方面已经取得了不少成绩。但在成都大熊猫IP层出不穷的繁荣外表下，也出现了熊猫形象设计过度泛滥、熊猫产品良莠不齐的现象。对标国际超级IP，能真正代表成都城市文化的超级IP熊猫形象还有待开发。”成都艺术剧院有限责任公司副总经理李桃曾表示。

记者注意到，在成都街头的大小店铺中，公仔、盲盒、钥匙扣、帆布包等产品依旧是熊猫周边的主流产品。

“目前大部分文创企业还是居于产业链前端，仅以产品设计和销售为主，商业模式较为传统和单一。而呆萌、可爱的熊猫形象一直是大多数熊猫企业的设计标签，设计创意停留在大熊猫固有的形象表面，缺少核心创意和延展空间。”成都珍爱大熊猫文化传播公司、品牌GOGOPANDA创始人陈广宇在采访中也告诉时代周报记者。

跨界或将是熊猫IP破圈的重点。

陈广宇谈到：“在我们看来，熊猫不仅是简单的动物概念，更是四川符号乃至中国符号，它可以是我们讲述中国文化的载体。将内容与需求结合，不管是政府端还是b端、c端，熊猫IP都是具有可输出性的。因此我们打造IP的主要思路也是基于共创模式的开放化，比如我们的IP艺术熊猫就是通体白色，可以由各个艺术家创作来用它不同的文化。这其中的（市场）机会是非常大的。”

打造更立体化的熊猫形象、寻找更丰富的熊猫场景，正致力于大熊猫IP深度挖掘的成都熊猫国际旅游度假区，也将此作为目标。

大运会期间试演的舞剧《大熊猫》，正是度假区擦亮熊猫IP的最新力作。时代周报记者在演出现场看到，相比于传统憨态可掬的熊猫形象，舞剧呈现了一个更野性、自然的全新熊猫形象。

“原本熊猫IP的推广可能更多在文创领域，主要形象也是憨憨的。但我们希望在此基础上呈现更多元、立体的熊猫形象。很多作品会讲述人和动物的关系、人和自然的关系，但在这部舞剧里没有人，重点讲述的就是大自然。”舞剧《大熊猫》的制片人熊晓虹对时代周报记者说。

熊晓虹告诉记者：“我们通过舞剧的形式，表现了800万年前大熊猫和小岩羊、剑齿兽等生物共同生活的形态，其实更多希望传达的是成都、四川乃至中国的精神，也就是和同时代其他生物美美与共，生生相息，我们希望传递的理念和文化就是友善和包容。”

时代周报记者还注意到，早在2019年，四川提出，成都建设国家中心城市和公园城市，要深度挖掘和全面利用好“国宝”熊猫这一超级IP，通过项目建设和宣传推介，进一步讲好大熊猫故事，弘扬大熊猫文化，发展大熊猫产业，着力培育“大熊猫+”品牌体系。

近些年，关于推广熊猫IP的文件也正不断出台。

从消费到文化，大熊猫能讲述的成都故事，或许值得更多想象。