妇女节营销观察：蔡徐坤带货力惊人，肖战热巴助阵陌森

作者/秋秋

电影《保你平安》中，大鹏饰演的魏平安热血仗义，因为不甘女客户被造黄谣而四处讨公平。

李雪琴对大鹏说，你知不知道当一个女生被叫“小姐”，不管她是不是，她都已经是了？

物化与偏见，污名化与刻板印象，这可能是很多女性日常遭遇的社会困境。昨天是三八妇女节，不再被女生节、女神节这些花里胡哨的称呼束缚，更多人开始探讨女性意识觉醒，直面性别差异在职场与生活中造成的区别化对待案例。

叨叨认为，这才应该是妇女节的真正奥义。

而嗅觉敏锐的品牌们也早早做好了准备，纷纷推出妇女节主题短片表达（政治正确的）态度。最近，女艺人的新增代言数量直接碾压男艺人，三月新增代言简直就是一出大女主群像，或许可以上演《姐姐的品格》（bushi）。

但围绕性别议题做价值观输出，也很容易翻车。从“不涂口红的你，和男人有什么区别”的京东美妆，到“女性，是什么味道”的好欢螺，总有品牌试图讨好女性却频频踩雷。今年，又有谁中招了呢？

性别歧视、月经羞耻...

品牌带你撕碎它！

“足球那么好，为什么不让女孩踢？”

不知道有没有小伙伴记得，去年狠狠刷了一波好感度的《醒狮少女》中出现了女足运动员王霜？今年续篇《女帅男兵》就来了。

同样立足真实又小众的女性故事，珀莱雅妇女节主题短片《女帅男兵》讲述了小玛率领一群男生闯荡新生杯的经历。因为女生不允许上场的规定，小玛勇敢申诉并争取到应有的权利。

“凭什么她当队长”、“她踢得过男生吗”、“该不会是靠颜值吧”......球场内外人们的议论纷纷，引出#性别不是边界线 偏见才是#的价值主张。

（超大声：这个话题珀莱雅已经搞了三年，是有点子用心在身上的）。

珀莱雅还冠名了杨澜老师发起的访谈节目《发光吧，大女生》，并推出性别教育绘本《我们都可以》，看得出品牌在打破性别刻板印象上一直不遗余力。

一直被认为比较“直男”的京东，今年围绕三八妇女节推出了多支故事片，比如输出京东家政帮助蓝领女性就业的《她的十二时辰》，以及关注女性身心健康的《原来疼痛也有声音》，并专门在3月8日举办谷建芬主题的京东晚八点音乐会。

这波卖力宣传，确实比当年京东美妆物化女性的slogan要好太多了。不过今年也有品牌陷入营销翻车的窘境：好欢螺官微发布了一条名为“女性，是什么味道”的妇女节文案，被网友痛批“恶心”。

同样翻车的，还有发布“这个38，闭嘴巴”推文的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，以及调侃轻熟女“更有味道”的肉串汪，叨叨真的建议这些品牌换个市场部吧，这种猥琐到家的文案都能过审！

还是聊点正能量的。

连续三年做“NO BODY IS NOBODY”项目的内衣品牌内外，今年通过TVC“身体十问”展现了女性主义觉醒：腋毛、腿毛、胎记一定要遮起来吗？有欲望就是肮脏吗？为什么我明明觉得痛，ta们却说这是爱？

扑面而来的压抑感，通过舞蹈和肢体语言传递犀利尖锐的发问，直面生活中的“服美役”陷阱，内外这支短片在视觉震撼之余，意在唤醒女性对于自我意识的更深探知。

卫生巾品牌七度空间抓住了“月经羞耻”的话题，线上和铁骥视频共同策划的#黑袋装卫生巾是偏见还是关心#引起了网上一片热议，线下则开启“黑袋空间”的快闪活动。

线上+线下的玩法不只让更多女生站出来发声呼吁停止月经羞耻，也让大众反思保护女性隐私与正式女性生理期的尺度问题。

护肤品牌Aesop伊索早在2022年就推出了女性文学图书馆活动。今年，Aesop将女性文学图书馆搬到了上海，还和博客节目合作，借阅读与倾听展开女性主义讨论，支持女性创作者。

这也是Aesop的老打法了，将品牌与艺术、文学放在一起形成自己的品牌调性。

其实盘点各大品牌在今年妇女节的营销操作，不难看出它们大多选择在女性自我价值上大做文章，摒弃了传统的号召女性变强、独立一类的道德绑架。

一向是营销界一把好手的杜蕾斯，今年还是比其他品牌略高半个段位，在大家纷纷呼吁“她”力量时，杜蕾斯已经将视角进阶为从“我”出发，不再将女性视为需要被关怀的弱者，或是需要被审视的他者，短短几句文案值得奖励鸡腿！

明星引流直播间

TVB又开大

38大促冲销量也是必不可少的一环。即使李佳琦复播已经很长一段时间了，品牌今年的重心还是留在了自家直播间。

防晒赛道争先恐后的在妇女节前官宣代言人，利用代言人的影响力和号召力，借发福利之名，实则引流直播间，在妇女节前后狠狠的冲了一波kpi。

比如高姿签约罗云熙后，高姿防晒就在妇女节连续两天霸榜天猫美白防晒霜榜单。娜丽丝也是在官宣鞠婧祎后，在天猫防晒喷雾热销榜上达到了第7位。

蔡徐坤刚刚官宣蜜丝婷，粉丝就直接下单将蜜丝婷推到天猫进口防晒霜好评榜、热卖榜和回购榜第一位。

说来说去，还得说明星的流量实在好用。难怪每逢佳节，品牌就爆发式官宣新代言人。

各大品牌都在竞相抢占妇女节营销市场时，陌森则开始着手准备与肖战合作二周年的庆典。

作为肖战米兰时装周出镜率最高的单品，陌森在妇女节前一天发布万物皆可“折叠”的新品海报，佩戴MS5056渐变色的肖战新图，让粉丝们高喊“哥哥拿捏我！这就买！”

妇女节当天，陌森更是放出代言人迪丽热巴的高清大片，带来了大量的热度。在双代言人的加持下，甚至不需要引流直播间，粉丝激情下单晒单，陌森真是一声不吭做大事。

在最近两周最受品牌欢迎的艺人是高叶，大嫂在《狂飙》热播之后，资源也是一路狂升。

小米、瑞幸、京东、玛莎拉蒂在这两周内纷纷上线，解锁了芭莎男士的大片。不怪粉丝调侃现状，吃穿化妆首饰，处处离不开大嫂的影子。

代言人之外，喜欢怀旧港剧的伙伴们有福了。TVB直接拉来自家艺人做起淘宝主播。

由陈豪、陈敏打头阵（又是多少人的童年回忆啊）带来直播首秀。一场持续6小时的直播，观看人数达到了最终竟然达到了2350万元的销售额？！股价更是在直播第二天创下历史最高涨幅。

在内容为王的时代，TVB插手电商赛道，经典港剧ip的情怀用的得心应手。再搭配“物美价廉”的TVB演员，这一招虽然不能力挽狂澜，但一场场直播下来也赢得盆满钵满。

明星祝福虽迟但到

女性群像剧预告来了

一众明星带来的妇女节祝福中，陈立农发布了从伦敦拍摄到的靓照，一句“我的故事因你而展开”，是谁忍不住跟着唱，又在梦回大厂？泪目了，家人们。

另一边张艺兴也是宠粉放送，录制了即兴弹奏视频。最有心的还是，张艺兴在IG和微博弹奏的两版，粉丝可以动手拼接一下，聆听听加长版～

赵露思则和佘诗曼、早安（D.M.G）一起在妇女节当天出任守护花蕾计划的花蕾使者，为帮助留守女童远离性侵害发声。

黄晓明和妈妈、外婆的合照冲上了热搜，由他主演的《好事成双》官博也在今天放出了张小斐、张嘉倪妇女节双人视频，这部女性群像剧很快也要和大家见面了，可以浅浅期待一下！

另一部都市女性群像剧《欢乐颂4》也赶在妇女节释出群像海报。广场上的催更大队也齐上线，看来今年的期待值还是有的。

连续三年在妇女节发声的姚弛，今年又发了长文，真诚的谈性别偏见。

姚弛文中提到的爱自己，也是叨叨一直想说的。关于妇女的讨论，与其说是女性的觉醒，不如说是个体意识的觉醒，不再向社会刻板印象和偏见妥协，真正为自己而活，从容悦己的理念不分男女。

借姚弛的分享，叨叨也在此祝愿大家能从这一天开始好好关爱自己吧~

○ 记 者○

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满

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