成本激增、收入变少，游戏出海的新难题

经济观察报 记者 任晓宁 北京报道

游戏出海越来越卷了，这是一些从业者近期的体会。3月9日下午的一组数据证实了他们的感受。AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%，这意味着，游戏厂商需要花近乎翻倍的钱，才能获得一个新用户了。“增长的势头令人担忧”。《报告》中这样描述。

与此同时，海外市场隐私政策还在继续趋严。苹果升级隐私政策后，游戏公司营销成本提高，谷歌在2023年也将推出隐私沙盒测试，在安卓端的营销成本也将提高。

种种不利措施下，游戏出海还有机会吗？还是个好生意吗？AppsFlyer大中华区总经理王玮最近与很多江浙沪、珠三角地区游戏厂商交流，他发现，目前国内游戏圈对于出海依旧充满热情，今年向他咨询游戏出海的人，比前两年更多。很多游戏人对今年出海的预期目标是增长，甚至有激进增长目标。“海外是很卷，但在国内更卷。”王玮告诉经济观察报记者，做海外市场肯定会越来越难，但海外毕竟是一个拥有30亿玩家的大市场，机会较大。而且游戏行业有一点很特别，它不会像工具或平台一样出现垄断，不会是一家通吃，每个厂商在不同品类里都能找到自己的位置。这也是游戏厂商源源不断出海的原因之一。

挑战逐渐增大

虽然获客成本增加了，但2022年的游戏收入情况并没有变高。2022年，全球游戏市场规模约为1.1万亿元，同比下降7%，其中移动游戏收入下降10%。

AppsFlyer的报告显示，2022年下半年，游戏应用内购出现降低现象，较上半年降低了7%，其中iOS端降低13%，安卓端降低6%。王玮告诉记者，主要是经济下行，导致用户消费行为趋于保守。

为了获得更多用户，游戏厂商在2022年投入了267亿美元做投放。其中，大部分投入花在美国市场，花费额为122亿美元，接近全球总额的一半。第二名是日本，获客花费为近20亿美元。不过，即使是最主力的美国市场，也开始出现下滑。

另一个不太好的消息是，继苹果升级隐私政策后，安卓也将升级隐私政策，这将对游戏投放成本带来很大影响。

AppsFlyer市场洞察总监ShaniRosenfelder说，如果说2021年和2022年Q1是全球游戏行业的黄金时代，那么2023年及以后，将是游戏营销人员、开发者和工作室应对挑战的关键时期，他们需要高度聚焦、高效吸引忠诚、高价值玩家。

买量仍在继续

在之前的游戏出海市场，买量是最大的“法宝”。买量主要指对游戏产品通过花钱购买流量，以投放广告等形式增加新用户。前些年，即使品质不好的游戏，只要会买量，也能获得不错的收入。2022年之后，市场发生了变化。

去年12月底，腾讯公司创始人马化腾一句“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”，让游戏圈为之震撼。不过一位出海营销公司人士告诉记者，腾讯游戏目前正在海外扩张过程中，仍在大手笔买量。

“买量获取用户是这个行业的基本面，这是不会变的。”该人士告诉记者，买量背后有更底层的原因，就是游戏产品对用户时间的诉求，远远多过用户可以供给的时间。这种供需关系在很多年前就已经严重失衡了，解决失衡的方案就是花钱买流量。

王玮最近调研发现，今年做出海的游戏厂商对于买量依旧是积极态度。不过也有一个鲜明变化，以前流量红利期时，很容易出现只重视买量，不重视产品质量的简单粗暴式打法。现在，中国出海的游戏越来越注重品质，注重长线以及IP，奔着更高水平、更长期运营的方案去走，他认为，这才是一个正确的买量方向。

2023年机会在哪

虽然市场环境不好，但不断变化的出海市场，仍有一些新趋势。王玮告诉记者，2023年有一些新方向可以关注，“市场有挑战，也意味着机遇在另一个地方等待我们。”

以区域划分，亚洲游戏市场仍在增长中。比如2022年，菲律宾的安卓市场增长30%，印度尼西亚的iOS市场增长64%。中东和环绕中东的土耳其、伊拉克等国家的游戏大盘也显著增长。

北美地区虽然整体市场有下滑迹象，但仍是最主力市场。这个地区也有一些机会，比如用户获取层面，除了传统的移动游戏广告投放外，在电视端、PC端、游戏机端如PS、Xbox、Switch等，也能拓展用户，是目前一个比较明显的增长机会。

另外，游戏出海除了买量外，社群运营的效应也正在凸显。AppsFlyer研究发现，游戏玩家经常在Twitter、Twitch等平台上谈论他们最喜欢的游戏，如果游戏公司能对玩家的反馈及时作出回应，并解决问题，会收获用户粘性，在市场竞争中脱颖而出。

王玮补充说，社群运营应该是在游戏产品之外的运营，比如通过Facebook、TikTok等非游戏平台上的社群运营。这种运营能让用户在游戏内停留更长时间，从而使得游戏公司获得更多收入。

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任晓宁经济观察报记者

TMT新闻部资深记者
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