环亚持“四板斧”冲刺IPO，经销商和资本市场怎么看？

导读：本土化妆品企业综合竞争实力进一步提升。”

作者｜《未来迹》林宇

“这是件好事情！值得摇旗呐喊。”

日前（2022年12月31日），广州环亚化妆品科技股份有限公司首度披露招股书，冲刺深交所创业板。

多位环亚旗下品牌代理商告诉《未来迹Future Beauty》，“环亚是一家务实的、品牌多样化的集团企业，上市意味着这家企业能够更长久地走下去，为大家带来了坚定的信心。”

与此同时，还有多位投资人士也向《未来迹Future Beauty》表示，在中国化妆品市场中的一众品牌上市公司中，环亚在品牌矩阵、品类赛道、渠道结构、研发4大方面有明显优势。“从市场竞争的角度看，相信在环亚上市之后，会大大增加本土化妆品企业的综合竞争实力。”

这家成立31年的多品牌集团上市后，将给整个产业带来什么影响？

年营收21亿，毛利水平稳定于64%

继2011年尝试赴港上市后，时隔11年，环亚此次选择转战难度更大的A股。

据招股书披露，首次公开拟发行股数不超过6000万股，占本次发行后公司总股本的比例不低于10%，本次拟投入募资6.069亿元。其中约三分之二的资金将用于品牌建设与推广，1亿元左右用于智能制造及信息系统升级项目，0.55亿用于研发中心升级，剩余将作为补充营运资金。

作为一个具有31年历史的本土美妆企业，环亚的发展一直非常稳健。

招股书披露，环亚在2019至2022上半年间的主营业务收入保持稳步上涨，分别为19.41亿元、19.87亿元、21.57亿元、9.86亿元。其中2021年营收达到顶峰，同比增长9.75%。

从营业数据看，在同行业可比公司中，2021年环亚的营收超过丸美股份、拉芳家化等公司。Euromonitor 统计数据显示，2021 年，环亚在美妆及个护市场上排名第16名，本土企业排第6名。

此外，在报告期内，环亚毛利率保持在64%上下，多年来一直高于行业内平均水平。销售净利率同样强劲，以2022年上半年为例，环亚销售净利率为13.94%，远超上海家化、水羊股份等企业。

相较于稳步上升的营收，环亚净利润有下滑趋势，2021年净利润同比下降22.25%。环亚表示，下降主要原因在于2021年公司销售宣传支出增加。但2022年1-6月有所回暖，上半年净利润为1.37亿元，达2021年净利润的73.38%。

伴随销售规模的增长，环亚的销售费用在报告期内呈逐年上升趋势。2021年更是高达10.08亿元，销售费用率为46.76%。据了解，其销售费用中的渠道维护费、品牌宣传费占比最大，增速最快。

值得关注的是，报告期内环亚的研发费用也一直在上涨。2019年-2021年间，从0.58亿元上升至0.65亿元，研发费用率高于丸美股份、水羊股份等企业，且高于行业中部水平。

“四板斧”打造坚固护城墙

在三年疫情中，环亚之所以保持稳定市场表现，来源于其“多品牌、多品类、全渠道、重研发”的发展策略。

1、独特清晰的多品牌多品类运作策略

环亚旗下拥有美肤宝、法兰琳卡、滋源、肌肤未来四大品牌，以及澳大利亚进口品牌澳魅、康柏雅等共计15个品牌，涵盖中药科技护肤、纯净美妆、无硅油头皮护理、科技美白、进口个护等多个品类定位。

招股书数据显示，其中滋源是环亚旗下销售贡献第一的品牌，2021年营收金额达到8.42亿元，美肤宝是第二大品牌，同期营收5.69亿元，第三大品牌法兰琳卡年营收额为3.96亿元。从2019年到2022年1-6月4个报告期内，以上三大品牌对公司营收的贡献总和分别为92.01%、84.39%、84.08%及 82.25%。

值得关注的是，环亚近些年来正在不断聚焦于主营业务与主要品类的发展，并且新品牌也正在成为其新的增长曲线。比如其近年来推出的肌肤未来、即肽两大新品牌销售占比也不断提升，其中肌肤未来收入占比由2019年的0.49%提升至2022年1-6月的7.14%。

值得一提的是，在2015年收购澳大利亚品牌澳魅MOR之后，环亚还将业务扩张到了海外市场，涉及澳大利亚、新西兰、英国等多个国家和地区，实现了全球化布局。

“相较于其他美妆品牌上市公司而言，环亚具有独特的多品牌运作策略。既有美肤宝、法兰琳卡、滋源等位于防晒、纯净护肤和无硅油头皮洗护等细分赛道的本土品牌，也有MOR这类高端国际品牌，还在澳大利亚设有外国工厂，是一家品牌策略十分清晰的企业。”修远资本管理合伙人严明评价道。“环亚用三大头部品牌支撑起绝大部分营收，这是值得肯定的，从投资角度看经营风险更小。”

2、抢占国货防晒、无硅油头皮护理两大赛道头部位置

招股书进一步显示，环亚主营业务收入主要来自护肤品和个人护理产品。报告期内，护肤类与个人护理类产品的销售金额与占比稳步上升，分别从2019年的51.36%、42.66%上升至2022年上半年的52.19%与45.21%，“其他”品类的占比则降低至2.6%。

而在护肤品类中，又以水乳膏霜及防晒品类销售收入为主。2021年，两大主要品类的收入与数量获得显著增长，其中水乳膏霜的销售收入同比增长21.84%，防晒同比增长61.9%。

美肤宝 MEIFUBAO、滋源 SEEYOUNG分别在防晒及无硅油头皮护理两大赛道占据重要位置。根据Euromonitor数据，美肤宝于2020年在中国国货防晒品牌中排名第一；而在2021年，滋源也成为中国第一无硅油头皮护理品牌。

此外，在个人护理类产品中，虽然洗发水与护发素为主要细分品类，但从近两年销售情况来看，护发素产品销售占比有所下降，身体护理产品占比有所上升，从2019年的4.93%上升至2021年的7.53%，2021年销售收入同比增长38.22%，增幅最大。

3、稳固的线下经销商体系，为集团持续输血

招股书披露，公司的销售模式覆盖直营、经销、代销三种。从报告期内的销售收入来看，以包含经销商、KA客户等多个销售渠道的经销模式为主。

其中，经销商占据经销模式的收入主位，销售渠道包括日化店、商超、美容院及电子商务。然而，在报告期内，环亚的经销商收入占主营业务收入比例分别为48.98%、 33.81%、25.83%及 30.70%，相对保持稳定。

另外，公司于2020年推出的“美肤宝优选平台”，在近年来对传统的化妆品店渠道进行了零售革新，销售占比增幅明显——从2020年的4.22%上升至2022年上半年的13.32%。

环亚集团创始人胡兴国自1989年起以经销商角色起家，在1999年创立美肤宝品牌，而后2007年从美容院渠道正式转向运营专营店渠道。

随后，伴随着中国化妆品专营店渠道的兴起，环亚在渠道开拓中聚集了一批来自于老家河南省固始县的经销商作为核心合作伙伴，至今为止，环亚集团在江苏、河南、山东、福建等区域的代理商已经跟随集团长达十余年。

有代理商对《未来迹Future Beauty》表示，“在胡兴国的带领下，环亚是一家相当有人情味，做事地道的企业，我们和环亚不仅仅是合作伙伴，还有多年来积攒下的深厚‘革命情感’。”

此外，公司的直营模式近年来保持增长趋势，销售占比从2019年的16.72%上升至2021年的27.02%。据了解，环亚的直营模式以公司在淘宝、抖音、快手等电商平台开设的旗舰店为主，已成为公司重要销售渠道之一。

值得关注的是，公司的代销模式包括屈臣氏、唯品会等线上线下代销商。其中又以屈臣氏销售金额占比为主，在报告期内，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司连续多年成为最大客户，2021年销售占比高达20.05%。代销模式销售较为稳定，其中2021年增幅较为明显，达25.89%，主要为肌肤未来、澳媛在屈臣氏渠道的增长。

这种全渠道市场布局为环亚带来了稳定的现金流入账。招股书显示，报告期内环亚科技经营活动产生的现金流量金额分别为 2.03亿元、1.77亿元、2.41亿元和1.39亿元。上述环亚代理商告诉《未来迹Future Beauty》，“环亚这30多年来其实比较低调稳健，资金实力非常强。”

4、持续研发投入，2022年官宣首席科学家

招股书披露，在报告期内，环亚的研发投入呈稳步上升趋势。自2019年至2021年，研发费用从0.58亿元上升至0.65亿元，研发费用率上升至3.01%，与同行公司相比，高于上海家化、水羊股份等。

此外，环亚目前已在中国、澳大利亚建立起两大研发中心，实现了研发的“中西合璧”。中国研发中心聚焦皮肤素材研发、配方研发、基础应用研究、中医中药研究等领域；澳大利亚研究院则专注于化妆品行业前瞻性技术创新。

目前，环亚研发人员有134人，占比8.82%，其中博士与硕士学历人数有四十余名。令业界颇为关注的是，2022年11月1日，前欧莱雅北美研发中心首席科学家、博士潘志加入环亚研发团队，被任命为集团全球首席科学家，

据了解，她曾在欧莱雅负责搭建其法国之外的第一个活性物研究平台，专注于功效护肤品及相关研究。加入环亚之后的第一个任务，是主导环亚美白实验室进行产品创新，并将研发成果注入“肌肤未来”品牌。

据了解，环亚所募集资金中的研发中心升级项目，计划将在现有体系基础上，建设细胞生物与皮肤生态两大研发平台，同时升级公司实验室对原料、成品等多方面的检测能力。

严明认为，环亚的研发架构有望在5年后发挥出真正巨大效果。“环亚打造自己的研发体系与引进科学家人才，是一个良好起点。对于所有化妆品企业而言，今年建立起的研发架构，在五年后会真正起效，研发体系架构、团队人才与老板之间的信任度等，需要一定时间的打磨和磨合。”

中国本土化妆品上市企业将迎来新力量

上文所说的四大优势，令环亚在市场中保持着稳定的市场占有率。

根据弗若斯特沙利文报告显示，中国化妆品市场规模由2017年6305亿元增至2021年9468亿元，年均复合增长率为10.7%，预计2023年中国化妆品市场规模将达11414亿元。

其中，2021年的化妆品行业以护肤品类占比最大，达49.1%，其次为洗护用品，占比达28.3%。

作为第一大细分领域，护肤品的市场竞争也尤为激烈。Euromonitor统计数据显示，国内护肤品市场份额排名前五的企业依次为欧莱雅、雅诗 兰黛、宝洁、资生堂及百雀羚。其中，环亚科技在国内护肤品市场所占份额为0.90%，在本土企业排第8位。

在个人护理市场，以护发产品占比最高。前五大企业市占率合计达66.8%，以宝洁为首，行业集中度较高。根据Euromonitor统计数据显示，2021年环亚科技的市占率为3.2%，位居行业第六名。

此外，根据华经情报网数据，2012-2021年十年间，中国防晒品市场规模呈上涨趋势，CAGR为10.5%。作为环亚近年来增速最快的领域，2021年，环亚与贝泰妮、立白分别以3.2%、3.3%及2.8%的市占率分别位列行业第7、第6及第9名。

值得关注的是，根据Euromonitor数据，2019-2021三年间，环亚与同行业可比公司美妆及个护市场零售额口径下市占率及排名较为稳定，市占率始终保持在1%左右。

华福证券曾在相关研报中指出，中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。伴随国产品牌渠道运营优势明显、需求端消费者购买力提升等因素，预计中国市场将涌现出长盛不衰的化妆品龙头品牌。

近些年来，中国的美妆上市企业有很多，大部分成立于2000年左右，2019-2022年四年间上市成功的企业较多。

公开资料显示，2021年中国化妆品市场集中度CR100已达较高水平，大品牌能够通过挤压小品牌获得的增长空间收窄，竞争局整体稳定，未来化妆品市场更多的是大品牌之间的此消彼长。

“未来市场上能上市、可上市的企业越来越多。”严明表示，“从已经敲钟的上美，到环亚，相宜本草这批即将IPO的企业来说，但能否把品牌真正在消费者心中占领位置，真正在市场上立得住立得久，还有很多路要走。这既需要耐心的心态，又需要长期主义的思想。”

申万证券（券商）分析师也就此向《未来迹Future Beauty》分析表示，在当前依然缺乏确定性的市场环境下，资本更青睐一些长线、稳定增长的投资标的。“在同类化妆品企业中，环亚集团在招股书中披露近几年的业绩稳定，今年上半年利润也有可观增长，旗下多品牌稳定发展且在数个品类占据稳定的市场份额，在化妆品行业是相对不错的标的。”

国家统计局数据显示，2022年1-11月，社会消费品零售总额同比下降0.1%，其中化妆品类零售总额同比下降3.1%。此外，2022年12月27日，中国人民银行发布了在全国50个城市进行2万户城镇储户的问卷调查报告。其中有61.8%的居民倾向于“更多储蓄”，比上季增加3.7个百分点。倾向于“更多投资”的居民占15.5%，比上季减少3.7个百分点。

“虽然从大环境而言，目前市场上对消费行业期望不高。”严明也表示，“但在我看来这恰恰是未来的机会点，是未来需要去激发的增长引擎。”

在此背景下，环亚冲刺IPO将为中国本土化妆品上市企业带来一股新的力量。