卡塔尔世界杯揭幕，小红书开启“专业+趣味”聊球方式

文|freelee

2022年卡塔尔世界杯揭幕战，东道主卡塔尔0:2不敌厄瓜多尔。首届冬季举行的世界杯正式揭开大幕。

作为世界杯新军，

卡塔尔面对厄瓜多尔还是颇为吃力

作为社会事件级别的盛事，世界杯开赛后，各大社交网络的相关讨论迅速升温。在生活方式分享社区小红书上，有球迷调侃尽管卡达尔财大气粗，但东道主失利后“有钱人也不快乐”了；有用户分享在卡塔尔前方的见闻，例如声势浩大的巴西球迷团怎样“占领卡塔尔”；有热心人详尽解释，厄瓜多尔进的第一球为何被判越位……

“聊球”一直是大型足球赛事氛围呈现不可或缺的部分。随着社交网络的形态不断升级，社交平台对世界杯盛况的渲染能力也持续更新换代。

构建专业性与趣味性并重的聊球氛围

传统体育赛事场景下，聊球一般围绕对比赛的评点、对球星的赞叹、对赛果的预测等与竞技密切相关的内容来展开。而奥运会、世界杯等社会事件级别的体育赛事中，讨论范围进一步延伸，包括优秀运动员/运动队的花边新闻、赛事筹备的趣味细节、五花八门的“蹭热度”行动等等。这些讨论内容是赛事实现赛后舆论发酵的载体，有助于赛事扩大影响力和传播面。

在通讯手段有限的年代，聊球只能通过酒吧、公园、集市等等公共休闲消遣空间展开。后来球迷可以通过拨打电台热线，与主持人交流的同时，实现更大范围的大众意见表达。进入21世纪，移动技术的发展一度让短信聊天互动取代电话互动，成为电台足球节目的主力交流方式，同样的节目时间中可呈现的大众意见更加多。同时，互联网的普及让门户、论坛成为五湖四海球迷互相碰撞见解的全新空间，聊天室更让聊球进入“即时交流”的阶段。

今天的聊球则属于社交网络时代，意见表达不但更加即时化，而且讨论量因接入便捷程度的提升而爆炸式增长。这意味着社交网络平台服务用户的讨论需求时，需要采用全时段、全方位的策略。“全时段”即在赛前、赛中、赛后的流程中，全程鼓励用户发表适配性的内容；“全方位”即将讨论的话题从竞技本身扩展到更多包含“世界杯”关键字的方向，让不同兴趣、不同背景的用户都参与到世界杯相关的意见发表行列。

生活方式分享社区小红书就上线了#世界杯球评大会#，让社区中同时凝聚了专业、友好、有趣的聊球氛围，扩充了用户聊球的“时间线”，完整服务到用户多样化的聊球需要。

齐达内、穆里尼奥、西蒙尼三大名帅集结小红书

一方面，小红书邀请了众多国内外的名帅、名宿加入小红书，在世界杯期间发布解读赛事的深度笔记，还会开通直播与球迷交流。这批“小红叔”包括传奇教练齐达内、穆里尼奥、西蒙尼，以“压着打”豪气而著称大连人主教练谢晖，退役后掀起解说生涯第二春的加里·内维尔，有“林皇”美誉、2018年世界杯英格兰主力中场林加德等等。

绿茵传奇的一手观点富有启发性。例如穆里尼奥将英格兰定义为“黑马”，谢晖则支持姆巴佩带领法国卫冕；英格兰人内维尔认为梅西还是无法圆梦世界杯，阿根廷人西蒙尼则一边承认巴西进攻线豪华、一边不看好他们夺冠……他们引导球迷观赛时发现更多门道，其精到见解有利于进一步激发球迷们的留言热情，展开更丰富的二次讨论，从而突显社区聊球氛围的专业性和热烈感。

另一方面，小红书推出多项活动，向用户回馈福利。例如“赛事竞猜分百万奖金”活动，能让见解精到的球迷也分享到部分“世界杯经济”。而“干一杯，世界杯”的玩法，则将赛事进程与球迷福利结合。西班牙、比利时、丹麦、瑞士四支红色球衣球队被设定为“小红队”，其中西班牙、比利时同时是小红书的签约合作伙伴，会有专门的互动社区覆盖有关这两支红色劲旅的资讯。小红队赢球后，通过竞猜支持小红队的用户，可兑换线上免费精酿、线下精酿免单等福利。

小红书成为比利时、西班牙国家队

中国区独家内容互动社区

加入福利内容后，小红书的聊球氛围增添了娱乐性的一面。无论是渴望专业内容的用户，还是纯粹享受世界杯盛事乐趣的用户，都能找到属于自己的世界杯“打开方式”。

丰富周边“软内容”还原大赛盛事效应

卡塔尔位于东三区，时间比中国早五个小时，世界杯的四个比赛时段分别对应北京时间晚上18点、21点，和凌晨0点、3点。比赛时间对中国球迷来说比较友好，黄金时段的聊球热情也势必高涨。

在社交网络类型丰富的当下，世界杯聊球选择较多。例如聊天工具比较适合边观赛边聊，垂直类的足球论坛社区则是很多硬核球迷发表赛前预测、赛后分析的选择，短视频平台可以提供比较生动和快节奏的周边内容……

小红书则以生活方式笔记分享模式而闻名，“聊球”这个关键词同样天然契合平台特性——用户交流足球以什么方式，融入到个人的生活中。

正如世界杯作为社会事件、其可聊的话题非常丰富，小红书上的世界杯笔记，也可谓包罗万象、软硬兼备。

足坛名人在小红书发布预测

并将接下来与用户直接交流

“硬”指的是偏向竞技化的硬核内容，其精华部分由受邀入驻的专业足球界人士生产，再以专业球迷的同步参与来增加丰富程度。传统来说，硬核内容通常在垂直类社区中有频繁呈现，但垂直类社区受运营成本等因素限制，相对较难呈现真正行内人士提供的洞察。而现在小红书组建“小红叔天团”，给硬核球迷提供了更多吸收足球专业信息的渠道，服务球迷的效果非常显著。

“软”则是与世界杯有关、但不直接与竞技挂钩的软性内容。软话题才是世界杯社会影响力的体现，因为平时不关注足球的人群，都会在这个特定时刻加入讨论。同时由于非硬核球迷人群有其他的兴趣爱好，他们在讨论世界杯时可能带入自己的兴趣爱好，制造出大量跨界话题，突显各行各业都在讨论世界杯的盛况。

所以小红书的“生活化”风格，赋予其独特属性——更精准地还原世界杯的社会事件效应。在生活化的社区调性下，除了有专业人士围绕赛事进程、胜负结果发表竞技方向的内容，还有大量普罗大众体验世界杯的场景。

例如，三五知己相约看球，在小红书上分享一家适合看球的餐厅。这就是世界杯最常见的衍生经济之一——餐饮消费的呈现。

餐饮是最重要的世界杯周边经济之一

又如，美妆博主也可以加入讨论，分享如何避免熬夜看球的黑眼圈；时尚博主也可以加入讨论，分享最适合“街拍”球衣周边；数码博主也可以加入讨论，分享哪一台新款电视最适合大屏观赛……

对于单个用户来说，同类的分享可能会在多个平台发布；但对于平台的世界杯氛围呈现来说，小红书上集成这类延展软话题的能力非常突出。尤其是相关话题通过算法推送集中展示时，一条信息流已经足以反映世界杯话题的多样性，突出世界杯的社会事件效应。

聚焦世界杯小红书积蓄长远发展新助力

当小红书拥有独特能力、还原世界杯盛事气氛时，除了世界杯期间平台自身热闹非凡，赛后还会留下不少有助小红书长远发展的宝贵财富。

最基础的“财富增值”来自用户。过去小红书的用户较多是女性。经过这次卓越的聊球体验后，以男性为主的球迷群体，将认识“全新的小红书”。小红书未来在用户多样性方面将有新的突破。

小红书世界杯专区呈现了丰富话题以及赛事进程

同时，小红书成名的“生活化”标签也会在这个过程中强化。“干一杯，世界杯”精酿活动就是将足球经典消费场景与小红书调性结合的典型。众所周知，小红书的生活化特色，来自引导用户与某种事物产生关联，最终让这种事物走进用户的生活场景中。而由此引发的消费行为，则为平台、大V博主、入驻品牌等内容带货参与方带来商业收益。

小酌两杯是球迷观赛时最常见的配套消遣，享用精酿啤酒则是一种给人以精神舒适感觉的生活化享受。因此，世界杯期间的精酿活动，首先符合目标受众的习惯，继而加强了球迷、用户在世界杯浪潮中的盛事参与感，还存在对商家品牌输出乃至销售转化的帮助。而其更长远的价值在于，用户在世界杯期间感受到小红书一如既往的“生活指南”作用，从而日后也会继续坚持使用小红书发掘提升美好生活体验的方式。

“生活指南”作用既在小红书自身策划的活动中体现，更在一系列用户自发创作、平台加以整合推荐后体现。像前文提到的餐饮、时尚、数码等消费，在综合性生活类平台崛起前，可能需要通过不同的垂直平台，才能了解相关资讯。但在小红书上，推荐页面可以在单一页面上就集成引人入胜的世界杯周边消费信息，甚至直接的消费入口。

世界杯时尚怎么能少了球衣？

对于传播领域的研究者来说，以瀑布流布局的推荐信息页面，更加是难得的直观了解世界杯社会化影响力的媒介。因为不同门类的世界杯相关笔记都集成于此，研究者可以便捷、全面地了解到，大众感受世界杯、参与世界杯的多种样式。相关素材最终帮助研究者发现，世界杯的影响力渗透到生活中的哪些方面。

从世界杯揭幕日来看，小红书的热门话题既有与揭幕战赛果密切相关的竞技讨论，有对之后赛事中强队、球星表现的前景分析，还有 开幕式韩星表演、世界杯足球演化史等周边话题。预期接下来的一个月，会有更多球迷在小红书上畅所欲言，会有更多用户分享富有个性特色的世界杯体验，会让我们观察到一个五彩斑斓的世界杯花花世界。

注：本文所用图片来自小红书和全体育图片社

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