出海、下沉、品类扩张,洽洽食品瓜子业务的“新三样”

疾风知劲草,逆境见真章。大环境越不稳定,也能检验企业的真正实力。从2022年到今年第一季度,休闲食品行业遭受了原材料价格上涨和消费需求萎缩的双重打击,承压明显。根据发布的财报可以看出,休闲食品企业业绩两极分化的情况越来越严重。相比之下,一直以来基础坚实、产品和渠道有力的洽洽食品在2022年实现了营收净利润双增,而公司也已经连续保持营利双增五年。

出海、下沉并行

探寻瓜子新消费场景

“渠道迭代”、“业绩分化”是2022年休闲食品行业的两大显著特征,而这两个特征某种程度上也构成了互为因果的关系。由于行业准入门槛不高、同质化竞争严重,休闲食品品牌们很难在产品差异化上长久地取胜,品牌和渠道优势不明显的企业很容易被市场裹挟卷入价格战。

在统计的21家休闲食品上市公司中,2022年只有9家实现了营收、净利双增。9家公司中,除了一些聚焦细分领域的中小体量公司,体量较大的头部企业中,洽洽食品是少有的持续保持营收、净利润正增长的企业之一。

财报显示,2022年洽洽实现营业收入68.83亿元,同比增长15.01%;实现净利润9.76亿元,同比增长5.1%。分品类来看,葵花子收入提高14.42%至45.12亿元,坚果类收入增加18.78%至16.23亿元,其他产品收入提高30.92%至7.05亿元。

可以看出,葵花子作为洽洽食品的核心产品之一,即使在包装瓜子的市场份额已经达到了50%,依然实现了双位数增长。而以小黃袋每日坚果为主的坚果品类“第二增长曲线”效应已然显现,在公司营收中的占比已达到23.58%。

不过,随着洽洽食品在整个瓜子行业渗透率的日渐加深,再加上今年一季度受大环境影响,整个消费呈现一种弱复苏态势,洽洽跟其他几家头部企业的业绩均受到了不同程度的影响。由此也引来部分消费者和投资者对公司未来可持续性增长的关注和担忧。

对此,在近期举行的2022年年度股东大会上,洽洽食品的管理层披露了公司接下来针对瓜子业务的出海、下沉、品类扩张三大计划,给市场打了一剂强心针。“随着公司国际化的布局,三四线渠道的精耕,新消费场景的开发,品类的拓展等,瓜子未来持续增长依然有着巨大的机会”,洽洽食品董事长陈先保表示。

关于出海,洽洽表示公司正在依托泰国工厂和海外销售部门,积极布局印尼、越南等东南亚市场。据悉,洽洽瓜子2022年的海外销售约5亿元,在泰国已实现市占率第一。中国人嗑瓜子的习惯由来已久,可以说有华人聚集的地方都是潜在市场,且不需要市场教育的前期投入环节。对照泰国的经验,公司未来在其他华人聚集的东南亚、中东国家仍有很大的机会。按照洽洽的规划,公司海外业务的占比拟从目前的7%提升至20%-30%。

渠道和品类扩张方面,洽洽表示除了在流通渠道继续下沉至三四线、甚至县级市场,还要通过品类延展去探索一些新的消费场景和特通渠道。比如针对喜宴、餐饮、会员店、团购等新场景去做一些产品的创新和延展。2022年,公司与茶饮渠道合作的水蜜桃味瓜子,与餐饮渠道合作的咖啡、山楂陈皮味等口味的瓜子,与山姆会员店合作的海盐冰奶瓜子,以及与休闲食品量贩店合作薯条等产品均取得了不错的业绩。

产品、渠道并进

夯实全产业链优势

瓜子之外,洽洽坚果品类的发展情况也备受投资者和消费者关注。目前洽洽的每日坚果已经做到了国内销售第一,单是小黄袋每日坚果2022年全年含税销售额就超过12亿元。

对于坚果业务未来的增长,洽洽表示将在聚焦大单品每日坚果的同时,战略性培育风味坚果与壳坚果,一方面,通过加强坚果的品类教育和“坚果礼赠”在下沉市场的场景教育,从而推进每日坚果在三四线城市的渗透。而每日坚果向“下”走的同时,公司也会持续针对风味坚果和壳坚果做一些健康化升级,开始出诸如蜂蜜、芝士、益生菌、奶制品等风味的产品,以此加强对一二线市场的渗透。据悉,洽洽今年年初针对山姆渠道推出的风味坚果“元气日记”已实现月销300万+。

除了聚焦瓜子和坚果,洽洽也在积极布局其他休闲食品品类。财报显示,以小食品为主的其他产品2022年的营收已突破7亿体量,同比增长幅度高达30.92%。其中,喀吱脆薯片通过休闲食品量贩、抖音电商等渠道,销售额增长了近50%。洽洽管理层在股东交流大会上表示,今年公司会把喀吱脆的成功模式复制到花生、豆类等小食品类上。另外,公司推出的果冻、辣条等新品目前已进入市场测试阶段,线下部分渠道已在试销。

可以看出,在产品矩阵的布局完善上,洽洽正在朝着定位更高、更全的休闲食品企业迈进。

当然,多样化的产品最终还得依赖多样化的渠道才能精准触达给消费者,在本次股东大会上,洽洽重点提到了百万终端的建设,并表示要在2-3年内实现。

据管理层介绍,洽洽目前覆盖的零售终端大概有60万家左右,通过数字化平台掌控的终端网点数量超过20万家,渠道精耕试点基本跑通。公司计划从第二季度起新增15万家坚果网点和20万家瓜子终端陈列。另外,洽洽还特意提到了线上渠道的加强。目前洽洽的线上收入占比在10%左右,而行业的平均水平为26%左右,未来公司将通过高频次、高品质的营销活动拉动线上业绩增长。

在竞争激烈的休闲食品行业,洽洽食品的稳健发展并非依靠某一项优势,而是通过全产业链的成功布局展现出来的,让洽洽坚果、洽洽瓜子在洽洽质量基础上乘风破浪。经过20多年的深耕,洽洽食品已经完善了原料、供应链、产品、渠道等全产业链的各个环节,并对其进行了越来越严格的把控。这正是其核心优势,让同行在短期内难以超越和模仿,也是帮助其度过市场波动、保持稳健增长的重要武器。