入局教辅成为新变量 教培机构能否找到新增长点？

实体书店教辅专区。李梓毅/摄

学期行将结束，寒假随即到来。“复习巩固”“新课衔接”的教辅材料也早已上架。提及教辅，不少人会想起曲一线的《五年高考 三年模拟》、王后雄的《教材完全解读》、薛金星的《中学教材全解》……而今年以来，教辅市场还出现了不少教培机构的身影。

记者注意到，在抖音官方旗舰店单个渠道上，学而思今10月推出的《寒假预复习》教辅产品目前已售出10.6万单；猿辅导12月推出的《寒假一本通》也已售6.3万单。就在昨晚，新东方旗下定位为教育产品销售平台的“新东方直播间”还开设了教辅小专场，为“寒假学习好物”推广促销。

谋求转型中的教育培训公司经过一年多的探索，业务路线日渐明晰，押宝教辅成为不少教培机构的共同选择。而面对一个已被众多企业深耕多年的领域，教培机构还有多少机遇？这些新入局的玩家又会带来哪些新变量？

布局教辅，教培机构来势迅猛

随着“双减”的全面推进，校外培训市场规模缩减，教辅的价值也随之被市场重估，教培新政下，一些头部K12教培机构纷纷加入教辅行业升级之战。

实际上，教培机构涉足图书出版业务并非近期动态，但在以培训业务为主阶段，出版物通常扮演着获客工具或培训配套材料的角色，现下则有发展为独立业务的势头。

今年8月，好未来创始人兼CEO张邦鑫在发布好未来新使命、愿景时就表示，好未来在科创方面的战略将主打图书出版的智能内容业务，今年上线了学而思秘籍等智能教辅，未来将不局限于实体书，而是借助科技的力量打造更多元化的产品。

教培机构教辅编辑出版业务招聘信息。

确定了战略方向，教培机构纷纷组建团队，招兵买马。招聘平台显示，新东方、好未来、作业帮等正在招揽教辅图书出版编辑等人才。与此同时，自营教辅图书商店、成立经营范围包括出版物的新公司、在抖音、快手、小红书搭建起营销矩阵和销售渠道……教培机构正在加快其在教辅乃至图书出版领域布局的脚步。

好未来2023财年第二季度财报显示，该季度，好未来内容解决方案业务约占总营收的15%，占整体收入的份额加大，环比增长约5%。数据显示，截至9月底，好未来旗下的摩比系列图书销量超500万册，猿辅导《暑假一本通》销量也达到100万册。

曲一线、薛金星等老牌教辅铺设实体书店渠道。李梓毅/摄

布局教辅，教培机构来势迅猛，这必然给传统教辅企业带来不小冲击。但在这个被深耕多年的市场里，也早已成长了一批深入人心的教辅“老字号”，如“王后雄”“曲一线”“薛金星”“任志鸿”等。教培机构为何还大举进入？

探索转型，教辅领域为何被选中？

发力教辅，教培机构拿出了相当大的投入，而实际上，相比于教育培训业务而言，出版行业的毛利率并不高。据上市公司财报显示，教辅业务毛利率在20%～30之间，此前，K12教育培训业务毛利率则普遍高于50%。

“双减”后，部分教辅零售市场也出现销量下滑的情况。在图书行业咨询机构“北京开卷”的《2022年一季度图书零售市场分析》调查报告中，与去年同期相比，教辅教材类码洋比重降幅最大，占总码洋的19.76%。（码洋：图书出版发行部门用于指图书的单本定价乘以发行数量所得的总款额。）

但显然，正在布局教辅的教培机构并不会将教辅作为其单一业务经营，智能硬件、职业教育、素质教育等早已被多番探索。而布局教辅则似乎是早晚的事。

一方面，教培新政实施一年多来，校外培训市场“虚火”大幅下降，但学生及家长对优质教育产品的需求始终存在。另一方面，“双减”之前，不少教培机构多年来已搭建起一套自有的教研体系，积累了庞大的题库、学生学情数据甚至是本地化网校的探索。部分培训课程原本也有配套学校材料。

此外，在在线教育蓬勃发展时期，教培机构还收获并积累了一大批目标用户，这也是教育培训行业当中用户生命周期最长的一个群体。对于当下的教培机构而言，这是布局教辅图书出版业务的动力，也该业务实现增长有利基础。教辅也或将成为教培机构连接学校等B端G端客户的桥梁。发力教辅便显得顺理成章。

成为教辅市场新变量？

教培机构成为教辅新玩家，与传统品牌形成竞争关系，但二者主攻战场还有所差异。记者在浏览电商平台、走访实体书店时发现，目前，线下渠道在售教辅出版物仍是以传统教辅品牌的产品为主，少有教培机构产品在架。教培机构则主攻天猫商城、抖音直播间等电商平台以及自有的App等线上渠道为主，推广方式也以KOL、信息流广告等线上模式为主。

教培机构主攻线上渠道，拓展直播带货。

值得注意的是，随着人们消费习惯，线下渠道的教辅市场消费客群正在被新兴渠道分流。坚守传统渠道的教辅企业或面临挑战。

出版物信息与数据技术服务商“中金易云”《2022年上半年纸质图书市场分析报告》显示，2022年上半年度整体图书市场在渠道方面表现为，短视频电商平台发展势头极为强劲，第二季度码洋环比第一季度上升58.31%。

从2022年上半年度短视频电商平台图书TOP10销售类别占比中可以发现，儿童读物占比达34%，其次就是考试教辅类，占比20%。且考试教辅类产品的码洋占比上升较快，其在2021年底占比仅12%。中金易云分析道，这与上半年越来越多的教培机构进军短视频电商平台有关，如学而思、新东方、学魁等均在该渠道表现相当亮眼。

在教辅领域，教培机构的在线基因优势不仅体现在渠道上顺应了时代潮流，还体现在产品形态的革新。

智能教辅或许就是教培机构给教辅市场带来的另一个新变量。智能教辅产品即在纸质图书中加入电子和互动元素，补充用户的学习体验，提供视频讲解、题库支持、智能批改、学情诊断和时间规划等辅助功能。

教培机构推出智能教辅产品。

目前，新东方推出有交互学习产品“方法盒子”，学而思推出智能教辅产品“小蓝盒” （《学而思秘籍·小学数学思维培养》）、“大白盒”（《思维创新大通关》）、“小橘盒”（《学而思秘籍·小学语文阅读与写作》），作业帮上线《作业帮智能课堂》。在学而思、作业帮官方旗舰店，“智能教辅”自成一个分类。

开发智能教辅，教培机构有着数字化产品研发技术加持和领先优势。好未来财报显示，作为内容解决方案的代表产品，智能教辅在第二季度卖出了数十万册。

传统教辅也在尝试数字化转型和产品研发。以“志鸿优化”为核心品牌的世纪天鸿于2020年开始探索在线教育产品的研发，以B2B2C的方式进行推广，其产品包括在线学习平台、试题资源库、智能作业与考试测评系统、智能教辅产品、在线教育APP、升学规划及新高考解决方案等。数字化浪潮下，智能教辅成为集体探索的未来方向。

可见，不论是营销模式还是产品形态，教培机构的加入使传统教辅市场出现新变量，各家纷纷在原有的在线技术和产品研发基础上各自发力，为教辅市场的迭代和升级提供了更多的想象空间。

此举也为转型中的教培机构谋求新增长增加了些许可能性。而能否以教辅商的新身份，再次在学生用户群体中打出品牌效应，和曲一线的《五年高考 三年模拟》、王后雄的《教材完全解读》、薛金星的《中学教材全解》等一样深入人心则不得而知。

采写：南都记者 李梓毅 实习生 胡欣妍 高泽芝