中原零售新势力：在它们身上看到超市的未来

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
零售赛道的变革正在悄然发生，一股“超市新势力”开始崭露头角。

《第三只眼看零售》了解到，这些企业以鲜风生活、华豫佰佳、陶小胖、易合仓为代表。它们诞生于河南，成立时间从2004年到2021年不等，整体规模较小，门店数最多的也不过十余家，可谓小荷才露尖尖角。

身处中原大地，受到胖东来的影响。这些超市普遍学习胖东来的经营理念与方法，其顾客定位高端、年轻，在商品、服务等层面表现优于多数传统商超，其经营水平得到了业界广泛认可。

“随着这些新兴超市企业的出现，中原零售业呈现出欣欣向荣的景象。零售从业者除了看胖东来之外，在河南还可以到这些企业去学习。”松森设计负责人表示。

当下，零售行业正处在转型阶段，企业普遍寻求出路所在。这种情况下，这些新兴企业能够脱颖而出，甚至在某些方面能够做到与胖东来不相上下。这也为众多零售企业提供了新的发展思路。

新兴企业崛起

今年5月份，总部位于开封的鲜风生活进入郑州。有消费者在社交平台分享，郑州首店开业当天一向冷清的熙地港人流量激增，甚至停车需要排队一个小时。据了解，其开业一天后注册会员就超过了3万人。

当前，超市面临最重要的问题是对消费者吸引力降低，客流下滑严重。而当鲜风生活能够吸引消费者排队购物，甚至探店打卡，其竞争力就已经有所体现。与之相同的是，淘小胖、华豫佰佳等被看作新势力的企业，都吸引了一大批年轻群体到店。

“能够明显感觉到差异的就是，我现在所在的超市年轻人更多。”淘小胖的一位工作人员说道，此前他在甘肃的一家超市工作。

据了解，这些企业规模普遍较小。其中，鲜风生活与华豫佰佳成立较早，成立时间分别是2004年和2008年，目前门店数量都为10余家。淘小胖则成立于去年，门店在郑州开出了四家门店。这样的情况下，能够打造出品牌影响力，吸引大量消费者与从业者关注，其背后区别于传统商超的“硬实力”不容忽视。

从定位上看，这些超市高端化、年轻化趋势更为明显。门店能够看到露营相关产品、高端护肤品，以及网红的烘焙产品等，契合年轻群体的需求。同时，装修、商品陈列相较于传统商超也更为整洁美观。一位郑州当地的超市负责人表示，这些企业在此的投入自己很难做到。

从商品上看，差异化表现十分显著。据了解，上述超市的生鲜品类等基本实现了自采自营，标品与其他超市也有明显差异。“这些企业的选品能力都非常强。淘小胖差异化的商品占比基本达到了60%。”绿城超市创始人田建忠说道。

与此同时，它们对于加工品类的重视程度明显提升，堂食区域成为标配。一个行业共识在于，加工品类是超市未来的重要增长品类，但多数企业的加工品类发展并不理想。《第三只眼看零售》调研数据显示，目前超市加工品类的平均销售占比仅6.31%。但易合仓一家门店的加工商品日均销售能够达到10多万元，占比超过30%。

当超市能够为消费者提供丰富多样的三餐选择时，门店用户黏性自然会有所提升。也自然解决了客流下降问题。

在用户体验上，这些超市也有许多创新动作。商品周边多设置了相关提示牌，降低用户购物决策难度。例如，水果会标注产地、甜度等。门店内则会设置医药箱、微波炉、打印机以及宠物推车方便消费者使用。华豫佰佳则打出了“买贵退差价，不满意就退货”的口号。

事实上，无论是重视加工产品做三餐解决方案，还是提供极致的商品和服务，都契合当前消费者的需求且具备不可替代性。因此，我们认为这些超市之所以值得关注，就在于它们在一定程度上代表超市未来趋势。

目前，市场已经证实了新兴企业的价值。鲜风生活成功走出了开封市场，华豫佰佳去年至今开出了多家门店。成立仅一年的淘小胖已经开出了4家店。高丕春则告诉《第三只眼看零售》，易合仓在商品结构仍有优化空间的情况下，已经基本跑通盈利模型，单店年销售能够达到1.4亿元。

在存量市场的情况下，新势力的崛起势必瓜分原有企业的份额。在田建忠看来，“这些企业具备的精细化运营能力多数商超并不具备。这一能力的提升，需要团队管理、运营能力整体提升，因此调整难度较大。”换言之，这些新的势力未来或将逐步拉大与传统企业的差距。

为什么是河南？

一个值得探讨的问题在于，为什么这些新兴势力均诞生于河南？我们认为原因在于，一方面河南的地理人文环境本身更适合零售企业发展。另一方面则存在胖东来标杆作用的影响。

河南是本土零售品牌发展最好的区域之一。过去二十余年间，诞生了胖东来、丹尼斯、大张、万德隆、西亚和美等知名的零售企业。同时，在国内零售业的发展历程中，河南也走在全国前列。

举例来说，2006年前后，河南零售企业已经开始由联营转为自营。而这一时期，国内其他区域仍以联营为主。同时，河南也是最早一批推行万村千乡工程，引导连锁商超布局乡镇农村市场的省份。多位从业者均表示，河南零售企业的经营水平普遍高于全国平均水平。

从消费端看，河南人口众多，市场总量大。目前全省人口数量接近1亿，即便人口数量最少的鹤壁市，也有超过150万人口。事实上，河南的社会消费品零售总额已经达到了2.4万亿元，位居全国第五。巨大的消费市场，为河南零售企业的生存发展提供了生存发展的空间。多数企业甚至不需要通过跨区域扩张来寻求增量。

从供给端看，河南拥有得天独厚的优势。作为农业大省，河南是我国最重要的食品生产基地，诞生了双汇、三全、白象等知名食品企业。公开数据显示，全国1/2的火腿肠、1/3的方便面、7/10的水饺都来自河南。丰富的商品为河南零售企业发展提供了基础的支撑。

加之河南是国内重要的交通枢纽，所以郑州成为国内重要的商品集散地。目前，位于郑州的百荣市场与万邦市场，分别是中西部地区最大的食品批发市场与生鲜批发市场。甘肃、新疆、黑龙江地区的零售企业都在郑州设置了办事处，从这些地方进货。河南零售企业则能够采购到丰富商品，同时物流、人力成本也相应更低。

“我们超市的肉品是双汇直营。中粮集团最大的面粉厂就位于濮阳，因此面条加工就可以直接交给它们做。这可能是其他区域企业比较难做到的。”田建忠说道。

从文化层面看，中原地区发达的农业，决定了大众追求稳定，思想趋于保守。一个表现是，河南依靠资本驱动的零售企业较少，没有上市零售企业。企业扩张发展速度也相对较慢。

事实上，河南不少零售企业发展多年，仍只有十余家门店。上文提到的华豫佰佳、鲜风生活都是如此。零售本身需要精耕细作，正是在经营上的稳扎稳打，没有过度追逐规模。这些企业才能够在实体零售企业销售普遍下滑的时期，能够逆势增长、持续扩张，成为整个零售行业效仿的对象。

在此之外，胖东来也发挥了重要作用，是不得不提及的存在。胖东来为实体零售行业树立了一个极高的标准，距离更近的河南企业受到的影响更大。

今天，无论是淘小胖、华豫佰佳还是鲜风生活，自身都有浓厚的胖东来影子。其中，鲜风生活更是从十几年前就开始学习胖东来了。“外地的企业学习胖东来，只能一年来几次。但河南本地的企业可以随时安排员工去，因此学到的会更到位，这也是其他区域不具备的优势。”一位郑州当地零售从业者说道。

正是以上因素共同作用，催生了这些新企业，也让河南将不再只有胖东来这一个标杆。