2025年500亿元，君乐宝离IPO还有多远

　　近日，陕煤集团在香港设立的繁程有限公司持有香港银桥投资控股有限公司29.5%股权转让，转让底价为2.12亿元。香港银桥投资控股全资控股的西安银桥乳业(集团)有限公司是陕西最大的乳制品企业，知情人士透露，君乐宝拟定于2025年IPO上市，随着上市期限渐行渐近，其收购扩张动作频繁，本次收购或与其推进IPO有很大关系。(21世纪经济报道)

　　近日，奶粉巨头雅培发表声明称，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营和销售，一直以来，雅培都是中国奶粉市场前十名的“常客”，但近年却跌出了“前十”的位置。

　　雅培的退出，一方面意味着国内婴幼儿奶粉市场在经历了多轮洗牌后，国产品牌早已重新崛起，摆脱了外资独大的情况;但另一方面，也意味着国内奶粉市场的竞争已变得更加激烈，各大品牌不积极拓展市场，就有可能随时被吃掉。

　　正因为这样，乳业老品牌君乐宝也在去年7月提出，要争取在2025年完成上市，如果成功的话，届时将会是君乐宝创立30周年的日子。

　　回望君乐宝多年的发展，从“三鹿事件”到以“低价战略”重回市场，再到近年转向高端市场并冲击IPO，其也算是一个“屡起屡伏”的品牌，但君乐宝要如愿在2025年实现500亿元的销售目标，其转型的脚步则可能还要加快。

　　“高端营养成分”能否成为突破口?

　　跟常温奶“双巨头”的市场格局不一样，近年的婴幼儿奶粉市场仍在不断“洗牌”，但君乐宝的“地盘”却在不断增大，2018年其还站在第二梯队的末尾，2021年其已经开始向第一梯队发起了猛攻。

　　但事实上，在2008年的“三鹿事件”中，君乐宝所受的冲击并不少，当年整个国产奶粉行业都遭遇信任危机，国内高端市场的定价权也因此来到了外资奶粉品牌手中。

　　因此，还没走出“三鹿阴影”的君乐宝只能选择以低价攻占市场。2014年，君乐宝推出了零售价仅为130元/罐的奶粉，而当时大部分外资奶粉品牌的产品零售价都在200-300元之间。

　　不过，君乐宝做的也并非“亏本买卖”。一方面，在三鹿倒下之后，君乐宝成为河北乃至华北市场少数的“大乳企”，因此得到了不少政策支持，比如税收减免政策等。

　　另一方面，君乐宝为了减少成本投入，放弃了传统渠道的销售模式，而是以早期的电话、后期的网络为主，通过新零售模式争取到弯道超车的机会。

　　公开数据显示，2015-2018年君乐宝的营收分别为65亿、80亿、102亿、130亿、163亿元，其中奶粉的占比分别约为11%、15%、24%、38%和60%以上，低价抢市场战略已见成效。

　　但很快市场又接连迎来新的变化。一方面，随着人口出生率的不断下降，国内奶粉市场也随之而萎缩，中低端奶粉的市场份额甚至 “不增反减。

　　另一方面，自2016年国内婴配奶粉从备案制改为注册制后，已有近85%的中小品牌因技术、资金等实力不足而退出市场，这也意味着国内的中低端市场基本已被瓜分完毕。

　　市场空间急剧缩小，再叠加疫情、购买力降低等影响，2020年以后，国内婴幼儿奶粉市场便开始掀起了价格战，高端、超高端品类开始通过降价抢占腰部价格段以下产品的市场空间。

　　因此，一直主打“低价战略”的君乐宝，便不得不反向“冲高”还击，其率先打出的是“成分牌”。早于2019年，君乐宝就推出了首款自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉，该款产品富含A2酪蛋白，可以帮助宝宝消化吸收。今年5月，君乐宝更一口气推出了诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三款新品，均含有乳铁蛋白这一成分。

　　通过产品成分升级来突破固有的“低端形象”，是君乐宝“冲高”的第一步，相对来说，也是更容易突破的第一步，但消费者是否买账，则可能要打个问号了。

　　以乳铁蛋白为例，资料介绍称每14公斤牛奶才能提取出1克乳铁蛋白，因此乳铁蛋白是稀缺资源，与婴儿营养、免疫健康、皮肤健康均密切相关，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模近年也确实在高速增长。

　　但市面已有不少产品以乳铁蛋白作为宣传点，不少品牌都在乳铁蛋白的添加量上做文章，比如皇家美素佳儿的乳铁蛋白含量为450mg/100mg，而君乐宝诠臻爱的乳铁蛋白含量则为468mg/100mg。但实际上，不管是乳铁蛋白，还是其它营养成分，这些都不是行业里的“秘密”，如果只能单纯拼“含量”，这样的内卷似乎意义不大，因此，君乐宝想要单纯通过“高端营养成本”带动品牌形象升级，难度仍是不小。

　　“高端之路”尚未站稳

　　如此看来，要站稳高端之路，君乐宝不能单靠产品发力，产品力、渠道力、品牌力，三者是缺一不可的。但要将这三个环节融会贯通，君乐宝当前面临的最大难题是“缺钱”，同时也缺乏渠道转换能力。

　　“钞能力”恐怕是目前最让君乐宝头疼的问题，毕竟产品、渠道、品牌等各方面的调整与改革，都离不开钱。

　　首先，产品升级背后，需要的是持续研发投入，以及注入优质奶源。 因此，今年君乐宝也在疯狂“买买买”，2022年1月，君乐宝以2亿元总价收购了皇氏集团子公司云南来思尔乳业20%股权及云南来思尔智能化乳业20%股权，借此拥有来思尔乳业旗下的稀缺性的水牛奶资源;11月，君乐宝收购了陕西龙头乳企西安银桥乳业。

　　其次，要扩大企业规模，渠道也要持续投入。君乐宝董事长魏立华曾透露，2020年，君乐宝5-6线城市占比43%，3-4线城市占比46%，1-2线城市占比11%。君乐宝要“冲高”，一二线的渠道力仍较为薄弱。

　　外界认为，君乐宝在2022年连续收购两个乳企，除了在乳源上得到助力外，借地方乳企的区域实力拓展市场，也是一大考虑因素。

　　最后，要提升品牌，广告营销也同样要花钱。参考蒙牛伊利两大乳业巨头，前者以体育营销著称，后者则频频露面综艺节目，比如伊利的金典有机奶一直是湖南卫视《披荆斩棘的哥哥》的冠名商。

　　但越是现象级的综艺，其冠名费就越是不菲，去年君乐宝冠名了湖南卫视的《声生不息》，但其口碑跟节目效果跟《披荆斩棘的哥哥》相比，还是有很大差距。

　　但君乐宝确实很难掏出“大钱”来，其一直以来的“低价战略”让公司的净利率变得极低。通过整理公开数据，发现君乐宝2017、2018、2020年的净利率分别为2.5%、3.2%和3.72%，作为参考，伊利这几年的净利率在7%-8%之间，而蒙牛则在3%-4%之间。钱袋子有点紧，明显让君乐宝的“冲高之路”变得有点束手束脚。

　　另一方面，早年选择跳过线下渠道经销商而走新零售路线的君乐宝，如今想要冲击高端市场，则还要重新调整公司的渠道布局，比如增加母婴店的终端比例。

　　据《2022母婴行业洞察报告》显示，当前高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅更大，尽管存在电商渠道，但在三四线城市和乡镇里，母婴店的渠道份额可高达41%，这也意味着君乐宝需要进一步对渠道商进行终端引导和市场培育。

　　但如何顺畅的实行渠道转换，其中便不得不提到君乐宝的“内码制度”。君乐宝经销商曾对外表示，通常君乐宝奶粉可以分为“通货”和“控货”，“通货”低毛利用于获客，“控货”高毛利用于渠道获利，两种“货”之间的价差可达五六十元/罐。“内码制度”的出现，本意是为了区隔两种产品，保证经销商的利润，同时防止串货。

　　不过，消费者当然希望产品售价越低越好，这导致终端渠道商为了获客，就将低价的“通货”卖给消费者，但要求它们不要“扫内码”，但如此操作下来，“内码制度”很容易形同虚设。

　　更重要的是，经销商绕过“内码”，也有可能反而进一步加剧了市场串货的现象，当其它经销商都在暗地里违反规则时，假如自己不参与进来，自己的货反而可能会烂在仓库里，一旦产品临期，便只能以更低价销售出去了。

　　多处押宝“高端产品”

　　不难看出，君乐宝要扭转品牌印象，冲击高端市场，绝非一日之功。在赚钱能力不如巨头乳企的背景下，君乐宝可以尝试依靠产品力，围绕高端奶粉市场的不同细分领域，一步步打造产品矩阵，最终建起产品的护城河，从而占据消费者心智中的各个角落。

　　因此，君乐宝开始进军成人奶粉和羊奶粉领域，比如推出含有2倍原生钙奶粉的中老年奶粉，以及售价高达500元左右的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。

　　但目前来看，通过多元化战略虽然可以进一步提升君乐宝的估值，为其在2025年冲击IPO提供助力，但这两个新市场的规模拓展动能都略显不足。

　　以羊奶粉市场为例，最大的问题不是消费者的接受程度，而是奶山羊的规模化养殖，虽然君乐宝通过收购银桥乳业来补全了其在羊奶奶源上的短板，但产奶羊与奶牛的产能还是相差甚远，市场供给反向制约了市场需求。

　　另外，随着老龄化社会的来临，虽然中、老年乳制品的市场规模在不断扩大，但由于成人奶粉不是刚需，且使用频次低，因此当前成人奶粉市场规模仅为婴儿奶粉规模的十分之一。

　　因此，君乐宝在补全“高端版图”的同时，又想要持续丰富钱袋子，奶酪可能是另一块增长空间更大的市场。目前，我国奶酪市场规模已从 2016年的42.1 亿元增至 2021 年的122.7 亿元，增长速度明显高于乳制品整体和其他细分品类，预计到了2025 年，奶酪市场的规模有望超200 亿元。

　　更重要的是，奶酪其实也是一门“儿童生意”，儿童对奶酪零食有偏好，家长也更愿意为孩子花钱，相比起海外国家，奶酪消费这一习惯还有很大的渗透空间。

　　此外，奶酪产品也有望改善君乐宝的盈利水平。参考妙可蓝多，信达证券估算其在2022年的整体毛利率可达41.1%，而2018年的蒙牛财报，君乐宝对蒙牛的利润贡献率为9.58%，这跟奶酪的利润率可是有着极大差距。

　　也正因为奶酪棒的利润丰厚，加入这一品类后，君乐宝的渠道端也有望受益，按行业平均水平推算，奶酪棒可以给到经销商的毛利约为25%-30%，也能进一步解决君乐宝的资金忧虑。

　　离2025年实现500亿营收，以及登陆IPO的目标，只剩下两年时间了，但君乐宝当前还要解决“低价战略”所带来的后遗症，并找到新的增长极，才有可能完成“高端化”的设想，否则即便成功登陆资本市场，一个缺乏想象力的企业，又如何经得起投资者的“灵魂拷问”呢?

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