瞄准「夜市」新消费场景，聚划算重燃城市人间烟火气

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

你有多久没有好好逛过夜市了？

提到夜市，可以是古时「夜市千灯照碧云」的恢弘热闹，也可以是特色如士林夜市般的美食琳琅，或是小城中好货不贵的市井气息……吸引人的，始终是那份烟火气。

但由于近两年的不可控因素，很多人都逐渐依赖线上消费，而忘却了这份久违的“人间烟火”。为了还原记忆里的烟火气，重新点亮城市生活乐趣，聚划算携手杭州武林夜市，共同打造了一场贯穿线上线下的“沉浸式夜市”，让消费者走出购物网站，回归传统的购物方式，亲临活动现场，将“好玩好吃好逛”贯彻到底。

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线上线下联动

让8点半仪式感卡位夜市经济

如果说，夜色展现一个城市最真实的一面，那么夜间生活则成为一代年轻人的精神写照。据《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告显示：“每天全国有近2亿消费者在晚8点到凌晨6点活跃”。

正是精准洞察到这群人的消费需求，聚划算将标志性吉祥物“章小聚”以巨型花车的形式，入驻杭州网红夜市“武林夜市”，以此来撬动年轻代的夜间消费力，开辟“夜市经济”价值蓝海。

随着8点半钟声敲响，花车顶上的巨型灯泡点亮，伴随着亲切感十足的霓虹灯牌闪烁，这家“8点半夜市”正式开启营业，也成功点亮了城市夜生活。人们卸下白天的光鲜亮丽，换上舒适的衣着和闲适的心情，从这里走进人间烟火。

与那些聚集美食、娱乐、百货、手工等五花八门小市集的夜市一样，聚划算8点半夜市也开设了吃在夜市、美在夜市、潮在夜市三大分区，分别由“百亿补贴”、“海南免税”和“品牌奥莱”三大特色业务供给，满足不同人对夜市的期待，吸引来众多游客打卡。

奥特莱斯区挂满潮流服饰，让人立马联想到那些年从夜市淘到的潮流宝藏；百亿补贴区域里展示着各类品牌零食与小吃，让人重温从夜市街头吃到街尾的幸福感；充满海岛风情的海南免税店区域里，各类免税美妆好物齐聚一堂，又让多少人回忆起自己的妆造启蒙就是从夜市开始的？

除了流连于各类商品，各种夜市游戏、免费试吃、试玩、试用更是应有尽有。与此同时，聚划算还提前准备了上千只大闸蟹作为“蟹蟹礼”，免费赠送给路过的游客，用一份小礼物牵起商家与顾客之间的人情味儿和烟火气。

对于那些因种种原因未能亲临现场的用户，聚划算还贴心的将官方直播间搬进了武林夜市现场，粉丝可以通过领取“聚划算夜市”口令红包，解锁隐藏品牌福利。

与此同时，聚划算还主站页面会换上了夜市主题皮肤，将线下夜市中的标志性的霓虹灯元素以及热闹街区搬到线上，让购物页面一下子充满了街头夜市的氛围感和仪式感，让消费者在聚划算与8点半夜市之间建立有效的品牌联想。

从线下的夜市到线上的夜市，聚划算大胆尝试玩法创新。显然，“8点半夜市”活动实现了双向联动，达成了线上线下同步引流的双赢目标，也在无形之中为聚划算增加了“烟火气暖人心”的品牌资产。

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以更小营销颗粒度

开辟电商社交新体验

近年来，媒介逐渐从大众媒体过渡到数字化营销，在这个过程中，受众的注意力颗粒度也由粗犷变得日益精细化。在这样的大环境，无论是电商平台还是品牌方，以更小的营销颗粒度切入全场景，打造大营销主题，显然更能够聚焦注意力资源，从而将品牌差异化价值打入心智。

基于营销环境走向，聚划算瞄准年轻群体的夜市经济消费力，从时间链层面锁定晚8点半这个时间段，打造了一场线上线下共同联动的夜市氛围，以更小的营销颗粒度，打破了电子货架与生活烟火之间的壁垒，探索更生活化的创新营销范式。

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夜市经济既唤醒城市生活，又为直播间引流

人间烟火气，最抚凡人心。对于现代年轻人来说，白天往往属于工作，夜晚才属于生活。除了“夜”的氛围感，“市”的场景感也更容易传递情绪和温度。对于当下的人们来说，逛夜市不只是购物，更是社交和休闲，在慰藉味蕾和分享日常的基础上，感受人来人往的烟火气。

而聚划算将活动形式落脚于夜市，正是基于对消费者群体的精准洞察。在夜市中除了以优惠价格购买到心仪的商品外，更重要的是感受所联结的过往城市夜市的美好回忆：琳琅满目的地摊商品、此起彼伏的店家叫卖、络绎不绝的闲散顾客...

另外，聚划算的夜市并不局限于线下，官方直播间也推出了烤红薯、涮羊肉、珍珠开蚌、夜市书摊、手机壳等这些带有明显“夜市风”的特色产品，还有摆摊现煮现烤的品牌商家们，让消费者沉浸式体验夜市的浓烈人情味和幸福感。

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品类大牌+多重福利，踩中消费者爽点

表面上，消费者是被8点半夜市的人间烟火所吸引，内里上，实则是聚划算对购物需求与情感需求的深度满足。真正吸引消费者的，已经不仅仅是低价好货，而是购物带来的价值体验、情感体验、互动体验、服务体验。

一方面，整合“百亿补贴”、“海南免税”、“品牌奥莱”3条特色供给线，将传统夜市定位由“性价比”转向“质价比”，让消费者不用跋山涉水即可尽享“好货不贵”的消费优势。

另一方面， 聚划算还推出了1元山姆原味麻薯、1月KFC葡式蛋挞、9.9元New Balance 棒球帽、9.9元雅顿粉胶、11.11元鬼冢虎板鞋鞥爆款秒杀活动，将夜市氛围感拉满。另外，“聚划算夜市”口令红包也将线下热度蔓延至线上直播间，增强了好玩、好逛的夜市体验感。

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锁定“8点半”时段，实现用户心智占领

随着消费者触媒的碎片化和粉尘化，导致的最大问题就是用户时间被切割得很碎，如何通过更加有效的手段，去抢占用户心智，吸引稳定的用户流量，就至关重要。

而聚划算的“8点半夜市”则通过将营销重点放在了时段上巧妙化解了这一危机，同时匹配平台今年以来持续跟进的时间场景，重新唤醒了消费者的兴趣。

“每晚8点半，就上聚划算”，聚划算在抢占用户心智的同时，又在直播类型上多点发力，从官播到店播再到达人直播，把晚上8点半的时段塞满，为各个直播间争取到“人”。

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长尾多维沟通渗透

开辟电商赛道新业态

纵观此次“8点半夜市”的整场活动，聚划算提前策略卡位，创造夜市经济新范式。通过“百亿补贴”、“海南免税”和“品牌奥莱”三大业务形态的全面升级，帮助商家拓展并建立起不同圈层用户的新夜场经济效应，更为整个电商行业带来更具启发性的价值与意义。

对各大商家品牌而言，不同于普通的明星直播卖货模式，在聚划算，各大商家品牌能够走出一条“夜市氛围感”的特色直播路径。比如卖羊肉的商家就直接在蒙古包里现切羊肉，切完再支起铜锅涮羊肉，一顿操作直接吸引了超过2万人涌入直播间围观。

对于消费群体而言，夜市拥有一种特殊的情结，这是一种随着时代快速发展而被迫埋在心底的怀旧情愫。此次“8点半夜市”通过极度生活化的线下消费场景搭建，让人们暂时突破信息时代下“浏览—下单—付款”的主流交易方式，走出理性甚至冷漠的买卖互动关系，重新回归生活，从夜市中熙熙攘攘的人群、从触手可及的商品，从讨价还价的乐趣中感受来自品牌的真诚与温暖，点燃人间滚烫的生活气息。

对于聚划算平台本身，从新夜市消费场景、百亿补贴的价格力度、到品质多元的货品供应，聚划算始终在不断进化。此次8点半夜市将“烟火气”作为创意调性主线，通过具象化的“夜市”概念，不但创造了属于品牌自身的文化资产和心智标签，，还同步促使“消费者-品牌商家-平台”多方共赢的生态，达成完满闭环，构建起平台长效的商业价值和竞争力。

聚起来，才划算，聚划算一直在聚“商家”、聚“产品”、聚“服务”、聚“人心”的道路上不断求变，期待聚划算给我们带来更优质的购物体验~

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。