翁怡诺：经济周期下的消费投资机遇

文章来源：弘章消费研习社

中国调味品协会上市公司专委会成员、上海弘章投资管理有限公司创始合伙人翁怡诺进行了《经济周期下的消费投资机遇》的主题分享，他表示：

弘章投资长期专注在大消费领域，目前主要的投资方向有五个板块

• 第一个是流量端的零售连锁。

• 第二个是消费制造，即品牌和供应链制造。

• 第三、第四个是消费医疗和消费科技。

• 第五个是关于消费出海的思考。

一、

类比日本，寻找异同间的长期价值和意义

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类比经济

首先，股市的率先暴跌不仅仅是一次房地产的泡沫，而是一系列的冲击。当时日本消费的主流价值观也发生了变化，比如说泡沫经济的时候，这种高歌猛进的“刹那主义”、“消费即美德”是鼓动把泡沫吹大的过程，也出现过非常多泡沫经济独特的现象。大家去日本旅游，还能看到一些独特的酒店和建筑，是那个时代所留下来代表着着曾经的辉煌。

但是，日本主动刺破泡沫，央行连续五次加息，经济出现了非常严重的需求不足的时代。在财富效应破灭之后，大家都经历了一个去杠杆化的阶段。我们看到中国的民营企业和家庭都在修复自己的资产负债表，这跟之前三年的疫情是高度相关的。在修复资产负债表的时候，对于消费的意愿和客单价都是有明确的影响。

在消费似乎降级且大家能够感知到的体系之下，我们也能看到另外一个特点就是对于龙头企业、有规模优秀的企业也许是一个逆势发展的机会，中国进入了一个市场占有率和集中度提升的阶段。这是一个成熟市场的特质，它的集中度总体上是上升的过程。

1997年以后，日本的危机才真正出现并开始影响。比如出现了一个漫长的、煎熬的通缩时代，虽然出台了很多刺激性政策，但是信贷和通胀并没有明显改善，这就是企业信心不足的历史阶段。

直到“安倍经济学”，大量货币政策的投放略有好转，但改善的幅度并不是很明显。从今年的日本情况可以看到有一些变化，比如股市创出了历史新高，也获得了巴菲特对日本五大商社投资，从国际资金的角度重新会看到日本增长的机会。

日本曾经很多高增长的领域进入到了一个精细化、稳运营、持续发展的阶段。但是新老产业青黄不接，导致内生动力不足，所以增长是一个缓慢的阶段。

日本在东南亚的投资布局已经20多年。我们在东南亚接触很多企业，当聊到一些资本股权，发现有很多日本商社的股权已经成为比较大的股东了。所以，日本企业在海外布局是比较有体系的。

2

类比人口结构

随着人口结构和消费习惯的变化，今天的中国出现了总需求不足的状态。我们担心在这个循环里会持续出现需求不足的境况。

上海的老龄化程度非常高，2010年起日本战后婴儿潮开始进入退休年龄，而中国现在是65后的退休阶段，70后、75前慢慢进入到退休阶段，出现了第一代比较有钱的老人，这是中国人口结构在历史上从来没有发生过的。从这个角度来说，可能会带来更多新的消费行为的变化，以及品类的机会。

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类比消费意愿

从消费意愿上来看，今天日本的年轻人形成了更加理性、谨慎的消费习惯。我自己感触比较深，有一次跟一家日本大型金融机构的高管去吃午餐，结账时，他从皮夹子里拿出一大堆折扣券，在那计算怎么使用折扣券最优惠，当时我有点被震撼到了，觉得这不太可思议了，但这恰恰是今天日本正在发生的普遍现象，优惠券是正常的消费习惯。

我们跟日本90年代后期有一些非常像的问题。比如导致产业链转移的发生，一面是因为经济发展需要内需，但总需求又不足，人口结构的变化带动了新需求的问题。

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类比消费品类

从消费品类上看，在日本一些行业发展的细分类目里面，对我们是有一些启示作用的。

调味品。调味品是我个人特别喜欢的一个行业，它的特质既有非常好的复购属性，又能够不断创新出新的东西，比如像现在调味料跟餐饮的关系非常紧密。也就是说，有些产品的创新本质上往往是调味料创新的特质，日本也出现了同样的特质，虽然低速，但非常稳健地持续增长。这里面，中国也体现出陪伴着餐饮，包括预制化的提升，中国调味品细分领域里面依然保持不错的稳增长态势。这是我们非常看好的细分领域。

餐饮。餐饮实际上也有很多的变化，比如说预制，日本的预制菜研发经历了近30年的趋势。我认为中国的餐饮特别是一线城市出现了向日本学习的特质，在预制化的程度方面越来越高，而且这是一个必然的发展方向，这跟人口结构是高度相关的。今天很多餐饮品牌也都在入局预制菜赛道，比如同庆楼，他们本身的餐饮场景做得非常优秀，而现在在预制菜方面也发展得非常好。

刚需赛道和休闲赛道。弘章今年反过来在看快餐类的赛道，因为整体上出现了价格带的下行，大家非常卷，快餐属性增速还是不错的，这可能跟经济下行有一定的关联度。我记得曾经在韩国研究的时候，当时出现了非常多的快餐包括外卖、零售化餐饮的需求。休闲赛道相对来说，它的人流、客单价、特色化受到的压力和冲击会更大一些。

加工食品、预制菜。加工食品和预制化在整个家庭的支出里比例在不断提升，大家在争夺家庭冰箱里的容量，实际上它在中国是一个补充，未来它的趋势会占据更多主菜的类目。

二、

对于未来中国，消费行业投资机遇的思考

1

下沉市场

中国拥有巨大的下沉市场红利。中国四线、五线、六线城市的总人口加起来，占了全国总人口的71.5%；纯粹看比例来说，一二三线城市的居民还不是中国市场的主流人群，所以说中国有大量的下沉市场红利期。

2

新渠道

传统的零售跟渠道之间是博弈的关系。今天有一个折扣零售的点是减SKU的，把SKU缩小，但是把量放大，通过单SKU破价，逼迫品牌商重新思考他的机会和跟零售商的博弈关系。对品牌商而言，也需要有更加柔性的供应链，或者是联名，亦或是通过换包装来解决价格带的问题。

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银发经济

在银发人群中会产生新的服务和新的产品，即适老化的产品和适老化的服务，有大量全新的原来所不熟悉的逻辑。前几年我们研究的时候言必称年轻人，我相信也许往后的三五年言必称“新老人群”。

满足新老人群的文化、娱乐，包括精神属性，它带来了很多全新的品类机会。比如当时我们在研究钓鱼竿这个品类的时候，鱼竿已经成为了“中老年男性未来主要的社交工具”，未来也有很好的机会。

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消费出海

在下行周期里，大家发现中国很多产业非常卷，所以也在看出海的机会。目前可以看到像印尼2.78亿人口，尼日利亚接近2.3亿的人口，未来的人口结构里，如果拉长看，这些地方会是全新的城镇化机会、全新的人口红利，以及类似中国曾经走过的工业化的早期阶段，那里缺很多的商品，更缺服务。实际上，中国简单的出海是个贸易型的机会。在制造业上做海外布局，其实就是一次中国工业制造的供应链的迁移机会。

有越来越多的上市公司跟我们探讨如何出海，特别是连锁业在海外已经获取了非常辉煌的品牌机会，比如说蜜雪冰城，三年在印尼开了2000家门店；海底捞已经把它的海外的部分分拆上市。越来越多的连锁品牌老板都在跟我们共同探讨如何“走出去”这样的新话题。

5

极致性价比

极致性价比是企业在下行周期里不得不面临如何表演给消费者看的一个核心手段。在这个过程中，我们也会像当年日本那样，练就更加精益化运营、更加地成本管控。从一个粗放式的增长回到越来越依赖于精益经营、精益制造、精益化管理的发展阶段。所以，高性价比、刚需，始终是我们认为的两个长期获胜的主题。

6

新品类

新品类渗透率的红利依然存在，虽然进入到一个可能的通缩阶段，但是品类迭代的机会，存量博弈是未来增长的主线，我们看到依然有非常多的机会。

一个品牌的增长往往来自于渠道端的变化。起势靠流量，生死供应链。把握流量端迭代的机会，往往在销售上可以抓到一个红利期。

7

消费健康

弘章现在在消费健康领域也是持续在研究、在投入，最近我们刚完成一个新的投资，像合成生物学这样的科技壁垒的企业，是我们所追求的消费健康领域的发展方向。

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