如何走通高端化路径？卡萨帝：多元布局扩宽品牌护城河

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　虽然近两年，我国的家用电器市场一直面临挑战，但是由于消费结构升级，消费者对智能化、高品质产品的重视和喜爱，推动了家用电器产业向上的发展。

　　卡萨帝作为高端家电代表品牌，在今年上半年，嵌入类产品收入同比增长36%。第三季度，卡萨帝依旧保持良好的表现，财报显示，卡萨帝在前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。

　　从卡萨帝的发展路径得以窥见，向产品高端化、智能化、场景化等方向进行创新和探索，不断满足用户逐渐变化的新需求，形成较为明显的品牌优势和市场优势，才能长期保持领先的市场地位。

　　高端化路径已走通，业绩喜人

　　数据显示，截至今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。面临复杂的市场环境，海尔智家却表现出强韧的增长性。

　　从三季报的情况来看，海尔智家利润增速两倍于营收增速，Q3利润增速更是达到20.3%，利润增速逐季递增。同时，海尔智家在今年的电商节上，获得了京东、天猫、苏宁易购、国美等多个平台的销量桂冠。

　　海尔智家之所以能实现高质量发展，一方面，是自身冰洗热产业的市场份额大幅提升，稳占第一名宝座，并且与第二名还在持续拉大差距。

　　另一方面则是在高端市场占据了主导地位，卡萨帝给海尔智家带来的增量尤其显眼：2022年1-10月，卡萨帝多个品类仍位居高端市场第一。10000元以上冰箱市场零售额份额为38.4%，10000元以上洗衣机市场零售额份额为76.8%；15000元以上空调市场零售额份额为30.9%。

　　十多年之前，在家用电器产业，以规模、 OEM、出口创汇为主的时候，卡萨帝就已经走上了高端市场，提前在高端家电领域占据了一席之地，也是当时为数不多的高端家电品牌。

　　前期的高投入，使得卡萨帝在市场上占据了绝对的优势。卡萨帝的成功，让业内开始蠢蠢欲动，想要推出更多的高端产品分一杯羹。

　　在市场的存量竞争中，消费者的消费水平不断提高，消费者的多样化需求也越来越多，这就需要对产品的设计与质量功能进行更高更新的要求。近几年，我国的冰洗业围绕着智能化、高端化、健康化不断进行技术改造，加速了技术创新和产品更新换代。

　　根据国家家电行业资讯中心的数据，每台12,000元以上的电冰箱在市场上的销售份额为7.6%；400 L大容量冰箱在线下销售中的占有率已经达到60%以上。高颜值、大容量、长效保鲜、高效智能的产品比例不断提高，产品结构的升级也带动了市场环境的优化。

　　历经十余年，家电市场已今非昔比，卡萨帝的逆行之路被证明有着极高的前瞻性，高端化已经成为家电行业的关键词。而先入局者的卡萨帝，已经处于高端化成熟期。

　　多元品类布局 驱动品牌健康发展

　　随着家电产业升级的加速和消费需求的转变，我国家电品牌的中高端产品供给能力显著提升，传统家电性能更新，新需求也在催生行业加速诞生新物种。

　　回顾卡萨帝16年发展史，可以发现卡萨帝不只在创新产品，更是在发明新品类，先后为行业开辟了数个新品类，引发行业模仿风潮，并成为市场主推品类。

　　比如在2007年，卡萨帝推出全球第一款法式对开门冰箱，从根本上解决了对开门冰箱一直存在的“容积大，空间小”的难题。卡萨帝的这一革新开创了“法式对开门电冰箱”的新类别，随后友商们也相继跟上，推出类似的同类产品。

　　此外，双滚筒设计的卡萨帝双子云裳洗衣机，采用上下两个滚轮，使衣物进行分区洗涤，从而使洗衣行业由混洗时代进入分区洗时代。现在，分区清洗仍然是业内的主流产品设计理念。

　　此后，2017年推出的"空气洗"，则是继水洗、干洗之后，又开启了第三大洗护模式。现在，只要在网上搜索“空气洗涤洗衣机”，就能发现不同品牌的商品，但一般人却不知道，这款洗衣机的创造者，正是卡萨帝。

　　而卡萨帝并没有止步于打造高端家电单品。2014年之后，卡萨帝在单品基础上，再次升级战略——提出打造高端成套品牌，推出了覆盖冰洗空调厨热等全产业链的系列成套家电。

　　从产品更迭的历程看下来，可以发现卡萨帝走的是品类创新的路子，创新已经内化成品牌基因的一部分。但卡萨帝并不是完全没有竞争对手，除了原本传统家电品牌逐年加码高端化以外，近几年也出现了不少跨局者。

　　一方面如老板电器和方太，已经开始从烟灶赛道延伸到厨电领域。另一方面，传统家电巨头的高端化进程也步步紧逼。格力表示今年会重点向高端家电和高端装备企业转型；美的旗下不仅有传统高端品牌东芝，子品牌 COLMO更是直接对标卡萨帝。

　　友商们的紧追不舍，也让卡萨帝有了更大的前进动力。

　　换道场景，护城河进一步扩宽

　　在整个行业集中向高端化迈进的另一面是高端领域同质化竞争，这对于企业而言又是一个新挑战。这就需要冰洗企业在激烈的高端领域赛道上，另辟新径，深挖用户需求，紧扣消费痛点，建立竞争优势和增长点。

　　这几年，5G、 AIoT等新兴技术不断涌现，让整个产业都在经历着一场变革，随着技术和消费者的不断提升，人们对家电产品的需求也越来越大，他们所需要的不仅仅是普通的家用电器，更多的是一种新的生活。

　　作为行业引领者，卡萨帝打破行业固有模式，主动走出舒适区，从用户的实际需求出发，在“产品力+场景”上双重发力，去重新定义消费者的生活方式，将业务和品牌升维。

　　于是去年开始，卡萨帝换道场景，将冰箱、洗衣机、空调等硬件升级为高端场景，为用户提供包含衣、食、住、娱的一站式智慧家居体验。

　　例如，在智能厨房里，消费者可以在线购买、购买定制的菜谱，冰箱不但可以将珍贵的食材保存得更加新鲜，而且可以一键订购，让生鲜直接送到家中；智能阳台的设计，除了提供清洗、烘干、保养等一站式解决方案外，还可以与3D智能试衣镜进行智能搭配；智慧客厅里，智慧电视带来高清影音体验；智慧卧室场景，空调可以根据不同的需要，调整不同的空气流量，并与枕头相连，监控睡眠状态。

　　如今，不少高端家电正从单纯的功能性产品向智能化服务系统转变，已经逐渐与传统的家电硬件划出清晰的分界线。在这个过程中，卡萨帝不断探索跳出硬件束缚、打破资源边界，不但打开了上升通道，也为行业转型带来了值得借鉴的思路。

　　目前，卡萨帝的场景落地也算是初步有了成绩，尤其是在深度结合三翼鸟之后，场景方案有了覆盖全国范围的切实落地方向。还通过对接三翼鸟平台，为用户带来一站式全流程的场景服务体验。让消费者对卡萨帝的整体品牌形象，有了更切实的观感。

　　可以说，三翼鸟的成立，成为了卡萨帝在场景化道路上的有效助力。上半年新增三翼鸟体验店超过200家，高端产品销售占比39.74%，同比增加4.65%。与此同时，卡萨帝成功地实现了从卖产品到提供场景解决方案的赛道转换，带来持续拓展并升级的智慧家庭解决方案。

　　伴随用户对中高端产品认同感的提升，以及场景化建设对成套销售的驱动，相信在未来，卡萨帝的业绩仍将能保持较高增长水平。

　　结语

　　无论是财报中卡萨帝高于同行的份额优势，还是领先行业的战略思维，都建立在卡萨帝快人一步的战略、创新两大维度之上。同时，卡萨帝也顺利成为了任何想在高端家电市场有所建树的企业绕不开的品牌。

　　不可否认的是，如今的卡萨帝牢牢占据高端品牌的头把交椅，无论是销量还是销售额，都高居行业榜首。然而，商场上没有永恒的赢家，这条定律放在任何行业都十分合适。卡萨帝前进的速度一旦慢下来，对手们就有机可乘。因此，要想维持好自身高质量的发展，卡萨帝在日后仍需持续注入源源不断的动能。