畅销25载，小糊涂仙上演“情怀杀”

文 | 罗亚玲

大众总是会被“情怀”一词刺激到神经触点，经典影视、经典角色、经典场景、经典组合、经典品牌……

近期，小糊涂仙就开启了“畅销25载，致敬经典”主题情怀系列活动，以“时光信物征集令”为起点，上演了一波“情怀杀”，在“时光博物馆”中重现90年代国民生活，复刻1997年经典广告重现“聪明难，糊涂更难”，上线情怀主题微电影《时光，自有答案》，联动蒙牛、周六福、白象等国民品牌共同发起“穿越25载的宝藏”H5线上游戏，以“情怀×跨界”创新的方式，实现情怀营销的破圈效应。

据相关数据显示，该系列活动的相关线上微博话题累计阅读量突破7000万，引发万千网友的广泛共鸣与热烈讨论；而线下在全国范围内举行以“时光”为主题的品鉴会、金喜日、趣局、音乐会等活动超过1000场，参与人数过万。

从线上到线下，小糊涂仙无疑带动了一波情怀热，而情怀热的背后实际上是大众消费者对于小糊涂仙品牌价值的认同。因此，情怀营销可以说是将价值认同转化为品牌热度的过程，其中隐藏着小糊涂仙打好情怀这张牌的内在逻辑。

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小糊涂仙的“情怀杀”

前文提到，小糊涂仙这场系列的“情怀杀”中有三个重点活动：经典广告复刻、“时光博物馆”与主题微电影，三者之间并不是简单的并列关系，而是存在递进的内在联系。

第一，复刻经典广告片，唤醒大众的品牌记忆、点燃记忆中的情怀。

▲上:小糊涂仙1997年央视版广告；下:小糊涂仙广告复刻片

1997年小糊涂仙品牌广告登陆央视，一句“聪明难，糊涂更难”红遍大江南北，在复刻广告片中依然是中国人与外国友人小酌畅谈生活智慧、依然有那一句“聪明难，糊涂更难”，瞬间将大众拉回那个难忘的年代、拉回与小糊涂仙共同的记忆中。

共同点是拉近距离最有效的方式之一，就像是大家在校的老乡会、毕业后的校友会，通过同样的家乡、同样的求学经历等消弭距离感，而经典广告片复刻则是通过共同的回忆以及共同经历过的年代来实现这一点，让消费者与品牌更亲近。

值得注意的是，复刻片片尾以“东方智慧”四个新字样点睛，昭示品牌文化内涵升级，也为微电影埋下伏笔。

第二，以“时光博物馆”重现经典场景，加深消费者对品牌的亲近感。

货品琳琅满目的供销社、老式照相馆、满载童年回忆的家、热闹的游戏厅……“时光博物馆”通过现场还原多个90年代标志性场景，以“还原怀旧场景+沉浸式体验”的形式让市民与记忆里的90年代美好重逢，也让消费者发现自己与品牌的共同记忆不仅仅是品牌本身，还有曾一同经历过的那些年代记忆，悄然实现了他们从消费者到老朋友的角色转变。

第三，用一部跨越1997、2003、2022三个不同年代的《时光，自有答案》微电影诠释升级后的品牌文化，阐述东方智慧的内涵。

1997年，下海经商的老胡用“难得糊涂”达成了合作共赢；2003年，老胡和邻居的关系从竞争敌对到友好互助，情谊都在杯中的小糊涂仙酒里；2022年，老胡用围棋给儿子上了一课，不执著于眼前，才能走得更远。消费者还沉浸在故事中时，便已经接收到了东方智慧的品牌文化，也感受到了小糊涂仙对于其内心的洞察与理解，亲近之感再度升温。

从经典复刻、到场景再现、再到品牌内涵诠释，小糊涂仙用剧幕般的方式呈现了这场情怀杀，这一幕幕剧连通过去、现在与未来，链接物质、精神与情感，既诠释了品牌价值、也为品牌注入了新价值。

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情怀为何“杀”？

情怀杀中的“杀”字，意为直击人心，这是情怀的力量，更是因为小糊涂仙这个品牌的实力与号召力。

从1997年到2022年，小糊涂仙在25年的发展中有过不少高光时刻，如在终端销售中首创“开瓶费”做法，拉拢服务员强化动销力度；在2003年斩获10亿元销售额，曾一度与茅台、五粮液、剑南春一同被称为“茅五剑仙”；自2020年开始构建“两浓两酱 浓酱并举”产品矩阵，完善产品体系布局；2021年、2022年连续入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值逐年走高，荣获国际葡萄酒与烈酒大赛（IWSC）、旧金山世界烈酒大赛（SFWSC）、布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛（CMB）三项国际赛事大奖……

而这个国民品牌之所以能够做到25载持续畅销，内在原因是源于其对于产品品质的严格把关与不断精进。

在经典产区、经典原料、经典工艺的加持下，小糊涂仙在全面焕新中对酒体品质进行了全面升级，以小糊涂仙·经典系列为例，升级后的酒体风味不仅“醇厚甘柔”，还有着更加丰富的层次，陈、窖、粮香诸香协调，口感更醇更柔、余味更长，为消费者带来更舒适的品饮体验。

但要真正成为大众消费者的情怀，以品质为基础的市场热度只是基础，还需要将品牌打造成为真正的经典。

早在2003年，小糊涂仙就首次提出“文化白酒”概念，从最初“聪明难，糊涂更难”的“糊涂文化”，到2022年品牌焕新升级、形成以“东方智慧”为核心的品牌文化内涵，小糊涂仙在不同时代发展阶段挖掘品牌文化中的不同内涵，找到品牌与消费者之间的内在联系与精神共鸣，最终成为其记忆中的一个重要部分，成为他们口中的经典。

并且文化具有极强的生命力，曾经的“聪明难，糊涂更难”让小糊涂仙脱颖而出，如今的东方智慧则实现了品牌文化的升格，由此建立起来的品牌文化护城河将助力小糊涂仙续写新时代的传奇经典。

不难看出，小糊涂仙在品牌建设过程当中，一方面将品质与文化作为品牌生长的内在核心，另一方面将创新表达方式作为品牌传播的外在呈现，内在的坚守与外在的突破让小糊涂仙品牌拥有源源不断的发展动能。

因此，情怀营销背后的本质是品牌文化自信，而情怀之所以“杀”，是因为其本就是消费者心中的经典，重新提起自然能够轻易地直击消费者内心。

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情怀也依托于未来

需要提出的是，真正的情怀杀不是消耗而是创造，只有在旧日情怀中孕育出新的智慧，品牌的生命力才能长盛不衰。就如前文当中，小糊涂仙在《时光，自有答案》微电影中诠释对于品牌文化的深度挖掘，在产品中传递对于酒体品质的升级迭代。

几乎没人会主动想起已经消失的事物，情怀也就无从谈起，所以情怀虽然来源于旧日回忆，但是也与品牌当前、未来发展息息相关。

关于未来，小糊涂仙有着更为完善的规划布局。

在发展理念方面，小糊涂仙酒业集团为“十四五”制定的“1235战略”中，坚持长期主义、坚持客户主义是其中的重要内容；在2022年小糊涂仙酒业集团优秀合作伙伴战略峰会上，“两个坚持”进化为“共生共享”理念，致力于让酒企与社会形成了命运相连、利益相关的和谐共生关系。

而在具体发展举措方面，在目前已经构建起的品牌、产品体系基础上，小糊涂仙酒业集团将以“新思维”、“新产品”、“新形象”、“新动能”，推动“产品高端化”、“品牌高端化”和“品牌全国化”的进程，在奔赴百亿目标的过程中实现企业的高质量发展。

其中，对于一直承载着荣光的小糊涂仙经典系列，小糊涂仙酒业集团一方面将延续其在整体版图发展的核心地位，将其作为战略基石，做强经典、让经典品牌形象继续深入民心；另一方面还会同时围绕升级的“东方智慧”文化内核下功夫，打造经典系列的文化名酒高端形象，实现品牌的高端化发展。

我们有理由期待，在下一个25年中，小糊涂仙将以更高品质的产品、更深入人心的品牌文化，和国民一起成就高品质生活，成为更多消费者心中不灭的经典与情怀。