光生资讯 | 放弃1000亿目标，抖音本地生活认清现实

作为一个日活8亿的“超级APP”，抖音也似乎不是无往不利。

最近，抖音在本地生活的布局上又有了新的调整。据报道，抖音外卖放弃了今年达成1000亿GMV目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标。

之所以做此调整是因为上半年抖音外卖服务业务进展未达预期。为此，抖音外卖的业务重心将转为尝试用更多方式跑通业务流程，其中一个重要方向是借助更多的本地生活服务商做配送。

这也是变相告诉所有人，抖音的本地生活服务，正在陷入困境。

当然，抖音本地生活服务的主要优势，并不在外卖上。但想要做好本地生活，究其根本还是要培养起消费者主动使用的习惯。换言之，抖音本地生活的“用户找店”心智并没有培养起来。

本地生活作为一个万亿级别的大蛋糕，正在吸引越来越多的巨头入场，而老玩家们也开始积极反击。夹在中间的抖音，面临着火药味十足的较量。如何打好攻守战，也成为下一步的考验。

01 攻入本地生活腹地

为了让更多用户用上本地生活生活服务，抖音也是拼了。

光生传媒发现，现在打开抖音的推荐页面，基本上刷10余个视频，就会出现一两个有关到店团购的推送。如果有经常在抖音团购消费的习惯，可能每刷3到4个视频就会出现团购信息，内容包括餐饮、酒店、电影票等等。

图片截自抖音

近一年来，抖音对本地生活持续加码，对应的流量分配机制也在发生改变。抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量，并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。

而抖音想要站稳脚跟，主要优势就在于平台巨大的流量，进一步细分，可以划归为超6亿庞大且活跃的用户群体，以及独特的算法与推荐机制。

试想这样一个场景，用户在深夜刷抖音，突然看到附近的美食餐饮正在出售超优惠的团购券，即便知道这是广告，许多用户也会忍不住下单。而且基于算法，用户只要下单了一次，抖音就知道了其“口味”，之后会推送更多类似的门店，精准俘获用户心理。

本质上，抖音的本地生活业务采取的还是兴趣种草的逻辑。至于为什么非要抓住本地生活不放？究其根本，还是它仍然是个有待挖掘的富矿。据了解，本地生活服务线上渗透率将由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同时，市场规模也会从19.5万亿元增长至35.3万亿元。

02 终止1000亿目标，本地生活认清现实

抖音想做一个“万能入口”，但大力出奇迹并非永远适用。

近期，在外卖业务上，抖音转变了思路，放弃了年初定下的1000亿元GMV目标。之所以调整目标，是因为抖音上半年业务进展未达预期。

然而放弃目标，不意味着放弃业务。下半年，GMV不再是抖音外卖最看重的指标。代替这个目标的是，用更多方式跑通业务流程，即配送体系、商家地推等外卖涉及的多个环节。

这意味着，抖音外卖的态度已经从重效果转向了重突围能力。

事实上，过去一年，抖音一直在坚定不移地投入外卖，决心和力度相当之大。但是在很长一段时间里，消费者都只知道用抖音到店团购，而非用抖音点外卖。

本质上，从团购拓展到外卖，是抖音做本地生活绕不开的路径。从市场规模上看，美团已经证明，外卖是个更大的市场，想做好本地生活，外卖这个硬骨头必须要啃下来。

难点在于，外卖是个重资产的业务。相比于到店团购服务，外卖到家考验平台的商户资源和履约能力，这注定是个更长的链条和更多的成本。从目前的进展看，抖音不打算退缩，而准备迎难而上。

03 本地生活的硝烟未散

抖音入局搅乱了一汪池水后，本地生活市场的竞争，也越来越激烈了。

抖音之外，小红书也开始招募商家，上线团购；快手整合本地生活业务，上线本地生活小程序；就连视频号都开始布局本地生活，正在小范围内测相关业务。

与2015年前后残酷的“千团大战”相比，这一次竞争对手不再是毫无经验的小白，而是在各自领域有雄厚背景和突出优势的国内互联网巨头。

与此同时，本地生活的老玩家们，经过数十年的发展，已经进行了深刻的市场教育，建立起稳定的生活服务帝国，拥有完备的配送体系、供应资源、售后链条等等。

再加之面对行业形势的变化，老玩家们也从被动防守转向主动进攻，采取一系列措施针对以抖音为代表的新入局者，抖音也将面临更大压力。

各方玩家共同使劲的情况下，本地生活注定不会平静，格局也在被重塑。前有当之无愧的巨头玩家，新生势力也纷纷摩拳擦掌，而夹在中间的抖音当真是，一边是海水，一边是火焰。

综上所述，在互联网流量越来越稀缺的当下，和用户联系最紧密的本地生活成了最具潜力的流量入口之一。

抖音自然想打胜本地生活这一战，但目前到店的用户心智尚未培养起来，商家资源也不占优势，仅靠一身流量的抖音，想要突围并不容易。

美团稳步发展，抖音认清现实，制定了新目标的抖音和多方布局的美团，预计还会短兵相见，战火也将持续蔓延。