泡泡玛特、英歌魂、探鱼是怎么打入东南亚消费市场的？

3月23日，“SEE SEA东南亚出海峰会2023”在广州四季酒店隆重开幕。

本峰会由专注出海的全球新媒体平台智象主办，Vonage、网宿科技、一知智能、星迈黎亚、能者物流、Checkout、PingCAP、钛动科技联合举办。众多头部出海企业和投资机构参与了本场峰会，共同讨论出海东南亚的趋势、机遇和挑战，推动中国新经济企业深度融入东南亚。

SEE SEA东南亚出海峰会2023主题为“开放之后的南洋新机遇”，主论坛以“拥抱创投东南亚的企业家精神”为主题，8大分论坛围绕着“SaaS出海，东南亚是首选吗？”“白牌还是品牌？”“新消费下一站-南洋”“餐饮出海风起”“如何打造本土化的内容经济？”“告别草莽时代，Fintech出海进阶”“钱进东南亚，投资人如何看？”“从挖人到管理，出海Glocal正当时”等热门话题展开讨论。

以下为“SEE SEA东南亚出海峰会2023”线下新消费出海分论坛的精彩分享。

新消费下一站-南洋

品牌、新消费出海是这几年非常热门的话题，很多企业把跟中国文化渊源深厚的东南亚作为第一站，但走出国门，在海外落地，并没有那么简单。

“新消费下一站-南洋”分论坛的第一位分享嘉宾，是泡泡玛特海外业务负责人麦伟伦，他的分享主题是“文化包容和融合？潮玩出海东南亚的方法论是什么？”麦伟伦分享了泡泡玛特的国际化路径和策略，他表示，泡泡玛特出海，从韩国到新加坡，总体上提炼出两点核心经验，第一，采用什么样的商业模式需要因地制宜，比如泡泡玛特就遵循了一个从轻到重的拓展模式，刚开始用电商去探索当地的市场情况，通过电商销售数据来制定下一步的策略，再通过机器人商店、快闪店等比较轻盈的线下模式去快速进入线下，如果反馈良好，才会加大投入开设门店。第二就是要学会换位思考，如何让消费者、合作伙伴接受泡泡玛特这种新事物，需要站在他们的角度，看看他们到底怎么理解泡泡玛特的公司和品牌，才可能成功在一个全新的市场落地和立足。

麦伟伦还为品牌出海提供了选择出海国家的标准：第一，地理位置：是否靠近中国（商品运输更方便、海外分公司管理更容易）、是否有较好的港口（商品运输方便）。第二，文化和中国的差异：如果文化相近，文化类的产品更容易接受；品牌更容易深入。第三，商业是否发达：经济情况决策品类是否收欢迎，决定消费者购买力和产品定位和售价等。第四，政策和法律：政治环境需要比较稳定，营商环境就更容易等。

作为品牌，如何利用好社交媒体，是新消费出海获客和传播的必修课。在东南亚，利用好WhatsApp，可以把中国“私域营销、社交制胜”的理念完美复制。Vonage是全球云通信的领导者，其完全可编程的通信平台能够将WhatsApp、FacebookMessenger等海外社交媒体消息通道、国际短信、海外的语音、视频互动等无缝接入工作流程和系统中。

如何利用海外社交媒体消息，完成线上线下的消费场景，Vonage客户方案架构师卢国宇现场做了分享。他表示，目前社交媒体已经成为最受消费者关注的平台，社交仍然是出海电商庞大的流量入口。全球使用最多的社媒工具为：WhatsApp、Facebook Messenger、Telegram、Line、KakaoTalk等。在社交电商里面，对话式商务的影响力越来越大。使各种规模的品牌商家能够在主流的社交和网络平台上基于广告或KOL流量，实现快捷优质的客户购买体验。通过社交商务能解决三个问题：第一，新渠道增长，当业务增长趋于平稳，如何能够把引流更好的落到实处，在同样的广告成本下，建立新的销量增长点。第二，快速上新，快速搭建一套基于社交平台的完整电商工具，实现与社交广告的无缝衔接，并能和现有系统快速集成。第三，优化交易节点，基于社交平台，使得交易的节点更靠近客户。

物流是品牌出海的基础设施，尤其在东南亚，仓储和物流往往决定了品牌的服务质量。Shipper（迅朋）是印尼本土头部科技物流公司，仓储代发货业务在印尼市场占有率排名第一。张焱现任Shipper大中国区总经理，她围绕着“2023出海东南亚如何布局印尼线上和线下市场？”做了主题分享。张焱说，相比于前两年，出海印尼明显进入了一个新的阶段，电商的红利正在慢慢消失，在这个时候需要重新审视线下的价值。她表示，印尼的线下市场，主要还不是大家看到的超级商场，而是各种小型批发市场，中国的供应链在印尼的绝大多数市场是有竞争力的。

张焱表示，如果要做线下市场，主要有三种模式，第一种是跟本地的超级代理商合作，第二种是跟本地的中小代理商合作，第三种是自建分销团队。但三种模式都各有各的优略，跟超级代理商合作，可以迅速拥有品牌影响力，但同时也面临佣金高、回款慢的问题；和本地中小代理商合作可以快速进入本地市场测品，但新品牌可能没有溢价，同时面临回款周期慢、回款安全性无保障等问题；如果自建分销团队，可以形成强渠道能力，但对本地化能力要求强，而且时间周期较长，资金、本地物流支持要求也很高。

圆桌环节以“品牌出海东南亚的全渠道运营攻略”为主题，麦伟伦、张焱和Add In Technologies Pte Ltd CEO胡家方一同展开了探讨，针对东南亚线下业务提升的策略和计划进行了深入交流。

餐饮出海风起

这些年，中国餐饮也迎风出海，海底捞、蜜雪冰城都在海外迅猛扩张，各种承载了地方文化的茶饮品牌也在酝酿出海。

在“餐饮出海风起”分论坛中，潮汕茶饮品牌英歌魂CEO洪腾龙带来了《中国茶饮的出海之路》主题演讲。他表示特别看好东南亚市场，因为东南亚经济高速发展，且拥有得天独厚的地理位置，奶茶产品代系落后，市场空间巨大，更重要的是东南亚消费者平均每月每人消费奶茶数量非常高。但中国奶茶品牌出海东南亚仍面临诸多挑战，比如供应链难度大，特别是东南亚农作物、奶制品标准不同；人员本土化及文化落地难度大；出品标准化的问题较多。

洪腾龙认为英歌魂出海东南亚具备五大优势。第一，英歌魂以英歌舞为载体，其背后所代表的潮汕文化，在本就潮汕文化盛行的东南亚会更加有先发优势。第二，英歌魂坚持产地原叶茶，拒绝茶边角料，联合安溪铁观音大师刘协宗共建生态茶园。第三，相比传统茶饮，英歌魂提前布局，自主开发自动化设备，真正做到提高人效。第四，为解决产品标准化，英歌魂耗费两年的投入研发出浓缩茶叶，复原度可达99%。第五，英歌魂的线下门店及线上渠道实现全面数据打通，拥有完整的会员管理体系与私域流量孵化能力。

随后，中国烤鱼连锁品牌探鱼的海外招商负责人熊晨宇带来了主题为《食惠东南亚，新餐饮连锁还有搞头吗？》的分享。探鱼烤鱼自2017年起就开始开拓海外市场，如今全球门店破260家，直营门店160家。

熊晨宇指出探鱼出海东南亚具备相当的优势，第一是产品优势，冰渔鲜鱼工艺研创者，更好保持食品风味和新鲜度；第二是自有供应链，将生产加工、货品检测、仓储管理、配送流通等相互结合，形成多功能、集约化和全方位服务的生产加工及供货枢纽；第三是产品模式保障盈利机制，例如1种食材超10+SKU延展，70%标准化SKU，高利用率，低损耗，运营效率高，人力成本低。

在中国餐饮品牌之前，实际上已经有很多亚洲和欧美国际餐饮品牌，成功在东南亚落地。印度尼西亚头部大型餐饮消费集团BOGA Group的集团董事兼首席商务官 Ryan Wei，分享了《抢滩登陆印尼的海外餐饮品牌们》，对亚洲及全球餐饮品牌进军东南亚市场的模式渠道，和印尼本土品牌扩张全国的发展路径做出讲解。印尼BOGA餐饮集团旗下十余个品牌品类，全渠道几百家门店遍布全印尼。在与海外品牌代理、合作及本地运营、扩张方面有广泛经验和成功案例。线下门店数量近300家，遍布印尼全国20多个城市。

Ryan Wei 表示，进军印尼市场的海外餐饮品牌，若想做好做大，务必不要单干，需找到本地大型战略合作方，通过细致的方案架构设计来探究并满足双向诉求。核心需要重视四个维度，第一个是本地能力，不仅包括运营能力，还有软实力例如声誉、上下游相关资源等，第二个是长期的思维，能不能对市场有足够深刻的认识、体量的认可、本地化的决心和准备，第三点是资源的投入，包括财力人力物力也包括时间和耐心，最后是两方文化的协调一致，最大可能的对齐，从股东层面的经营理念下到执行团队的工作沟通方式等。

圆桌环节的话题为“破圈·让东南亚人爱上中式饮食”，洪腾龙、熊晨宇及东鹏饮料集团副总裁胡亚军、一知智能创始人&CEO陈哲乾一同参与了讨论，针对中式餐饮出海东南亚提出了切实可行的落地方法。