东方甄选再掀风波，直播电商“出海”东南亚

国内头部直播品牌东方甄选（01797.HK）又摊上事了。

7月26日，东方甄选位于抖音的直播间"东方甄选自营产品"发布停播通知："因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。"

当前直播电商风头正劲，由此行业头部企业东方甄选一举一动颇受关注。

除了日前发生的一点小风波，东方甄选最近进军文旅的消息也备受瞩目，直播旅游这个新领域也被不断挖掘。

除直播旅游外，直播行业还有一个较大的动态，那就是出海，东南亚成为行业进军的首站。

抖音直播间停播

事发突然，7月26日，"东方甄选自营产品"遭遇关停三天。

东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）在直播中也表示很惊讶，"非常突然"。在当天晚上19点的直播中，他透露，下午刚知道直播间用于下单的小黄车突然被拖走，导致自营产品连续三天不能销售。

有消息人士认为，此次事件背后导火索是为直营APP导流。

自2022年6月在抖音直播走红后，东方甄选就一直在积极打造自营APP。

彼时，新东方创始人俞敏洪曾发文称，"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性"。

要想将直播事业做大做强，实现长期发展，显然光靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基。

自营APP意味着东方甄选将自己作为商家，直接销售和发货商品，而非通过第三方平台进行销售。这样做不仅可以直接收获C端客户，实现流量闭环，还可以减少对平台的依赖，打造自己的业务生态，取得话语权。

2022年9月，东方甄选APP就在各大应用市场上线，以食品为核心，覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目，自有品牌SKU约20个。

作为一个新生儿，东方甄选APP还需要时间成长，在初始阶段仅限于购物功能。

在此后一段时间，东方甄选依然需要依赖起家的抖音直播间，离不开抖音这个强大流量平台。

不过由此，一直想独立的东方甄选和抖音的关系也变得微妙起来。

2022年8月的一天，市场传言新东方旗下的东方甄选遭遇抖音限流，直播间观众减少，带货榜排名也有所下滑。该消息一度导致当时新东方在线（彼时尚未更名东方甄选）股价大跌。

不过后续新东方和抖音都作出了相关回应。

新东方回应称，"没有接到抖音限流通知，目前，公司在大力发展自营产品，相关内容会在接下来的财报里披露"。

抖音电商相关负责人也对传言予以否认，"东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。"

直营APP成应急预案

东方甄选真正"亮剑"是在2023年7月。

公司直营APP上线将近一年后，终于要开启直播功能。今年7月初，东方甄选APP上线2.0版本，更新了UI、售后服务等功能，上线直播功能。

万事俱备后，东方甄选宣布在直营APP上开启甘肃专场直播活动，再次引发外界对东方甄选是否要进一步脱离抖音的猜测。

不过这次为期五天的直播效果在流量呈现上与抖音差距太大。

如7月6日11点，东方甄选App直播间在线人数为5176人，而同一时间点，"东方甄选看世界"抖音直播间在线人数达到5万人左右；7月8日10点，自有App直播间观看人数为6000人，而同一时间段的"东方甄选看世界"在线人数已超10万人。

用户基数是直接影响App流量表现的关键因素，截至7月28日，"东方甄选"账号在抖音的粉丝总量约为3050万，而App在AppStore下载量不到600。

值得一提的是，此次被关停的"东方甄选自营产品"粉丝数量约为183万，并非其拥有3050万粉丝的"东方甄选"直播账号，相对损失不大。

公司对此也第一时间进行澄清：不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号"自营产品直播间"也跟着停业三天。

在抖音直播间被停播后，东方甄选也迅速启动应急预案。为了能继续直播，公司临时决定在其直营APP上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

意外之喜就是本次直播相当成功，7月26日，东方甄选App销售额突破1750万元，直播间同时在线人数曾达2.6万人，多款自营品销量突破1万单。

因祸得福，东方甄选直营APP意外获得市场不小关注。

不过针对东方甄选和抖音的关系，其实也并非外界猜测的那么复杂。

7月9日晚上，新东方创始人俞敏洪在直播中回应称，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

直播出海，东南亚成热门目的地

当前直播电商风头正劲，由此行业头部企业东方甄选一举一动颇受关注。

除了日前发生的一点小风波，东方甄选最近进军文旅的消息也备受瞩目，直播旅游这个新领域也被不断挖掘。

除了直播旅游外，最近直播行业还有一个较大的动态，那就是出海，首站便是东南亚。

当前东南亚市场成为直播领域热衷的出海目的地。国内面向东南亚直播的跨境企业如雨后春笋般出现，成千上万家MCN机构、相关配套服务商聚集东南亚各国。

如一直想攻占欧美直播市场的TikTok在英国表现不佳，在进军东南亚后，公司反而找回了自己的主场。

根据FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》，2022年TikTok东南亚电商直播中印度尼西亚GMV整体处于领先地位，其余四国增速迅猛。

2022年TikTok达人直播TOP3（按GMV排名）均来自印尼，带货品类以美妆个护为主，TikTok全球达人直播带货场次数量呈稳步增长走势。

2022年下半年，快手(01024.HK)调整海外业务，不再加大对美国、加拿大、日本等成熟市场的投入，把运营中心放在巴西、印尼等用户数据较佳的市场。

主攻"直播+短视频+通讯"的欢聚集团，其旗下BIGO Live月活保持增长，离不开东南亚及其他新兴国家的卓越贡献。

头部主播方面，2023年5月，辛巴在泰国带货的消息刷屏。辛巴与众徒弟在泰国曼谷，开启直播带货，产品覆盖水果、护肤品、乳胶枕等几十款泰国特产，带货业绩颇丰。

据悉，此次辛巴泰国带货，也被解读为"辛选国际出海计划"的第一站，旨在进一步布局供应链、再度布局全球购业务。

另一头部直播品牌"交个朋友"也在拓展海外业务。

据"交个朋友"内部人士透露，不久前的6月，他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货，直播聚集了大批泰国明星，带货内容包括美妆、母婴、电子等产品品类，取得不错效果。

据悉，"交个朋友"早于2017年就在印尼设立企业，此后在2018年开始打造东南亚KOL矩阵。

此外，一些企业也在布局东南亚直播。

2022年，海澜之家布局了海外直播带货的新渠道，目前已入驻Tiktok平台，直播业务覆盖东南亚地区五个国家。

风风火火的东南亚直播，借用一位业内人士的评语就是，在东南亚做生意，是用户买得高兴，商家卖得高兴，平台赚得高兴。

作者|李莹

编辑|effie