数字音乐产业所面临的机遇与挑战

数字音乐产业概况

数字音乐在我国已经有了将近十年的发展历史，基本上保持了与国际同步的发展速度，也同样经历了世界数字音乐发展史上的几个重要阶段。2004年前后，数字音乐在中国进入了产业化发展阶段。目前，我国的数字音乐市场仍然处在发展的初期，虽然发展数字音乐产业的市场条件仍不完善，在销售额上尚不能与美国等发达国家相比较，但中国内地庞大的潜在市场、宽带的高速普及及与世界同步的移动通讯基础设施建设却为这一产业的发展奠定了一个稳固的基础。

2009年中国在线音乐市场规模同比增长8.2%，达到1.4亿元。2010年，在线音乐市场收入平稳上升，收入规模为2.8亿元。2012年在线音乐用户规模4.36亿，年增长13.0%，在线音乐市场规模达到18.2亿元，比2011年增长379%。在线音乐演出的收入大大拉升了本年度的在线音乐市场规模。中国在线音乐潜在着巨大的市场需求，发展空间还有待市场各方充分挖掘。目前全球音乐产业加速向数字音乐转化，传统唱片业的阵地大为缩减；同样，中国的在线音乐市场也方兴未艾，用户规模和比重都在持续增长。但是，商业市场还远未成熟。

当前，国内移动增值业务可谓异彩纷呈，其中人气最旺的业务当属无线音乐。迅速崛起的无线音乐，给用户带来了崭新的娱乐体验，成为推动数字音乐全面崛起的生力军。纵观全球，随着3G商用进程的不断加快，以无线音乐为代表的手机娱乐业务迅速崛起，成为移动运营商看好的业务增长点。数字音乐的迅猛发展，使无数企业对其青睐不已。音乐行业未来发展的方向在于数字音乐，中国互联网数字音乐用户占世界前列，只要解决了版权问题，数字音乐的收入未来几年就可能出现几十倍甚至上百倍的增长，前景十分乐观。

数字音乐的特殊性

因为具体国情的不同，数字音乐在中国的发展与其在国外的发展存在着一定差异性。这主要体现在两个方面:

第一，数字音乐给中国的音乐生产者带来机会远大于打击;

第二，中国的数字音乐产业发展走的是无线音乐拉动在线音乐的道路。

数字音乐产业面临的机遇与挑战

数字音乐对于中国市场来说，还是一个很年轻的生命，然而短短数年间就有着非同寻常的迅猛发展。早在2005年，中国数字音乐销售总额就达到36亿元人民币，超过了传统音乐市场的销售规模。

唱片业在以美国为代表的西方国家已经发展了上百年，成熟完善的市场环境和高力度的版权保护政策使这些国家的消费者长期以来养成了正版消费的良好习惯。数字音乐出现后，网络免费下载在短时间里就对唱片公司的销量造成了巨大的打击。从来没有经历过如此重大的盗版冲击的唱片公司在很长一段时间里都没能找到能够阻截网络盗版、保护自身利益的有效手段。

直到2003年苹果公司推出 iPod+iTunes模式，并从中赚到了大把的真金白银，唱片界才看到了一个能解决自己当下困境的可行方案。虽然经过几年的发展，现在欧美的数字音乐市场已经进入了一个快速增长的轨道，但是传统唱片业的衰败已成事实。唱片巨头独享高额利润的时代一去不复返，现在的唱片公司只能与网络运营商、数字音乐服务商、终端设备制造商等共同分享数字音乐这块蛋糕。对欧美的唱片产业而言，数字音乐时代的到来是一场由新技术产业对传统产业发起的利益篡夺，传统唱片产业与新技术的合作更多的是出于被迫而非对其发自内心的追捧。

而在中国，唱片公司的心态却大不同。中国的唱片市场从来未能发育成熟。传统音乐产业长期困扰于盗版对其利益的侵蚀，盗版的市场占有率超过95%，发行唱片无利可图是一个公开的事实。在这样的境况下，国内的唱片公司磨练出了一套不靠发行唱片生存的本领，它们大多沦为了经济公司，靠艺人走穴、开演唱会和广告代言勉强维生。数字音乐的到来，使中国唱片业本来就微薄的赢利空间进一步被挤压。

但是对于本来就在唱片销售上赚不到钱的唱片公司来说，对这种打击的感受力度远远没有他们的外国同行来得那么强烈。相反，数字音乐对一直在生存道路上苦苦挣扎的中国唱片业人士来说更像是一个扩展自己生存空间的新机会，一根救命的稻草。在无线音乐领域上的成功尝试鼓舞了它们的信心。几乎就在转眼间，中国的唱片业就大跨步迈进了数字音乐时代。

在这个过程中，它们的心态是积极主动而非无可奈何。

无线拉动有线

在欧美，数字音乐产业的发展经历了一个“传统线下渠道—互联网—无线”的过程。也就是说，互联网上的数字音乐销售模式先于无线音乐出现并更早获得成功。但在中国，无线音乐和互联网音乐基本上是同时起步的，中国的唱片公司在数字音乐领域的成功最早来自于无线领域。到目前为止，在无线平台上获得的利润仍然构成了中国数字音乐产业赢利的主体，在线数字音乐领域虽然吸引了众多业内外企业和资本进入，但至今仍处在艰难地探求生存模式的过程中。为什么会出现这样的情况呢?这仍然是与中国的盗版问题紧密联系在一起的。

在美国， iP0d+iTuneS在线音乐销售模式的成功，是建立在苹果公司对数字音乐版权的有力控制及整个市场的正版消费习惯基础上的。但是在中国，第一，缺乏成熟的数字版权保护技术和控制措施，第二，人们吃惯了网上的免费的午餐。在没有解决这两大顽疾的情况，在线音乐很难获得健康发展的机会。而在无线平台上情况就不一样了。无线下载的一大优点是正版率很高。因为无线网具有相对封闭的特征，无线音乐下载由电信运营商统一控制收费，未经授权的音乐产品按规定不能在其平台上销售，这就使得其发展较少受到盗版的困扰。

据统计，目前无线平台上的数字音乐正版率大概达到了80%以上，而且在多年来的发展中，电信运营商已经成功地培养起了用户的付费习惯，这与盗版横行的在线市场形成了鲜明对比。此外，无线平台还具有支付简单的特点，这也是长久以来阻碍在线音乐发展的一个重要因素。

因为以上几个原因，无线音乐业务自2003年在中国开展以来，短时间内市场规模快速扩大，各个门户网站及电信运营商都参与其中。中国数量庞大的手机用户用无数次小额支付的2元钱，让音乐的消费者从之前几百万位购买唱片的核心消费人群，扩展到了到数以亿计的购买数字音乐片段的移动人群，大大拓宽了音乐产品的销售面。

上海艾瑞市场研究公司2005年的调查报告显示，在中国3.63亿手机用户当中，使用手机下载铃声和彩铃业务的用户数量分别占72.6%和34.8%。市场上最畅销的彩铃一个月的下载量通常都在100万次以上，一首《老鼠爱大米》曾创下单月下载量600万次的纪录，一个月1200万元的收入，相当于传统唱片70万张的销量收入!

无线音乐的成功运作使唱片公司、网络运营商、硬件生产厂家等看到了数字音乐领域潜藏着的巨大商机。为了抢占产业制高点，大批雄心勃勃的企业开始向在线音乐市场进军。所以说，在我国其实是无线音乐的迅猛发展反过来促进了互联网音乐的成长。或者说，是无线音乐真正推开了中国数字音乐产业的大门。

版权问题

我国数字音乐产业市场要想健康运行，增强版权保护势在必行。迄今为止，国内有许多互联网企业亦逐步意识到版权问题。各企业纷纷采取多种途径，通过与唱片公司合作、与歌手签约、与词曲作者洽谈等方式，将自己从服务提供商的身份华丽地转型成产业链的上游——内容提供商，特别是与唱片商的合作，使数字音乐下载服务呈现出逐渐规范化的趋势。因此，尽管免费下载这种情况短时间内难以完全根除，但付费下载正版音乐必将是未来数字音乐市场稳步发展最重要的保障和基础。

从法律环境上来看，我国政府越来越重视对音乐版权的保护，并加大了打击盗版的力度。2005年，颁布了我国第一部《互联网着作权行政保护办法》。2006年7月1日《信息网络传播权保护条例》法规出台，一方面以法律的形式明晰、保护了原创者的基本权利；另一方面使版权保护内容更加具体，让剽窃他人劳动成果的不法网站难以逍遥法外。

2008年6月5日，国务院印发了《国家知识产权战略纲要》，进一步完善了版权法律体系；2009年8月26日，文化部印发了《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，主要是为了解决网络音乐市场面临的内容良莠不齐、未经审查的进口音乐数量巨大、侵权盗版、非法链接现象严重、市场行为和交易秩序缺乏监管等突出问题。2010年1月，国家版权局联合中国版权协会、中国互联网协会和北京市版权局，组织100余家互联网企业共同发布《中国互联网企业版权自律宣言》。

2010年7月，国家版权局、公安部、工信部打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”也在全国范围启动，历时三个月，以查处大案要案为手段，净化了网络版权保护环境。2011年3月，中国文化部又再次重拳出击，对违规网络音乐产品进行了集中查处和清理。尽管如此，数字音乐版权保护依然任重道远，相关法律法规的出台还需进一步地细致和严谨。

版权

在互联网领域，数字音乐版权的保护在国内提出已经不是一次两次了，但基本上都是无疾而终;浅析里面一个很重要的原因，版权的保护没有跟互联网用户的根本性利益所挂钩。虽然说，于情于理，版权保护的直接受惠者就应该是音乐人本身、亦或者是音乐内容供应商和增值服务提供商。但是，这并不是十分符合我们国内的互联网游戏规则——数字音乐版权的过渡保护意味着用户获取免费资源的门槛被抬高，唱片的分销和宣传将会成为一个很大问题，唱片商实际上也不愿意看到这种情况发生;但与此同时，为了宣传需要，通过网络营销自己的唱片必然会造成版权成本维护上的加剧。