民航联盟：创纪录的“五一”，行李费还收不收？

距离历史最好的“五一”假期已经过去了半个月的时间，面对这个有史以来出行人数最多的“五一”，各家都有不同的解读，国内出游总人次2.74亿，同比19年增长19%，可以理解成宏观经济的复苏，旅游市场的振兴，当然也有不少朋友发现也有不少的隐忧，比如：民航同比2019年日均增长速度是远不及总体出行人数以及铁路出行人数增幅（8.9%对24.6%）等等。

不过这两天突然看到一则数据“2022年全球航司行李费用收入约290亿美元，较2021年的209亿增长38.8%，但仍低于2019年的329亿美元，2023年这一数字将持续增长，预计将会超过2019年的最高水平”。那么在市场恢复的当下，行李费乃至辅收，我们还需要吗？

众所周知，因为防疫政策中外有所不同的原因，欧美民航市场在前两年已经开始恢复，无论是出行人数还是机票收入均在我们之前进入恢复状态，这种因为政策调整导致的市场复苏有点类似今年国内市场，在这种情况下，全球市场的行李收入持续增长是国际惯例，是否具有普遍性，是否也意味着中国民航市场的行李收入乃至辅营收入也会持续增长呢？如果是，那是为什么？如果不是，那又是为何呢？

首先，在正式讨论之前，还是要说说辅营收入的价值。正所谓“真理不辩不明”，这个话题已经说过很多次，但是直到今天很多人依旧不能正确认识辅收的价值，甚至在越来越多航司重视辅收的时候高喊辅收无意义。理由无外乎是因为在国内辅营收入目前在航司内部的占比不高，以春秋2022年为例，也不过营收的5%左右。因此很多不明就里的朋友会简单地说这个收入太少了，根本无伤大局。

那真的是如此吗？任何一个搞过航司收益管理的朋友都知道，但凡有人告诉你在航线结构、市场环境不发生大幅度调整的情况下，谁告诉你通过技术、策略可以增加5%左右的收益，那简直无疑是再生父母、恩同再造。

再者，辅营收入的特质是高利润，其毛利完全可以做到60%以上（因为辅收的成本早已被主营业务收入摊销，比如说付费行李，不论行李收费与否，对于地面服务的保障费用基本不产生变化），再对比机票利润率之低，辅营收入的毛利之高简直就是一笔横财。如果按照春秋航空2022年的数据来看，保守估计差不多可以贡献两个亿的毛利，人均毛利可达到8元以上。因此，很清晰可以得出结论，辅营收入对于营收看似贡献不大，但是对于利润贡献极大。

价值讨论就到此为止。我们进入今天的正式讨论，首先要说明行李费和辅营收入之间的关系是什么，虽然行业大部分航司都没有公开行李收入与辅营收入之间的占比，但是结合个人实际工作经验（航司付费行李实践），可以估算出在现阶段差异化航司的行李费可以占到辅营收入的50%-60%以上，那么也就是整个营收的2.5%-3%之间，因此，讨论行李费增长与否本质在讨论辅营收入的增长与否。

那么，关于辅营收入在国内下一步走势情况，笔者个人判断这里会和国际的走势一致，呈现持续增长。为什么呢？从表里两方面来说：

表层来看，做差异化行李政策的航空公司越来越多，截至目前做差异化行李的航司大约有23家左右，相比2019年提升幅度显著。疫情三年大量全服务航司开始陆续推出差异化服务产品，这里的航司有：吉祥、长龙、华夏、多彩、湖南航等等，这些航司均按照折扣（四折）为分界线提供不同行李额的产品。另一方面，无论是不做差异化服务的航司还是上面提供差异化服务的航司，都对于辅营产品的研发力度也在逐步增加，可以看到各种升舱产品、餐食产品、机+类产品大量增加，因此随着旅客量的恢复，辅营收入必定水涨船高。

里层的原因，是笔者认为是市场行业的消费模式变了。从互联网时代的消费模式来看看辅营收入在当下这个时代反映的是怎样一种消费模式？在前互联网时代，民航所说的辅营收入是一种产品收入，一种除机票以外收入的统称，是除了客票收入之外的补充。

但是在这个当下，辅营收入代表的是一种营销逻辑的改变，是基础机票+增值服务营销逻辑，从某种意义上，这和互联网公司所推崇的“免费”模式何其相像？就以这两年最被人诟病“爱优腾”的经典营销模式为例：

收入=免费视频+广告+付费服务（会员、点播等）

再看看结合辅营收入的航司来看：

收入=中低票价机票+补贴（地方政府引流）+辅营收入（行李、选择等等）

为什么行业不同，但是经营模式如此相似呢？笔者认为有两点，互联网给带来了足够大的流量，大部分人的收入属于低收入群体。流量大为薄利多销提供了可能，低收入的现实需要消费化整为零。

可能有朋友会说，我们不是互联网行业，我们没有那么多的流量，而且民航是低频不是高频消费！是的，一年民航运输的总人次对比互联网而言是少的，但是流量是相对的，需求相对的是供给。目前出行人群的数量对比90年的1382万人，也是增长了差不多50倍，而到2025年，根据民航十四五规划，民航旅客运输量要达到9.3亿，近90倍的增幅。而近百倍的增长往往会带来行业的创新与变化，回顾国际民航，重视辅营收入也不是一开始就出现的，而是市场与竞争发展到一个阶段才诞生的产物。同时，整个出行市场的流量是充足的，民航也是其中之一，就以今年五一而论，全国出游人数是2.7亿人次，那这个流量是不是足够大呢？只是需要通过什么来分享这块蛋糕？

另外，在此次“五一”出行的数据里，有一组数据尤其引起笔者的注意，就是在出游总人数增长了接近19%的前提下，总消费其实和2019年基本持平，也就是说我们人均消费其实是降低了。同时不要忘记我们现在全国还有6亿人月收入低于1000元，这也说明了一个现实就是规模化的发展必然要求时场下沉，下沉市场的经营前提是什么？看看拼多多就是一个很好的例子。

一方面是整个出行市场的流量恢复与增长，一方面整体消费能力的降低，无疑是符合我们所说的上述两条，更何况，用户早已被互联网教育了，京东“plus会员”、“爱优腾”早已经给我们的消费者做了多年的“免费+可选付费”的用户教育。

其实不用说互联网，从某种意义上铁路一直是这种模式，平价客票+可选服务（餐食、扑克等），旅游最赚钱、人最多存来不是高价品质游，而是低团费+可选服务（购物、自费景点等）的团游吗？这种例子太多，就不一一举例了。从某种意义上，这不是收不收行李费的事情，而是营销模式的转变。

当然，行李费该不该收，辅营该怎么做？这取决于我们怎么定位自己？如果只服务部分人群，那所有的高服务与高票价都是应该的，因为他们能为服务买单，这是控制供给总量寻求高价的“奢侈品”模式。而如果要服务大众，那么足够低的基础票价+足够自由的选择可能是更加理想的模式。有人会说，好的服务消费者会买单。不好意思，人性的最爱是低价+好服务，如果二者不可兼得，一定是低价优先，50元的价差对于大部分人来讲胜过“跪势服务”。除非你有独特不可复制的价值，比如：大量北上广之间的黄金航线，也有高价的理由，但是，你有吗？

旅客讨厌行李付费吗？有点讨厌，但是鱼和熊掌不可兼得。就和视频抢先看要收费一样，但是在核心服务上你享受了足够的利益（低票价、免费视频），批评只是短暂的，用户是可以培养了，比如年初大家还在骂，但是现在手机上谁还没有个“爱优腾”，而且2022年爱奇艺实现连续4季度盈利，其中会员数增长到了1.2亿。可能会有人说，那是因为没有不收费的，如果有，绝对不选。但是你有没有没想过，也许不是没有这样“好”的公司，而是做大众生意不这么玩的早就死光了。

不管我们内心对于民航的定位是什么，但是只要依然走在大众化的道路上，大众消费习惯、消费能力就会决定你的营销模式，也许这才是商业的本质。