不追求效率、不对标国际，逐本：什么才是中国品牌的百年之道？

过去几年，似乎所有的品牌都在讲流量渠道ROI，网红被当做是基本功，成倍的增长变成了理所当然，明星品牌们的成长路径高度趋同。

直到去年泡沫破灭，大家才注意到还有另一个“流派”的选手在默默崛起：他们不关注流量、不跟热点，不像很多人每个动作都追求ROI，甚至用看似低效、不经济的“笨办法”做着很多人看不上的所谓小众产品。

但很多这样的“非主流”选手，却在这一轮周期中表现得最为坚挺。

比如逐本，一个跨行的创业者，在国潮还未兴起时做着大众并不熟悉的东方疗愈，这样一个“小众”玩家，却在流量红利最盛之时拒绝了很多短期爆发的机会，蛰伏数年，成为今天逆势增长的少数人。

“我不追求增长，也不追求效率，品牌就像一个人，随着小孩慢慢长大，他俊朗的外貌、知行合一的内在才会被别人看到和欣赏。”

正如逐本创始人刘倩菲所说的，逐本在做品类拓展时，似乎不会考虑所谓的爆款潜质、是否小众，从“逐本之道”的疗愈体系到“逐本之旅”的品牌IP，都是看起来不经济、不效率、也不聪明的打法，但最后的结果反而不输所谓的爆款。

今天，人人高喊长期主义、百年品牌，但过去关注短期指标的惯性尚存，如何做到知行合一，真正从百年的维度上去重新思考品牌？相信我们和逐本创始人刘倩菲的这次对话，会对你有一些启发。

受访 | 刘倩菲

编辑 | 清 淮

浪潮新消费：美妆行业这两年挺卷的，很多新品牌创始人都是深耕行业十几年的老兵，您跨行过来还能脱颖而出，主要靠的是什么？

刘倩菲：正因为我不是行业老兵，对流量、渠道、什么事情容易、什么事情难、难了要不要去迎合等等的认知都是0，所以我的思维方式和做品牌的初心也和其他人不太一样。

可能行业里的人觉得这是一门生意或者事业，可以不断从中找到机会赚钱。但我创业的初心，是用平价让所有女生体验到东方疗愈，我觉得这件事很有使命感。

这导致了在过去五六年的创业过程中，我的很多取舍几乎都和行业老兵不同，简单说就是“多吃苦少赚钱”。所以我总是很孤独，每一次决策总是听到否定和质疑的声音。

为了能让消费者把东方疗愈带回家，我决定把很贵的芳香精油注入到日化产品中。但在新品类里做前瞻的技术探索，不是一个从0开始的团队能有的实力，我全是靠吃苦扛过来的。

当时没有经验也没有资本，用的都是自己打工攒的钱，加上这不是一个成熟的市场，我需要自己去搞定供应链，包括做研发、跑实验室、搭建团队班底。

没有营销预算，我只能自己学分销、做线下，学做抖音和天猫，通过这六年的苦功夫一点点追平那些有经验的人。

至于“少赚钱”，很多行业前辈都建议你做第二、第三个大单品。

但我觉得，如果还没变成一个国民的品类就迅速去做下一件事，就像盖房子，地基都不够扎实，很容易被风吹走。我想让品牌活得长久而不是短暂爆发，所以我宁愿少赚钱。

在流量最好的时候，做分销可能能卖30万瓶，但我选择只卖3万瓶，因为我只卖给那些熟悉的、我能控价的店。包括当时线下有很多区域总代理以及线上抖音DP找我，我全都拒绝了。

用少赚了很多钱的代价，换来了现在逐本在全渠道价格体系的稳定。渠道知道你控价的诚意，也会遵守你的规则。

浪潮新消费：从2016年创立到经历这两年的起伏，您最大的感悟和蜕变是什么？

刘倩菲：其实我们每年都会经历至少一次危机，有时是竞争、舆情，有时是供应链、团队或者资金，每次都觉得是遇到了什么九死一生的挑战，好像过不去了。

但每次在没有退路的情况下，通过深度思考、高执行、笨功夫和极致的努力都扛过来了。这么多年过关斩将后，我的内心反而生出一种信念感：所有的问题都是有解法的。

作为创始人，你战胜困难的次数越多，就越会对创业本身上瘾，因为它会让你看到继续突破自己的可能性。

浪潮新消费：您是怎么平衡质量和效率的？尤其是在品牌这么多维度里，有些可能是矛盾的，您怎么在这个矛盾中达成自洽呢？

刘倩菲：我从来没思考应该怎么去自洽和平衡，很多事情是自然而然的。

如果创始人自己内心非常相信、很想表达和传承东方哲学的理念，那她在遇到需要妥协初心和效率的时候，遇到异己的复杂声音的时候，就能做到尊重初心，她一定不会不自洽。

当然可能在战术上会有一些渠道、时间和空间的动态平衡问题。

比如在“东方疗愈”这个概念的传承上，满分100分的话我们连10分都达不到，因为我们只停留在产品包装设计、东方调香、用户物料上，还没有时间和人力去做更多的事情。

但我不着急，品牌就像一个人，随着小孩慢慢长大，他俊朗的外貌、知行合一的内在才会被别人看到和欣赏。

浪潮新消费：打中国传统文化的品牌越来越多，逐本能从中脱颖而出，是发现了什么规律吗？

刘倩菲：很多品牌做东方文化，一半是自己真的很喜欢，另外一半是看重了国民化的发展趋势。

但我做东方疗愈是在2016、2017年，那时这个趋势还没出来。我从小就非常喜欢东方疗愈，深受东方哲学养生理念的影响，因为时间长、信念感比较强，这可能是我跟其他创始人的区别。

至于你说的成功的规律，其实我们还没有成功。因为我们不是因为东方疗愈被看见的，而是因为产品力，当然未来我是希望能把东方疗愈的理念融入到产品力里，让大家体验到。

可能有的品牌是反过来以东方文化的外衣破冰，但我从来没有尝试用这个办法去赢得用户和渠道的喜爱。

我觉得未来一段时间，当品牌跨过第一个阶段的爬坡周期，流量效率下降的时候，用户会发自内心觉得东方疗愈是有价值的、是能产生情感连接的，到时我们可能也有条件去娓娓道来我们希望传递的价值观。

浪潮新消费：在传统文化上面，您认为产品力会成为品牌决胜的分水岭吗？

刘倩菲：上一个周期流量竞争非常激烈，所有人都在激流勇进的时候，速度跟效率是第一位。文化的外衣会让你锦上添花，但不会让你在竞争中活下来。

现在资本退潮，流量成本变得很贵，品牌就应该精细化运营，把每一个用户服务好，给用户带去更多产品体验价值、文化价值、情绪价值等等。

这时候没有那么多不良的竞争，有时间坐下来跟用户沟通了，你再去表达东方文化，就能和用户产生深度的连接。

浪潮新消费：逐本要做百年品牌，这样的发心会决定你们有哪些不同的思维方式和原则？

刘倩菲：首先，我跟很多创始人不同的一点是，我不追求增长。

虽然这几年我们增长很快，但增长从来都不是我的目的。我也不追求上市敲钟，不会为了公司能上市做任何决定。

我所有的决定都是围绕着逐本和用户展开的。今天有多少人买了逐本？有多少人觉得好用？有多少人因为逐本的调香身心愉悦，感受到了疗愈的价值？有多少人通过逐本的内容，感受到了顺势而为的生活理念？我关注的一直是这些。

这决定了我在做品类拓展的时候，不会因为这个品类没有爆款的潜质或者太小众了就放弃，只要我认为这件事能把东方疗愈带给更多女生，我就会去做。

其次，在用户服务、营销或者内容上，我也不追求效率。比如我们做赋能五星级酒店的“逐本之道”疗愈体系，我完全在养这个团队，但如果不做，可能很多人不会知道芳香精油能帮助、治愈自己身心的困扰。

如果我不做“24小时情绪滚珠精油”，大家可能不知道人从早到晚不同的情绪状态是可以提前被平衡的，也不知道在日常生活中要把自己抽离出来，走进大自然里。

我们打造的“逐本之旅”的品牌IP，哪怕只让一小部分人体验和看到，他们起码知道有一个品牌呼吁大家能卸下纷扰，时不时追寻自己的本心等等。

这些都是不经济、不效率、也不聪明的打法。但我想给大家带来新的生活方式，当下有钱我就多做一点，没钱就少做一点，慢慢就做成了今天这样。

但最后的结果反而是好的。“逐本之旅”、“逐本之道”在五星级酒店的露出和深度疗愈房间的创新体验，包括我们跟冥想第三方机构的合作，让很多女性感受到了我们品牌的厚度。

浪潮新消费：逐本有对标的百年品牌吗？

刘倩菲：我们没有对标国外的百年芳疗品牌。

第一，我不觉得他们做得好，因为他们没有走进消费者的日常生活中。

国外芳疗行业非常小众，门槛很高，学芳疗得上一两年课，学费起码一两万块钱人民币。我想打破这样的一个格局，我觉得这么好的东西应该变成平价、更容易走进千家万户。

第二，传统的芳疗品牌创始人都是以芳疗师为主，不懂现代科学护肤。而我们在面部护理、面部清洁、个人护理的研发上花了很多钱、人力和时间，包括投资供应链，这些持续的技术创新都不是传统国际芳疗品牌会深耕的地方。

第三，他们做的精油是西方精油，但是逐本想做的是以西方精油为始，以东方精油为终。

我们在供应链上储备了800多个全球精油原料，涵盖了150款植物品种。我们还跟上海中医药大学、上海交通大学以及其他高校进行了战略合作，跟有北大清华背景的「未名拾光」实验室合作了一些珍稀物种的生物合成技术，目前正在申请专利。

这些都不是西方老牌的芳疗品牌会想做的事情。因为一些百年品牌都是二代、三代在经营，他们不像中国人那么有精进的要求。

我觉得未来中国一定会诞生走向世界的品牌。

浪潮新消费：要坚持做百年品牌，还有哪些经营的特质是你们接下来会继续发展的？

刘倩菲：我想构建一个东方疗愈生活方式的帝国。

第一步是搭建好研发、供应链和线上营销团队，把产品做好，让用户能在线上就把东方疗愈的全套产品带回家。

但这还不够，东方疗愈一定要有线下空间。我研究过中国传统的线下SPA行业，它不是按照SOP流程选个地址、开店招人就能做的，这种服务重点在于“人”，而每一个人的服务品质未必能在全国范围内统一。

除非花大量时间。上海我很认可的一些高端SPA的店，可能老板是花了20年才拓了15家店，因为人和人的服务是非标的，需要时间才能做出好品质。

所以第二步，我想把“逐本之旅”、“逐本之道”等等的IP、产品线和服务打造成一个立体化的体系。包括探索“逐本山居”精品酒店的管理模式，最好是和有地产资源的公司合作，但酒店里面的服务和产品都是逐本的。

第三步打造更轻、更小的移动疗愈站，让它能像毛细血管一样渗入都市白领、金领们的生活，在繁忙的工作中能找到一个有香、SPA和冥想的地方，疗愈自己的身心。

最后一步是艺术方面。我认为东方疗愈不应该仅是上面我说到的这些，还应该落实到内容媒体上，变成一种艺术形式。我可能会把其他业态的品牌做成一种像画廊那样的线下第三空间，一个集合的体验馆。

为什么我说不要做成国外的百年芳疗企业，也不要像欧莱雅集团收购很多品牌，那当然是很好的生意，但都不是我想做的。

我不想为了上市而上市，也不想为了增长而增长，只想通过我这一生的努力，把东方疗愈完整地呈现成实体，让中国人乃至外国人都能具体地去体验。

至于其他，都是自然而然的结果，就像我们快递盒上印刷的文案：“循道而行，自然而然。卸下纷扰，逐本就好。”