业绩遭遇上市以来首亏，创始元老火速离职，太平鸟的破局之路在哪？

记者|于淼

在遭遇上市以来业绩首亏后，时尚服饰品牌太平鸟（603877.SH）又面临着创始老臣的离任。

2月7日，太平鸟发布公告称，公司董事兼总经理陈红朝因个人原因，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务。在聘任新的总经理之前，将由公司董事长张江平代为履行总经理职务。

值得一提的是，这距离太平鸟披露2022年业绩预减公告尚不足半个月，该公司在公告中预计去年净利润将减少七成至1.95亿元左右，扣非净利润亏损0.14亿元左右，为上市以来首次亏损，对此，不少投资者纷纷猜测，总经理陈红朝的离职或与该公司业绩变脸有关。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，上市公司高管的离职原因外界很难具体判断，不过，“扣非（净利润）亏损、净利润下滑，作为总经理来说，肯定负有不可推卸的责任，三年大疫之后一个企业从人事角度上做一些调整是可以理解的，不过总体来说太平鸟的高管团队还是比较稳定的。“

曾为太平鸟2号人物

资料显示，陈红朝于1974年出生，毕业于东华大学装潢设计专业，此前曾担任宁波杉杉股份有限公司部长助理，上海大雅文华发展有限公司营销总监等职务。

2001年，陈红朝作为太平鸟的发起人之一，与张江平等共同设立宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司，此后一直在太平鸟就职。

2012年12月5日，公司完成工商变更登记。陈红朝是股东之一，且是仅次于太平鸟集团的第二大持股者。

从太平鸟公开信息来看，陈红朝自2012年开始担任公司董事，并在公司成功上市后的3个月后，于2017年4月就职总经理一职至今，2022年年薪638.17万元，为太平鸟管理层中最高。

太平鸟2021年年报披露，陈红朝的任期和董事长张江平一样，是从2012年12月1日开始，至2024年11月18日止。从任职情况看，陈红朝是自公司2012年设立以来，除实控人张江平以外，唯一任职至今的高管。

此外，截止到2022年9月，陈红朝持有太平鸟4443.55万股股份，占比9.32%，为第一大自然人股东，也是公司单一第二大股东。以目前公司股价19元左右计算，该笔持股价值超8.5亿元。

任内业绩由盛转衰

自2017年陈红朝担任总经理一职以来，太平鸟也曾在他的带领下获得不错的业绩增长，然而轻研发重营销等弊病的存在终于还是将昔日展翅飞翔的“鸟儿”拽回了现实的尘埃之中。

公开信息显示，太平鸟是一家时尚品牌零售公司，旗下拥有太平鸟女装（面向25-30岁都市女性）、太平鸟男装（面向25-30岁男性），以及乐町（18-25岁少女）和太平鸟童装（面向3-11岁儿童）等多个品牌。

从上市以来的业绩来看，太平鸟的净利润虽偶有波动，但总体依然处于上行通道之中。其营收从2017年的71.55亿元一路攀升至2021年的109.21亿元；净利润从2017年的4.48亿元增至2018年的5.72亿元后出现小幅下滑，至2019年的5.52亿元，此后再次上涨，增至2020年的7.13亿元，但进入2021年后，该公司增长乏力迹象开始显现，当年实现净利润6.77亿元，同比下滑4.99%。

至2022年，太平鸟业绩更是出现大反转，遭遇上市以来首亏的窘境。

对此，太平鸟解释称，2022年，受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。

不过，在不少业内人士看来，疫情仅仅是太平鸟业绩下滑的一个因素而已，其业绩增长放缓乃至出现亏损的原因，与其一直存在的重营销轻研发的弊病脱不开关系。

作为主打时尚的品牌，在营销方面太平鸟做的始终不错，近年来不仅接连推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，还先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭和杨倩等知名艺人、运动员代言，同时不忘在抖音、小红书和B站等流量平台推广品牌。

与此同时，太平鸟的销售费用逐年增长，而与其形成鲜明对比的是该公司对于研发的投入显得过于单薄。根据财报，太平鸟2019年至2021年的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元和39.49万元，研发费用仅分别为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元，两项费用的差距超20倍。

服装企业的集体困境

事实上，受疫情等因素影响，整体服装行业去年表现均不佳，2022年，美邦服饰（002269.SZ）和森马服饰(002563.SZ)业绩都遭遇下滑及亏损的窘境，其中美邦服饰预计2022年净利润亏损7.80亿元至7.20亿元，比上年同期调整后下降77.13%至63.51%；森马服饰实现净利润6.00亿元–7.00亿元，比上年同期下降59.64%-52.91%。

对此，程伟雄认为，除疫情因素以外，产品同质化也是服装行业普遍面临的问题，“由此导致这些服装企业的业绩表现受到线上低价或更具性价比的中产比牌的冲击比较大，不仅对美邦和森马，其实HM和ZARA这类做快时尚的企业也同样受到了冲击。”

“在此背景下，企业要么做的更大，通过规模（扩张来破局）；要么坚持自己的本业和品牌，将原有的消费群体细分再细分，使产品进一步个性化、差异化，做到小而美，小而精（来实现突破），因为只有做好自己的专业、专注于自己的专业，未来才有空间。” 程伟雄表示。

而对于陈红朝的离职，在程伟雄看来，这对于太平鸟方面可能是一种信号，未来该公司或许会在经营策略和发展方向上做出新的变革，突破传统固化的模式；但高管辞职同样会带来不利影响，比如原有经营策略的延续性或会受到冲击，同时新人进入如果不适应也会增加试错成本。

聚焦到太平鸟在过往经营中面临或存在的问题，程伟雄指出，其业绩变化主要受四大因素影响：其一是三年疫情的冲击使得消费端萎缩，不仅给太平鸟，同时也给整个鞋服行业、消费品、线下实体门店为主导的传统时尚品牌带来了较大的冲击。

其二，程伟雄认为太平鸟产品主要面向年轻用户，而这部分用户对品牌的忠诚度并不高，这就会带来新产品的开发理念很好但上市效果不佳的情况；其三，疫情带来了很多新触点，比如抖音直播等，这也进一步分化了线下的用户群体和传统电商的用户群体，导致品牌在这部分平台流失掉客户。

“其四，太平鸟的拿来主义比较多，这两年经常有人说它抄袭模仿，从某种角度来说，也可以理解为重营销轻研发，但这并不仅是太平鸟的问题，其实这是中国鞋服行业的一个共性问题。当然太平鸟作为一个头部企业，确实需要去思考，其实营销、品牌和研发缺一不可。”程伟雄对界面新闻记者表示。