关于达播，除了李佳琦之外还有哪些增量？

达人在解决新品的认知度、信任度等问题，依然有着重要的地位。

来源| 聚美丽
作者| 布 瓜

抖音电商渠道能力升级，不少国际大牌或头部品牌将达播视为重要的流通型销售渠道。但与此同时，流量成本的提升和种草效率的下降，使得不少品牌方则将重心放到中腰部达人合作，或选择其中几位头部美妆博主进行深绑合作，以求投入产出比的稳定。

尽管在这个618，业内普遍认为，随着“降价”的逐渐日常化，大促集中爆发的势能正在减弱。但我们依旧发现，不同品类中仍有与达人带货合作的优质案例。

因此，聚美丽通过分析规模品牌、新锐国货、外资小众等不同规模、特点的品牌类型，以及美容仪器等不同赛道，分别盘点了他们今年618与优质的达人合作案例代表。

新锐国货

依靠达人合作度过新品牌在平台的冷启动期，依旧是不少新锐国货选择的起盘方式。与此同时，因大部分新锐品牌的预算相对有限，他们也更倾向于找到可以深度且多次合作的达人，以此更好地达到高ROI的合作的回报。

对于新锐品牌而言，能否在品牌及产品知名度还未很高的前提下，找到充分了解并认可产品的达人从而展开合作，成为他们的重要任务。

案例一：AB.LAB X 哦王小明

成立于今年3月份的AB.LAB，是主要基于敏感肌的衰老信号开发出抗老护理品牌，目前推出3款sku，包括精粹水、眼霜和精华液。

该品牌主推的精粹水(又称：女巫水)，与快美旗下的达人@哦王小明在5月28号的直播合作中，成交了810万的GMV，共计卖出5万瓶。而AB.LAB也成为今年在抖音平台为数不多的“黑马”功效护肤品牌代表。

这与哦王小明该达人在直播、短视频的内容输出上都紧扣“美白”标签，并以“美白一姐”作直播间标题深化个人符号息息相关。譬如其短视频围绕“美白”创作的“15天美白挑战”，也从很大程度上为产品进行了前置种草。

△图源：哦王小明

案例二：玻麦妍X美妆春蚕

另一个在今年初出茅庐的功效护肤品牌玻麦妍，则选择在一开始与垂类美妆博主深入合作。

譬如与垂类美妆博主@美妆春蚕的直播合作，在此次大促通过专场直播的形式，贡献了约25w-50w的销售额。

获得此成绩更多是该博主通过各个场景前置种草玻麦妍的产品。譬如溯源玻麦妍母公司仅三生物的研发基地，通过与研发中心核心人物的访谈等内容形式，向用户阐明玻麦妍是如何让麦角硫因成分告别“概念添加”，以及麦角硫因如何发挥功效。

△美妆春蚕X张衡博士

随后在直播场景中，美妆春蚕则通过自由基(DPPH)清除实验方法，从而验证麦角硫因产品抗氧化的功效。

而玻麦妍(仅三生物)也不定期举办沙龙的形式，不断与垂类美妆博主交流。

△图源：仅三生物

值得一提的是，玻麦妍该品牌在6月14号与头部带货账号国岳夫妇合作新品面霜。据悉，该款产品在直播间中约40分钟销售额就已破340万，客单价则在396元。

规模品牌

对于成熟的规模品牌而言，其产品与品牌市场知名度较高，因此在达人合作上，但他们更倾向于找到稳且长期合作的，作为流通型的销售渠道。与此同时，也会BD新的中腰部达人，通过他们独一无二的内容化表达，将产品力呈现最大化的同时，获得高效的销售产出。

案例一：瑷尔博士X是书瑶呀

将重要的种草内容和产品卖点前置化在视频的中，并在多个场景中反复提及，最后在直播场景中实现销售收割，是不少带货博主选择的运营方式，来自宸帆机构旗下的@是书瑶呀(以下简称：书瑶)，从内容博主转型成为带货主播也属于这一方式。

在5月31号书瑶的生日直播中，瑷尔博士微晶水该产品单坑产出破200万销售额。而这并非书瑶第一次带货该品牌的产品。

△图源：是书瑶啊抖音直播间

从2021年开始，书瑶就以“最爱”国货抗老水乳的推荐方式，多次反复向粉丝种草瑷尔博士的产品。这也与其集中在25~35岁的女青年以及“精致妈妈”群体，对于抗老类护肤产品的需求相吻合。

而书瑶与瑷尔博士的合作，也更多是由【明确需求】+【信任消费】，最终促成高效转化的案例代表。

案例二：毛戈平X吴平凡不平凡、大嘴妹

不同于护肤赛道，彩妆品类在直播间更多是需要“视觉化”的方式来呈现产品功效。譬如近期大火的“半妆”教程的内容直播，就成功跑出几款代表案例。

如宸帆旗下的另一位美妆博主@吴平凡不平凡(下称吴平凡)以及在抖音以“喊麦+rap”直播形式出圈的@大嘴妹(所属机构：毛豆传媒)，在本次618大促都与毛戈平彩妆合作了“美肌无痕粉膏”该产品。

而这种方式，通常可以最大程度上吸引用户的停留，主播则在直播中以“半妆”的形式，一边教学一边呈现底妆的效果。

如自称外油内干敏感肌的大嘴妹，在直播间中通过不断擦拭掉下半边脸的底妆，再上妆的循环方式，在种草毛戈平底妆产品遮瑕力强的同时，也提高了直播间的评论互动率。

不少粉丝不停地在评论区问大嘴妹是否是脸过敏了，或者让她休息一下。而大嘴妹也对此解释到，这是她的工作职责，让大家不用担心她。

△图源：大嘴妹抖音直播间

在6月7号的第一场直播中，大嘴妹就为毛戈平的美肌无痕粉膏带来3200单，近70万元的销售额。第三方数据则显示，最终整个618 ，大嘴妹与毛戈平合作的销售额在100w-250w区间。

吴平凡也在短视频和直播场景中，都同样通过“半妆”的内容形式进行教学。并且在短视频内容中，以“上妆前最重要的护肤步骤”作为卖点，多次向粉丝种草毛戈平的黑霜产品。因此，该款产品首次进入直播间时，就突破了200万的销售额。

而后毛戈平品牌选择与其合作粉膏产品，以专场卖货的形式，完成超过了180万销售额的成绩。

△图源：吴平凡不平凡

国外小众品牌

在中国市场三年疫情终于迎来开放的当下，海外品牌布局中国市场的动作无疑是确定的。因此在今年618 ，我们也发现了不少美妆博主以“超级买手”的内容形式，通过真诚分享某种生活方式，在价值专业知识的内容生态，去向用户推荐种草国外的小众品牌，这在小红书平台上尤为突出。

案例一：勇仔Leo X 安修泽

奇迹山旗下的头部美妆博主勇仔Leo，则在5月份的抖音直播中，为安修泽油橄榄精华带来了近百万的销售额。

△图源：勇仔Leo

谈及此成绩背后的工作，奇迹山团队分析到：首先是因为勇仔在短视频中曾推荐多次 ，其次是该产品与勇仔的护肤诉求契合，都属于适合油痘肌使用的产品，最后加之品牌给到达人方优良的机制以及产品本身的口碑，共同促成了此次直播合作的成功。

案例二：精致大姨夫 X TAKAMI

如涵机构旗下的精致大姨夫，在今年618则选择在小红书直播带货，而货品则选择了部分国外小众品牌。

在5月29日，精致大姨夫在与银泰百货的直播合作中，TAKAMI小蓝瓶该产品则当场售罄，单链接交易额交易额约为15.5万元，整场直播GMV则突破了百万金额。

△图源：精致大姨夫

谈及直播带货，从2019年就开始从事的精致大姨夫认为，过往直播的选品往往会从爆品中进行挑选，但到了现如今，更多是从自身的肤质或从粉丝的需求出发，从而进行反向选品。

而精致大姨夫的直播风格也不同于传统的“大卖场”模式，更多是娓娓道来的“慢直播”节奏，通过专业的护肤干货教学内容形式，与用户达成较为深度的交流。

在【专业内容】和【信任消费】的加持下，如精致大姨夫此类的美妆博主，往往能够收获粘性更强的粉丝。因此，往往也更适合种草带货相对冷门的小众产品。

美容仪

美容仪赛道正在各个电商平台开始狂飙，其增长率几乎曾几倍数超过了护肤和彩妆赛道。据第三方数据显示，今年618抖音美容仪类目同比大增120.24%，为抖音美妆里增长最快的细分类目。

美容仪赛道的火热究其原因，一方面是家用美容仪相关产品的火热，这离不开大众消费能力的提高，以及在一定程度搭上了年轻人“抗初老”这股风；另一方面，随着抖音电商生态的逐渐完善，也促使着美容仪赛道的疯狂生长。

美容仪赛道狂飙的背后，与达播渠道则占据了极高的销售比例。因此，在这里我们列举了部分此次618当中美容仪达播的合作案例，观察这些品牌在抖音中打爆品的方式。

纵观整个美容仪赛道的内容形式，目前大多以体验测评为主，因真实使用且有效果呈现，往往才更具种草力，而达播比自播带给消费者的视角更为客观。

因此，在该品类赛道中达播的受众更广，品牌自播更多是吸引有已有明显购买需求的人群。除了如广东夫妇、董先生、朱梓骁等多个头部达人直播间带来的超高销量之外，也有不少美妆博主正为美容仪商家带来了品效合一的转化。

因美容仪较高的客单价以及该品类在消费者端渗透率较低的前提下，达人在开启直播带多钱，往往需要更前置地通过短视频种草美容仪。

以JOVS黑金嫩肤仪该产品为例，达人在正式直播前会通过短视频告知粉丝，自己正对产品进行长期自测，并发布产品的使用方法、功效等预热视频，让粉丝建立起对产品的初步认知。随后在预热视频下方带上直播日期、回复产品使用相关问题的评论，从而建立粉丝的期望值。

最终在直播间中，达人则需要通过自身或助播上脸使用、步骤的详细拆解以及福利机制的强调，最终才能完成购买转化。

这无论是对于达人本身的直播控场能力还是背后机构团队的专业能力，都有着较高的要求。

如缇苏旗下的美妆博主在今年618大促期间与JOVS的直播合作中，都获得不错的转化。

△Rika花花、谢婷婷、张想想Arisa-aa(从左至右)

除此之外，缇苏该机构在今年618还与多个美容仪品牌进行带货合作。从该机构对外公布的数据来看，仅美容仪赛道在今年就突破了1800万的总销售额。

总结

从以上多个品类以及多个案例的达播中，我们发现了目前达播市场的几条”共性”：

• 达人大多倾向于选择与自身定位相符的产品，并在不同场景里面反复提及，加深用户对于卖点的重复记忆；

• 品牌倾向于选择与“IP内容短视频种草+直播销售”的达人全案合作；

• 视频内容种草爆款公式：反差感+干货输出，这对于直播前期预热有着重要的蓄水作用。

总而言之，达人在解决新品的认知度、信任度等问题，依然有着重要的地位。而从时间轴来看，达人带货从2020年抖音全面进入电商化开始，发展到现在已经有三年，整个生态迄今为止已经发展得非常成熟。达播对于美妆品牌销量的影响是不言而喻的。

但随之带来的，是达人可能会因为品牌的一条负面新闻而停止合作，也可能一味地要求品牌破价。品牌则会为了效应带来的销量保证和势能拉升而选择退让，这本质上是品牌与达人的“势能差”导致。

如何能够在促销内卷中保持稳定的高客单，与达人更健康地合作不被“绑架”，成为不少品牌近年来不停思考的问题。

因此，从数据的变化上我们也看到，品牌们正不断平衡达播与自播的销售占比。飞卡思学苑高级讲师鹿七老师曾总结三种可以联动“店播+达播”的有效策略：

• 达人种草扩充用户池，店播负责收割转化；

• 达人带货建立测品模型，店播承接收割转化；

• 达人分销直接单品打爆走完生命周期，店播上新品做后续流量承接。

而这三种策略也是目前大部分品牌商家正不断扩容A3种草人群的科学路径，最终促成品牌，尤其是在品牌自播间的最终转化。

在聚美丽看来，随着整个电商渠道的稳定，以及达人们经过数年的野蛮成长，正迎来更深层的竞争。因此，美妆品牌应建立起高效的红人合作生态，与红人形成体系化地合作。而品牌与红人双方，也理应有更深度合作的双向奔赴，共同推进行业的健康发展。

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责任编辑：木头