难讨好年轻人，徐福记的品牌老化困局

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

不管是什么行业，对于“国民老字号”品牌来说，跟上时代的步伐都是需要重新学习的课题。如今“31”岁的徐福记，可以说是伴随着80、90后的童年记忆一同成长。虽然徐福记成为外资控股的企业已经有12年之久，但其国民老字号的消费者心智依然深刻。

徐福记以糖果业务闻名，其采用多品类的经营方式，利弊明显。优势在于避免了单一品类竞争的风险，劣势则是资源聚焦程度较弱，以及因背离“健康0糖”的时代趋势而走向下坡路。

深度依赖传统渠道，节日送礼优势渐微

在多年发展中，徐福记已在国民心中留下了深刻的印象。徐福记拥有180余条产品线，体量庞大，产品涵盖80多个细分品类，是名副其实的“糖果大王”。

糖果这门生意的特殊之处在于，节假日期间的销量往往能完成全年业绩目标的一半，只要有节日就是旺季，寻常日子都是淡季。

徐福记身上，最牢固的品牌标签，恐怕就是“年货”了。这个标签好处是品牌认知度高，坏处是不到节日就想不起来。实际上，徐福记已经成为了中国春节“年味”的一部分。

前几年中国糖果TOP5消费场景中，节日送礼和商务待客占比分别为：41%、14%。可以说节日是糖果生意的主要依仗，因为产品的最大属性“甜”，可以和众多节日场景有所关联。比如情人节送巧克力，各类婚庆喜宴上的糖果礼包等等。

不过随着消费升级和社会文化的改变，节日送糖开始被年轻人认为是“不够诚意”“土味”的行为。

年轻人的婚庆伴手礼有更多新奇有趣的选择，情人节礼品被更实用的香水或其他高价礼品代替。所以徐福记在糖果巧克力在消费者的选择里越来越靠后，这甜蜜生意越来越难做了。

在这样的大环境下，徐福记需要将战线拉长，通过拓展消费场景来延长销售旺季。也就是需要创造新的消费场景，引入新的流量，让需求变得日常化，而不只是象征着回家过年的年味代表产品。

以创新的产品、更具年轻化的品牌内容带动增长，已经成为了一种趋势。但是对于深耕超市、大卖场渠道的徐福记来说，其转型过程并不轻松。目前徐福记有接近三成的销售仍依赖商超渠道完成。

消费者谈糖色变，徐福记“尴尬”了

近年来，伴随消费市场持续升级，消费者更愿意为健康产品买单。年轻人往往谈“糖”色变，饮食方面注重减糖、减盐、减油、减添加剂。

消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在对2023年进行消费趋势调研时，得出了一个结论，消费者对于健康日杂大类产品的价格敏感性较低，涨价并不会降低消费者的购买意愿。

但与之相对，如零食糖巧、饮品及酒品则会受到价格波动的影响，如果价格上涨，消费者则会考虑减少购买该类型产品。

2021年，全国规模以上企业糖果总产量仅为304.32万吨，同比下降2.4%。糖果、巧克力成为年轻人偶尔放纵的选择，在大多数情况下，他们还是“理智战胜口腹之欲”地选择不买。

因此，食品健康成了徐福记无法回避的一道坎。事实上，徐福记也有顺应零食健康化需求而寻求转变，包括推出0蔗糖巧克力、减糖凤梨酥、减糖沙琪玛、0糖棒棒糖等多款新品。

但是对于现在彻底立足于“健康”成长起来的众多新零食品牌，徐福记的转变很难获得消费者的注意。徐福记在今年1月推出了一款薯片新品，月销量至今并未过千。

国民老字号品牌在推陈出新方面做得好的企业，并不是没有。“旺旺”品牌在近五年内上市的新品业绩，已经占2022上半年总收益的10%以上，其中一款名为“冻痴”营业额更是接近2亿元。

如何抓住年轻人的喜好成为目前徐福记迫切需要解决的难题。徐福记目前借助流量明星代言人、品牌联名来刷新自身品牌“年轻化”的认知，2019年以来，徐福记先后邀请赵丽颖、欧阳娜娜、龚俊等人气明星担任代言人。

但品牌代言人只能浮于表面，能让徐福记真正走向年轻化，创新产品或许才是最有效的路径。创新性不足、品牌老化等问题让徐福记的短板凸显。一向与糖果绑定的徐福记，需要重新洞察消费者需求。

除此以外，90后、00后消费者除了对休闲产品的品质、味道、以及食品安全方面等提出了更高的要求。

前年，广州市市场监督管理局公布出，徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格；2023年3月25日，一位黑龙江省哈尔滨市的消费者在当地超市购买的徐福记龟苓膏变质，连续打开数个膏体都呈现纤维状，而非正常的果冻状。

另外在网上的投诉平台上，也有各种因徐福记旗下各类产品的食品质量问题发起的投诉案例。例如在徐福记官方旗舰店买的凤梨酥，吃完上吐下泻；另一位同样购买凤梨酥的消费者则反映产品已经发霉，当中还有异物。

如今在社交媒体全面爆发的趋势下，企业和品牌正在进入一个被监管机构和消费者全面监督的时代，如果食品企业的食品安全质量无法保证，将会产生持续性的负面后果。

增长空间难寻，徐福记老态尽显

当下，糖巧零食行业市场竞争趋于白热化，品牌之间空前内卷。前几年的春节，走亲访友被迫减少，春节糖果礼盒的消费现陷入停滞。到了今年的春节，各大零食品牌都摩拳擦掌准备大赚特赚。

这次春节同样承载了徐福记的业绩增长寄托，但根据电商平台上的销量来看，截至今年2月，徐福记的糖果礼盒月销量只有1千+，与此同时，三只松鼠的年货礼包月销突破了十万+。

春节消费一向是徐福记的“主场”，结果在比赛里比分大幅落后于对手。年货礼盒的“失败”或许就是徐福记在糖果行业里的折戟的缩影。

尽管在线下各大商超卖场，徐福记的堆头显而易见，货架上的商品更是琳琅满目。但在年味大战里，徐福记开始逐渐失去了自己的“主场优势”。

从2016年至2020年糖果市场的总规模年均增长率只有2%，相反的是，坚果炒货市场从2020年到未来五年的复合增长率高达9%。

我国人均糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克。行业环境的“震荡下行”，让徐福记也很难恢复昔日“新年糖”的业绩巅峰。

徐福记目前也跟进行休闲零食的主流，攻略坚果细分市场。但坚果这个类目，本身内卷严重，几个品类头部品牌都互相打得头破血流，徐福记入场也只能算是丰富自身的产品矩阵，无法形成威胁。

不过与年轻竞争者们相比，徐福记也不算优势全无。三只松鼠与百草味等品牌常被人诟病的代加工运营模式，徐福记则是拥有独立的产品生产线。

谁还记得最初的徐福记，还只是一个生产贴牌糖果的小工厂。

徐福记在发展初期的成功转折点，建立在其快人一步的渠道建设上。在23年前，徐福记就超前地开始搭建全国化的终端销售网络。与家乐福和沃尔玛等大型商超确立其稳定的供销合作模式，采用以柜面为单位的统一定价销售方式。

从2000年到2007年，七年时间里徐福记直接管理的零售终端从0个到13500个，成为首屈一指的全国性零食企业。

现在来看，徐福记当时走出了具有前瞻性的发展模式，才有了之后长达十几年的成功。但企业的发展曲线难以长久地维持在巅峰状态，保持常胜常青谈何容易。

随着更多进入糖果行业的竞争者，徐福记变得焦虑，因为徐福记赢在渠道和模式，而这些都是最容易被复制的。当时的徐福记，缺乏技术，产品创新研发的能力十分匮乏。

于是到了2011年，急于寻找“靠山”的徐福记和想要填补在华市场空白的雀巢集团，一拍即合。前者以17亿美元的价格投入雀巢的怀抱里。

徐福记在2013年实现了年销售额60亿的突破，但雀巢带给徐福记的助力堪堪维持了两年，从2013年开始徐福记业绩开始走下坡路，2019年业绩下降到了50亿，甚至在雀巢的财报里也失去了踪影。

如果说当年徐福记的崛起是抓住了时代的方向，那么如今徐福记的没落就是错失了时代变化的关键节点。

结语

不少老字号品牌因为各种因素，被迫消失或淘汰在残酷的市场竞争力。其实在过去，徐福记也是一个成功做到跨越周期发展的企业。如今时代已变，糖果大王光环已经褪色，徐福记唯有全力奔跑，找到助力业绩二次增长的加速度，才有机会再次跑赢同行。

徐福记在未来如何实现消费场景日常化、多元化，且改变品牌老化局面是破题的关键。