威富集团旗下Vans等品牌业绩下滑 优化投资组合、发力中国市场或成出路

2月8日，威富集团发布2023财年三季度财报，Vans出走销售额第一的宝座，收入下滑13%至9.3亿美元，集团旗下多数品牌均有不同程度的业绩下跌。唯一取得正增长的北面也呈现出增速放缓之态。深谙品牌组合"加减法"的威富集团，在此次财报中流露出再次优化品牌组合的意味。业内人士指出，威富集团应更积极地参与品牌价值创建，以更低的成本实现品牌价值赋能空间的提升，而不仅仅只是汲取品牌的存量价值，否则只依靠并购来维持增长的成本会非常高。

旗下多品牌收入下滑

在威富集团发布2023财年三季度财报中，截至2022年12月31日的3个月内，集团收入下降3%至35亿美元，每股收益下降1%至1.31美元。按品牌划分来看，北面成了唯一正增长的品牌，收入上涨7%至13.2亿美元，但增速也有所放缓，在2023财年的一、二季度中，北面收入分别上涨31%和8%。

除了增速放缓的北面，威富集团旗下的多个品牌均出现了业绩下滑之态。此前一直占据集团销售额首位的Vans，如今却跌落宝座。2023财年三季度内，Vans收入下跌13%至9.3亿美元，销售占比已不敌北面；Dickies同比下滑16%至1.77亿美元；Supreme所在的其他部门收入下跌2%至5.1亿美元。

而按部门划分来看，也仅有北面所属的户外部门有所增长，收入达20.0亿美元，同比增长4%；Vans所在的运动部门下滑最为明显，收入同比下降11%至12.6亿美元；Dickies所在的工装部门收入则同比下滑6%至2.7亿美元。

对于如何应对多品牌业绩下滑的问题，威富集团在财报后的电话会议中指出，近期将优先改善Vans品牌的销售状况，尤其是在北美地区以及集团供应链问题，供应链的表现对三季度的收入和利润产生了负面影响，集团将采取积极行动，减少库存和成本。

实际上，为了重新拉动Vans的销售，早在2022年3月，威富集团就更换了Vans品牌的全球品牌总裁，由威富集团此前负责亚太业务的执行副总裁Kevin Bailey担任。不过时至今日，Vans的销售依旧没能回春。

威富集团多品牌业绩的下滑趋势早已出现苗头。2023财年二季度数据显示，集团收入同比下降4%至31亿美元。其中，Vans二季度收入为10亿美元，比去年同期下降了13%；Dickies和Timberland的收入则分别有19%以及4%的下滑。

品牌缺少长期性

从一家小型手套制造商发展成为拥有多个知名品牌的全球服饰集团，威富集团深谙品牌组合的"加减法"。

2020年底，威富集团宣布斥资21亿美元收购潮牌鼻祖Supreme，并预计品牌将在下一财年产生5亿美元的收入；2017年，威富集团收购已小有名气的工装品牌Dickies，2021财年二季度，集团营收同比下降18%，但Dickies实现了全球19%的增长；2008年，威富集团将收购了四年的Vans引进中国，Vans也扛起了母公司业绩增长的大旗。2019财年前两个季度，Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%。

而在"买买买"的同时，威富集团也在不断出售增长乏力的品牌。2019年，威富集团剥离了业绩不佳的牛仔服品牌Lee，并将其分拆独立上市；2021年，威富又进行了"大瘦身"，一次性出售了包括Red Kap、VF Solutions等在内的9个工装品牌。

威富前首席财务官Scott Roe称公司是"活跃的品牌管理者"，表现好的品牌将增加投资，表现不佳的业务则被替代。"但这样的模式并不注重品牌价值的培育和成长，只是将品牌视作一种经营性的资产，通过并购对资产组合进行不断调整，因此更多是对品牌价值存量的消费、追求消费与投资之间的收益。"广科管理咨询首席策略师沈萌认为。

他进一步指出，"这样虽然可以节省时间成本并规避品牌价值积累的不确定性，但也会导致缺少品牌长期性的基础，收益也很难扩大化"。

优他投资CEO杨大筠也指出，威富集团的特点是采用金融手段整合品牌资源，再去整合制造商和供应链。通过不断的买进卖出，让资产保持最大优化程度。"这样的模式可以有效抵御市场风险，比传统的服装制造业更为先进。但因为过度资本化，企业很快会失去核心竞争力，很难有核心品牌长期存在。"

瞄准中国市场

面对发展的低潮期，威富也在试图自救。在财报后的电话会议中，威富集团表示将采取行动促进盈利和持续增长，其中不乏透露出再次"瘦身"的意味。威富集团指出，将为旗下三个包袋品牌Kipling、JanSport以及Eastpak寻求战略选择。威富集团表示，"公司将继续推进投资组合优化议程，正在评估上述三个包袋品牌的战略替代方案"。

而据彭博社报道，威富集团正在考虑出售旗下品牌JanSport，估值约为5亿美元，但公司尚未就出售JanSport做出最终决定，并可能决定保留该品牌。不过，从威富集团最新财报中不难看出，Kipling、JanSport以及Eastpak已面临增长乏力的局面且销售额占比不高，所属的其他部门收入下跌了2%至5.1亿美元。

对于是否会出售JanSport品牌等问题，北京商报记者通过邮件联系了威富集团，但截至发稿暂未回应。

此外，中国市场显然成了威富集团寻求新增长点的沃土。2022年末，Supreme正式进军中国市场，入驻北京Dover Street Market，首次通过官方渠道在中国市场销售；2021年1月，威富集团启动了亚太地区业务转型，集团亚太区品牌运营中心从香港迁到上海；威富集团亚太区总裁马文也在今年初向媒体表示，"坚定看好中国市场"。

杨大筠也认为，"目前中国市场疫情好转，消费正在复苏，也会成为威富集团的新增长点，集团应加大对中国市场的投入，尤其是Vans、Timberland等品牌，要考虑到近年来中国市场的变化，及时、切实地做出调整"。

此外，"作为旗下品牌众多的集团，威富或许还要进一步‘瘦身’，卖掉一些贡献不佳的资产，尽可能换取更多现金流来渡过难关"，杨大筠表示。

沈萌则认为，"威富集团应更积极地深入参与品牌价值的创建，以更低的成本实现品牌价值赋能空间的提升，而不仅仅只是汲取品牌的存量价值，否则只依靠并购来维持增长的成本会非常高"。

北京商报记者蔺雨葳