南城香：如何获得卓越的经营业绩？

本文是“小马宋七周年案例会”南城香项目主理人巨耳的分享（有删减）：

“南城香”有两个标签，一个叫“隐形冠军”，一个叫“餐饮奇葩”。

为什么叫“隐形冠军”呢？名气不大，却是经营的冠军。中国的快餐单店日营收的均值是7000元，南城香在北京的100多家店平均一天能卖3.5万元，甚至有的店一天能卖到8万到9万。

它为什么在经营上这么厉害？因为它是一个餐饮的奇葩，具体奇葩在哪呢？

举个例子，“饭香串香馄饨香”——这句话是南城香之前一直在用的口号。南城香餐厅里，有盖饭，有烤串，有馄饨，还有油条、烤翅、奶茶等等等。

南城香饭香串香馄饨香。三个做得都很好，三个都对外宣传，这样看起来有点“奇葩”的产品组合，在南城香发展的过程中也确实遇到了挺多阻碍。

早些年，南城香也咨询过营销专家，我这个产品行不行？专家们都说，不行，你要么“饭香”，要么“串香”，要么“馄饨香”，你不能“既要、又要、还要”，三个都要的最可能的结果是你在消费者心目中的定位是混乱的！

但又为什么南城香能够凭借这样一个很多人看起来相对“奇葩”的产品组合能够获得卓越的经营业绩呢？我们也来问问专家。

迈克尔·波特在他的一篇著名的论文《什么是战略》中提出过一个观点，叫“如何获得卓越经营业绩”。

有且只有两个办法，第一个叫执行战略定位，第二个叫提高经营效率。

南城香的战略定位是全时段社区餐饮。什么叫全时段？一周首先能做7天，一天要能做“早、午、晚、下午茶、夜宵”这5个可能产生用餐的时间段。

在这样一个战略定位的思路下，就产生了南城香完全与众不同的一组独特的经营活动。

那如果想满足全时段，选址就很重要。社区开店可以，但写字楼不行。因为写字楼周六日没人。你也没办法去Shopping Mall，因为做不了早餐。

去社区开店，好的铺位很少。南城香是怎么拿到好的铺位呢？他给双倍的佣金。所以地产中介他们找到了一个社区的好铺位时，就会优先给南城香。

想做全时段的产品，这也意味着门店员工要一专多能，不能只会做一道菜。那员工为什么愿意学多个手艺，做多份工作？因为南城香是计件工资。

南城香只在北京地区开店，它只研究北京的人口味。它有一款非常火的早餐产品叫蛋奶大油条。因为北京人喜欢吃油条的，上海就没那么热衷。

南城香虽然说深耕北京地区，但只在五环以内开店。在五环以内开店，能保证它的供应链可以做到“馄饨现包，一日两配”，中央厨房现做，配送到各个门店还能保证新鲜。

馄饨肯定是现包的、新鲜的最好吃，但是如果竞争对手像南城香这么去选址，但却没有能力匹配供应链和中央工厂，他只能用冷冻的馄饨，口感自然会差很多。

南城香还有一个大招：免费加饭、免费水果和咸菜。这件事被消费者频繁地提及。南城香每年要花大约2000万去做这个福利，其实福利就是广告，就是口碑。

南城香的沙发其实都是放到窗边的，消费者进店后，他优先选择了沙发的位置，外面的人一眼望去，感觉这家店好像还挺有人气的，就会产生兴趣。窗边用餐的消费者相当于是南城香免费的广告位。

下面是我们总结的南城香的经营活动图，包含产品、选址、门店设计、组织等。

就是这些环环相扣的细节设计，让南城香获得了卓越的经营业绩。

这一连串的经营活动，如果竞争对手想抄袭，假设是一个学习能力很强的人，每一个经营活动抄到90%，哪怕抄五个，可最后及格分都没到。

一组独特的经营活动，它的本质就是让竞争对手难以模仿，让自己不可撼动。

那南城香是如何提高经营效率的？

同样是刚才那个例子，我和你都想学习南城香，我比你每个环节效率高5%，我们都同样抄了5个，但最终结果我比你要高出28%。

“持续改善”其实是丰田的管理方式中非常重要的经营思想。2017年，丰田和大众这两家公司整体的营收是差不多的，但丰田的利润却更高，甚至高出了大众3倍。

我们在服务中，也是用持续改善的思想帮助南城香去提高效率。作为一个线下的餐饮，我们认为最重要的是品牌识别的效率。

这是南城香之前的形象。

在访谈时，南城香的伙伴告诉我们，这个其实就是花了3000元在猪八戒网上找了一个素未谋面的设计师帮汪总画的，一直沿用了很多年。

旧形象其实很多人都认识，但在设计上缺乏一些“大牌感”，这让许多稍微“高级”一点的人不愿因进去。至少你要看起来和麦当劳差不多吧。所以我们把形象做了改造，而不是改变。

同时，考虑南城香起源于北京、深耕北京地区，设计师提取了北京瓦片的元素去作为辅助图形。

整个视觉识别不是说只换了一个形象，识别效率就会更高。还要做很多其他的事。

南城香之前用米黄色的门头，不醒目。我们建议南城香门颜色也换成红色。

对比旧门头，新门头整体看上去可能更像是令人安心的大牌快餐店。各种物料也做了升级优化。

有个小故事是，我们另外一个客户，肆拾玖坊的创始人张总，他以前从没进过南城香，因为他觉得看起来像个苍蝇馆子。后来改了门头，他变成了南城香的常客。

南城香这个项目中，最难的部分是销售环节的改善。因为南城香已经做得很不错了，你看看人家的营收、单店日营收，都已经很厉害了。这种情况下，有没有改善的空间呢？还是有的。

稻盛和夫说，现场有神明。不管你的企业营业能力有多强，去到现场就会发现新的问题。

南城香项目组成员在门店体验

我们项目组成员，分别三家门店各做了两天服务员，确实找到了一些问题，也因为“咨询顾问的自以为是”而走了一些“弯路”。我相信这些“弯路”可能不少企业、同行也可能犯过。

这是我们当时做得一张吧台海报——把南城香卖得最好的三款产品放到这里，于是写了“销量Top1、Top2、Top3”。

我们希望通过这个方式让消费者知道什么产品卖得好。设计完大家都觉得还不错，客户也接受了，很快就落地了。

我们再次走访门店，现场问一个大爷：你知道这个TOP什么意思吗？大爷摇头说不知道。而且是大多数人都说不知道。

后来，我们做了一个很小的改动，把TOP改成了中文“销量第一、销量第二、销量第三”。

我们同事在北京高铁南站做店员的时，被问到最多的一个问题是：多久能上菜？曾有个消费者点了一份馄饨，他问多久能上菜，但没有人理他，因为店员很多事在忙。

但可能快要开车了，他点完没过多会儿就去赶车了，也没来得及取餐。店长知道后，立马拎着馄饨去追他，还没追上。

这也提醒了我们。于是我们做了一件事，将原来写的“点餐10分钟未上菜免单”改为了“10分钟上菜”，只在高铁站的门店做这个调整，并且要把这个信息放得很大，甚至放在店外。

来南城香的消费者大多会点一份饭或者点一份馄饨，同时再点几串羊肉串。所以我们做了一个底下会转的三折页小工具。

希望把它放到桌子上，消费者点完餐后，看到羊肉串的介绍 可能就会加几根羊肉串，来提高一下客单价。

但落地测试后，又发现了问题。南城香的翻台率很高，所以每次有消费者离开座位，店员就要去擦桌子，这个小工具在实际应用中，极大地阻碍了店员清洁桌子的效率。所以，我们立马下架了它。

现在再去南城香，在吧台上点餐时，你会看到这个提示：先找座位，桌上扫码点餐，不用排队，出餐更快。

为什么做这个设计？因为南城香的店员要一专多能，既要负责拉奶茶，又要负责清扫，又要负责去上菜。

我们在做服务员的时候发现，很多消费者进店之后，惯性思维，就站在吧台前等人来服务他。发现没有人管他，转身就走了。

店长说，如果你看到这个情况，要跟他喊一句，先找座位，桌子上可以扫码点。人工做这件事，也对执行到位是个挑战，所以我们把它明确写出来，放到了消费者最容易发现的地方。

在菜单上我们也帮南城香做了升级。这是南城香之前的菜单，只是把所有产品做了罗列，既没有购买理由，也没有购买指南。

我们改动的版本直接写明了品类。这边是套餐，右边是单品，也写明了购买理由。

改善前 改善后

每一道菜的拍摄，我们都帮助南城香做了调整优化。每个细微的环节叠加起来成为你最终的壁垒。

在服务南城香的过程中，首次提案中持续改善的部分，围绕着门店全流程我们共做了42项物料设计。

因为南城香是全时段，别的餐厅可能就做一版菜单就可以了，但是南城香要针对不同时段的用餐需求做五版。

针对南城香的年轻消费群体的，我们也做了购买流程的优化。小程序的点餐的优化是把线下店员的话术数字化呈现到线上。

将亲切易懂的内容，用对话框的形式展示出来。在交互上也做了一些改善，提高了点餐的客单价。

更多细节，可以查看完整的复盘文章：快餐坪效王，环环相扣，节节生利｜南城香x小马宋案例复盘

大家也可以通过视频感受到我们为南城香做的事。

我们服务过很多的连锁的线下业态，都需要围绕门店做整体升级。这就意味着客户以前的东西都要拆掉、要去换新的。

有的客户换一家门店可能需要2-3周，但南城香的执行效率很高，拿到改善方案后，南城香在1周之内就完成了一个门店的全部落地。

南城香的一位副总当时和我们一起在门店一直工作到凌晨一两点、撕海报，贴海报、砸橱柜等。

这也可以看出，客户的执行力从上到下都很强，和客户的通力协作，才呈现了最佳的效果。也欢迎大家去南城香的实体门店感受一下。

*本文来源于小马宋，作者南城香项目组。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。