乐源：以用户主义构建渠道品牌源力

作者丨田静

中华上下五千年，源远流长；中国快消品新世界，道阻且长。

2023第八届中国快消品创新大会，新经销提出了一大铿锵有力的主题引起了业界极大关注：新世界，新快消。

毋庸置疑，中国已经进入了一个新时代。在这个新的时代，中国在世界上的经济地位发生了根本性改变，中国和全球的关系发生了彻底扭转，中国在世界的话语权逐渐提升。国家经济从过去的紧缺时代，进入过剩时代；再从过剩时代，发展到有质量的时代，消费品行业过去的运作规则也被全面打破和重新构建。

所以，我们处在一个什么样的时代？我们在做什么事情？我们的未来在哪里？

基于此，新经销走访调研了几大食品饮料品牌，发现今年正值乐源公司成立25周年，其旗下品牌零度果坊成立10周年。在此之际，乐源公司以“用户主义”为核心，做了全新的市场战略布局及几大关键落地动作。

对此，乐源公司相关负责人表示：“让更多中国人喝上更好的果汁、用果蔬汁帮助国民改善膳食结构”，这是乐源公司的使命，更是站在历史正确的一边，选择正确的事，与时俱进。

三大战略布局：

强细分、全覆盖、高渗透

众所周知，饮料行业是一个非常庞大的市场，并且始终保持着高速增长的态势，贝恩公司的消费报告预测，整个2022年尤其是第三季度，食品饮料行业依旧保持高速增长，领跑个护家清等行业。

其中，食品饮料行业中各个细分品类表现不一，红酒、酸奶等品类表现稍差，果汁、啤酒、冰淇淋等品类表现较好。

值得一提的是，从品类集中度来看，饮料中的果汁类产品集中度最高，达34.4%；其次是茶饮料，达35.8%；然后是植物蛋白饮料和碳酸饮料；其他品类中销量最大的是矿泉水，达9.1%。

而对于果汁的需求，随着中国正式从“后疫情时代”走向“疫情后时代”，中国的消费者心理已经发生了趋势性变化。鲁秀琼老师提出：疫情政策转变，消费价值回归，什么意思呢？

从功能追求到情绪消费，从性价比到心价比，消费需求进入“价值回归”时代。正与分众传媒董事长江南春在第八届快消品创新大会上提出的观点不谋而合：消费者对于美好向往总结来说有三点，三爱、三怕、三缺：爱吃、爱喝、爱健康；怕老、怕累、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。

归纳总结为：当下的消费品需要满足健康潮流、高端有颜、情绪触达三个维度的“心价比”。

这样的转变实际上已经初见端倪，比如春节期间流行的围炉烤茶、线上小酒馆和刷医保按摩。这些都是对抗孤独、解除酸痛，追求健康的真需求。

在拜访乐源过程中新经销了解到，乐源公司成立于1998年，其旗下三个品牌：乐源饮品、零度果坊、果蔬秘诀三大品牌，囊括了三大不同细分品类。看似都是饮品，但细品这三个品牌，其定位各有千秋。

乐源饮品，主打果汁饮料，定位“健康新潮饮”，主张“潮流好喝喝乐源”；零度果坊，NFC果汁的0号玩家，专注NFC鲜榨纯果汁，倡导“健康进阶喝零度”；果蔬秘诀，旨在用更科学、更营养的方法打造一款有秘诀的果蔬汁，推崇“营养进阶喝果蔬”。

显然，这三个品类横跨了全生命周期，分别覆盖了X时代、Y时代、Z时代消费群体，其中乐源小青柠系列产品更是在Z时代群体中彰显出强劲的拉力。

据了解，乐源小青柠于2021年9月正式推出，线上线下全渠道运作，仅仅上市3个月，售出近400万瓶。

事实上，小青柠品类并非乐源首推产品，但乐源小青柠为何一经上市就能迅速打爆市场？

其一是产品蕴藏的巨大市场潜力，其二是乐源快速全渠道铺货的能力。

据抖音“巨量数据”显示，在2019-2022年间，柠檬茶和小青柠汁夏季平均搜索指数呈现出逐年高增长的态势。柠檬茶近4年间的关注度逐年增长，今年同比增长超50%，正处在上升期。而小青柠汁作为细分品类，也正随大盘高速增长。

高速增长的背后，是用户需求的放大，乐源的“用户主义”，集中在创新能力，快速迭代上，据乐源相关负责人了解，乐源一年的推新迭代速度达20种以上，不断地满足和创造消费者需求。

在乐源看来，消费者和品牌的关系，变成认知、交易、关系三位一体。品牌在C端创需求，和消费者共情，一起做创新迭代，一起去表达；而B端做履约，用最高效率的方法到店、到家和到货。

三大战略落地：

以“用户主义”为核心

新经销长期走访市场后发现，表现好的品类通常做对了以下四件事：

1．品类教育；

2．场景关联，尤其与家庭场景的深度绑定；

3．产品创新；

4．包装升级。

前边提到，饮料中的果汁品类集中度最高，显然消费者教育已经被普及。

首先看乐源果汁饮料，在25周年之际，乐源果汁系列产品全面升级，产品包装的黄金位置大大突出“乐”字，这里有两层含义：

一是突出品牌形象，即“乐源”，加强消费者对品牌的感知度；

二是强调品牌态度，即“乐在每个时光”，刺激消费者情绪需求。当下消费升级，对产品品质有要求之外，更看重产品本身层面之上带来的情感价值。

比如可口可乐为何百年经典屹立不倒，甚至在去年上海疫情最严重时，有消费者拿可口可乐以物换物，这就是产品之外的情感价值，当下消费者的购买决策是由情感驱动的。

所以，以“用户主义”为核心，乐源果汁致力于做果汁界的“ZARA”，捕捉用户“猎奇”和“尝新”的心理，崇尚“自然、健康、快乐、时尚”的品牌调性。

除此之外，乐源果汁推出1升装壹品系列和小青柠系列产品，与家庭消费场景深度融合绑定。

乐源公司相关负责人提到，如今的80—95年的人群，已成为家庭消费人群中年轻的主力军，他们作为互联网的原住民，通过信息检索愿意花更多的钱换取产品附加值，比如精致的包装，便利性，健康的成分配料表等，所以家庭消费产生了更高级和多元化的需求。

加之三年疫情，催生的家庭消费场景愈演愈烈。

再来看零度果坊。今年是零度果坊成立10周年，专注NFC鲜榨纯果汁，作为NFC果汁的0号玩家，零度果坊致力于成为NFC果汁品类的引领者，深化“NFC就是零度鲜榨”的品类和市场认知，让天然、健康、新鲜的NFC果汁走进更多家庭。

目前虽然NFC果汁在整个果汁市场中占比还很小，但是相比其他果汁品类展现出了较大的增长潜力。2019年欧睿国际的数据显示，在过去的五年间，NFC果汁零售量从约580万升增长至约4600万升，市场销售规模也从3亿元增长至25.7亿元，预计2023年市场规模将达到48.3亿元。

从这一数据来看，NFC果汁作为一类比较符合新鲜、天然需求的果汁品类，在当下迎来了发展机遇。因此，乐源公司不遗余力的在产品工艺上大力投入。

建立了五大标准生产体系：无菌线、常温果汁线、热灌装线、NFC低温冷罐装线、NFC低温超洁净线。并且全程冷链运输，从生产到销售全程0-6摄氏度冷链运输，有助于果汁新鲜风味与维生素C的保留。

新经销了解到，目前零度果坊推出了三大系列产品，包括经典系列5种口味产品，100%鲜果榨取，低温工艺，醇厚自然；每日鲜系列VC果汁，非高温巴杀工艺+低温冷链，纯鲜自然，并且是中国首款将维生素C含量标识在瓶身上的果汁品牌；早橙好系列，高标准无菌冷罐装，常温储存，携带方便。

值得一提的是早橙好系列同样推出了1升装，是为数不多的主打家庭早餐场景的果汁产品。

最后看果蔬秘诀。这一品牌于2020年孵化而成，专注打造一瓶有秘诀的果蔬汁。其孵化背景源于乐源公司产品官在国外调研时，发现当地人都习惯将果蔬汁作为日常饮品，但国内的情况却是“超80%民众果蔬摄入量不足”。据《中国居民膳食指南》鼓励多多摄入水果蔬菜，推荐4-5岁儿童每人每天蔬菜摄入量150-300g/天、水果150-200g/天，即蔬菜水果与肉食、乳制品的比例为2:1:1。

于是乐源公司萌生了生产一杯好果蔬汁的想法：用果蔬汁改善国民膳食结构。就这样“果蔬秘诀”品牌诞生了。

显然，这一细分赛道目前还没有形成品牌梯队，其蓝海空间巨大，尤其家庭场景对果蔬汁的营养和健康需求与日俱增。而乐源公司高瞻远瞩，重新打造该品类，接近果蔬营养本质，致力于成为和牛奶一样的刚需产品。

综上来看，乐源公司的三大品牌契合了马斯洛需求中的增长需求。

马斯洛需求分为五级模型，从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。这五阶段模式可分为不足需求和增长需求。

毋庸置疑，当下已经进入增长需求的时代，乐源公司的三大品牌将“用户主义”一一落地，并找到了确定性能力，更具有长坡厚雪的巨大潜力。

渠道驱动品牌：

建立C端强认知+B端高效渠道体系

刘春雄老师曾提出：2023年，白牌是一大现象级趋势。什么是白牌？

刘春雄老师解读：白牌不是厂家品牌，而是渠道商（平台商）品牌。学术名称是自有品牌，白牌是流行词语。所以不能把中小厂家生产的不知名品牌称为白牌，也不能把非一二线品牌称为白牌，白牌也可以是名牌。确切来说，白牌是渠道体系的自有品牌。

所以，白牌崛起，不是二三线品牌崛起，它的背后是渠道商品牌的崛起，是厂商关系的重新界定，是渠道商经营意识的觉醒。

反过来看，这种“意识”也让品牌方开始觉醒。

乐源公司先知先觉，较早就投入拓展ODM业务。目前已与盒马、永辉、麦德龙、胖东来等20多家KA、CVS系统建立了深度合作。

盒马共创：事实上，自 2019 年起，零度果坊便与盒马开展深度共创合作，作为带有盒马原标的NFC果汁系列产品，已逐年渗入更多盒马的消费者，年销售增长率保持25%+。为盒马消费者提供健康美味的NFC果汁，不仅有满足日常各种场景的NFC橙汁、NFC葡萄汁、NFC芒果汁等基础口味，还有如NFC荔枝汁、NFC桃汁等季节性限定产品。

永辉合作：2019年，乐源与永辉达成深度战略合作，针对永辉核心客户群体，为永辉旗下馋大狮品牌提供爆款小青柠果汁饮料产品，通过爆款产品导入及馋大狮品牌的深度合作，提升了永辉核心客户的忠诚度。

麦德龙：2022年11月，乐源公司与麦德龙仓储式超市开始合作。根据麦德龙超市家庭消费及企业团购消费场景，乐源为麦德龙集团定制2L*2系列果汁，以极具性价比的价格以及高品质的产品，提高了麦德龙会员用户黏性。

胖东来：2020年4月，乐源公司推出为胖东来定制的50%果汁系列和100%NFC果汁系列产品，深度契合胖东来“安全 实用 实在 时尚”的产品调性，乐源定制系列果汁也多次进入东来消费者“必买榜单”。

与各大系统深度共创产品的同时，乐源也为其提供一系列个性化定制服务，包括公关传播、生动化陈列，设计和活动支持等等。

产品落地能力：

系统化五大服务机制闭环

不禁疑问：大多数品牌商都在发力经销商渠道，为何乐源公司执着于ODM业务？

刘春雄老师提到，过去中国营销是品牌驱动+渠道驱动，现在是“渠道品牌驱动”。

顾名思义，即利用渠道做品牌。品牌利用渠道商占领终端零售商和平台流量的优势，既做品牌认知，又做交付，这是典型的认知、交易、关系三位一体。

这样将品牌的价值创造、价值传播、价值交付做到最大化，最关键的是减少终端链路成本，合理规范终端价格，搭建一套良性的价格体系。既能确保产品品质，又能让渠道商有利润，还能让消费者拿到一款“心价比”最高的产品，最终产生更高的品牌溢价。

需要强调的是，这是乐源公司落地“用户主义”的最关键动作。

那么，乐源公司做ODM的底气在哪？

生产体系：自有五条业内高端生产线，能够覆盖产品常低温全品项，强大的供应链体系可以按需进行柔性化定制。

配方研发：拥有两大应用研发体系，分别为NFC果汁研发、果汁饮料研发组提供强有力的专业原料配方基础。

产品开发：在消费者洞察基础上，成立产品开发组，专注口味战略创新，产品内容开发及营销运营。

品牌设计：拥有自有专业设计团队，多规格及特色瓶型包装设计及产品宣传视觉设计。

物流系统：拥有一套全国化物流系统，常/低温运输，并备有紧急预案，特殊情况下保证配送能力，确保时效。

这五大系统化服务机制，形成了一套良性循环机制，为ODM业务板块提供了强有力的支持。

亚当布兰德伯格和巴里奈尔伯夫曾经说过：“成功来自对的竞争方式”。

从行业视角看，中国果汁未来的发展方向是在营养价值更高的纯果汁、纯果蔬汁，中国经济水平增长也将带来纯果汁、纯果蔬汁全线高增长。

从渠道视角看，乐源公司25年历史构建强大品牌力，源源不断的持续孵化好产品的能力，也为渠道商赋予了双重保障和较高的通路利润。

从产品视角看，乐源公司强大的生产和供应链能力，怀着一份纯粹的产品价值观，将一瓶好果汁送到每位消费者手里，追逐的始终是消费者。

这样的竞争方式，让乐源公司始终保持着源源不断的竞争活力。