民族日化巨头：从农民工到年赚200亿，潮汕商人陈凯旋怎么做到？

2011年，立白集团曾说过不上市，理由也很充分，上市的目的一是为了知名度，二是为了融资，可立白这两样都不缺，没必要上市。

经过了几年的沉淀，顺丰、老干妈、立白和华为，被称之为不上市的四大牛企。后来，顺丰率先上市，立白紧跟其后，唯独剩下老干妈和华为。

立白的子公司朝云集团上市，效果却差强人意，股价至今已经跌到了三分之一。原本立白的创始人陈凯旋，坚持不上市的想法，他如同华为的任正非一样，脚踏实地做好本业即可，为何在2018年松了口？

而立白又是从日化江湖突出重围，打败宝洁，成为了民族日化巨头？

一、

陈凯旋是普宁人，出身也很普通，在1975年高中毕业后，他拿着兜里仅有的5块钱，南下到广州，希望闯出一片属于自己的天地。

那会儿“百废待兴”，不像今日各行各业蒸蒸日上，陈凯旋在广州找到的只是一份工地的活儿。三年时间，他搬过砖、拆过旧楼，除去吃喝拉撒，三年下来身上只有10块钱。

在外打工还赚不到钱，陈凯旋有点心灰意冷，回到了老家，整天在大街上晃荡。没有收入来源他也很着急，一日他在街上看到日杂货店的洗衣粉特别热销，他摸清楚了里面的门道后，却发现商家卖一包洗衣粉的利润只有1毛。

当时普宁售卖的洗衣粉是从广州运过来的，运费搬运费，七七八八加上来中间有不少花销，若是有本土的日化品牌，减少不必要的花费，不仅可以卖得便宜，利润空间还很可观。

有了这个想法，陈凯旋在家中跟父母要了3000块，伙同哥哥一起，做起了贴牌生意。光靠这点资金就要办厂生产难于登天，陈凯旋找了5家工厂合作，毕竟那会儿各厂子的销售人才急缺，他们的产品也卖不出去。

短短两年时间，陈凯旋的贴牌生意发展地如火如荼，精于商贸的陈凯旋有超前意识，1991年就在广州注册了“立白”这个品牌。另一边，工厂单方面撕毁了合约，不再跟陈凯旋合作，好在其中1家工厂有契约精神，给了陈凯旋一线生机。

陈凯旋的立白帝国大部分是被逼出来的，从这件事中，他意识到两件事，一个是要有属于自己的品牌，另外一个是要有自己的工厂。不能一口吃成个大胖子，日后他将一步一步实现这两个目标。

1994年，陈凯旋跟哥哥，还有几位朋友，到了广州正式创业，租了三间民房，在外挂上“立白”的牌子。刚开始时举步维艰，这几个人白天当老板，晚上睡地板，日子虽苦，却怡然自乐。

广州是大城市，日化巨头宝洁、联合利华，还有本土老大浪奇虎视眈眈，谁也不愿意让出半分市场，厮杀很是激烈。初来乍到的立白，几乎没有任何优势，可大家都是同一个老师教出来的，陈凯旋决定走“农村包围城市”，先占领潮汕市场。

为了打响“立白”这个品牌，陈凯旋拿仅有的5000块钱，到电视台做了一支广告。因为缺资金，立白的首支广告还是在周末剪出来的，在冷门时间播出来。效果如何？可想而知。

二、

广告没有让立白一炮而红，但让立白有一席之地的，是陈凯旋发现了日化行业的潜在危机。

彼时厂家跟经销商的关系很友好，经销商先拿货，等洗衣粉卖完后，再结款，所有的压力和风险就转移到了厂家身上。这样的关系不仅会使经销商没有动力卖货，还让厂家没有及时结算货款，会有“三角债”的风险。

正是因为这点，陈凯旋不想跟着市场的行情走，规矩不破不立，他想走现货现结这条路，跟经销商一宣布，大伙儿都不愿意干了，大骂陈凯旋不懂规矩。这一遭，让立白失去了好不容易建立起来的经销团队。

彼时立白陷入卖不出去的窘境，可身为潮汕人的陈凯旋，他的手下还有一支销售团队，那便是几十个潮汕亲戚。陈凯旋把大家聚集在一起，讲话提升了士气，大伙儿撒豆成兵，个个走街串巷卖力推销。

有了本地人的帮助，1996年，立白全线占领了潮汕市场。有老家作为根据地，陈凯旋可以放心大胆地在广州谋划布局，但行业危机给陈凯旋提供了机会。

1997年，日化行业爆发了“三角债”，大量的债务理不清道不明，导致了四分之一的厂家宣布破产倒闭。现货现结的立白没有受到冲击，反而昔日的经销商兄弟也来提货，可立白的规矩还是要遵守的。

从1997年开始，立白开始崭露头角，一方诸侯崛起，必定会蚕食他人的地盘，况且这个立白还很标新立异，业界兄弟自然联合起来，企图围剿立白，赶出广州。

随着日化产品原材料的大涨价，业界兄弟做出了“杀敌一千自损八百”的做法，全部产品大幅度降价，利润空间都被降没了。兄弟倒戈相向，立白本也要降价回应，可陈凯旋却不这样认为，他做出了一个众人都无法理解的选择，那便是唱反调，涨价。

彼时的日化格局，呈现出“一超多强”的局势，市场老大宝洁总喜欢看他们打来打去，自己现金充沛，坐收渔翁之利。陈凯旋看到了这一点，大家打价格战，损害的是自家利益，还会让独家品牌打着打着打没了。

陈凯旋提价，打算把中间产生的利润差，全部用来做广告，也就是说，从1999年开始，立白要经营自己的品牌，经过公司内部的商议，最后决定主打“不伤手”这个特点。

陈佩斯成了立白的首任代言人，从他的嘴中，第一次喊出了“立白洗衣粉，不伤手”这句广告词。

三、

前面说过，立白的发展大部分都是被逼出来的，但也有行业提供的契机。在陈凯旋打算走娱乐营销这条路线后，立白每年需要花费几十万来支撑广告攻势。也是在恰恰好的时机，财大气粗的宝洁与浪奇开始闹分家。

本来浪奇是广州本土最大的日化用品的企业，在与外资合作后，双方建立合资工厂，浪奇的品牌转移到合资公司后，就被宝洁冷藏起来。随后宝洁把浪奇高福力的市场份额，分给了嫡系汰渍和碧浪。

蛋糕就那么大，为何要分与他人？在这般危局之下，立白强势出击，靠着品牌的知名度逐渐上涨，即使涨价也不会比宝洁的价格高，硬生生地把这块的市场份额抢回来。

等到浪奇跟宝洁闹分手后，浪奇的产品在广州本土已经丧失竞争力，成为了一个壳资源。陈凯旋有了洗衣粉这个业务为依托，开始逐步向日化其他产品扩张，从洗洁精到空气清新、再到肌肤护理，每一步都走得十分稳当。

当初的陈凯旋万万没有想到，想以此来谋生，却不小心经营成了在国内外有13个生产基地，产品远销海内外的立白集团，并且洗衣粉、洗洁精这两类产品的年销量超过了宝洁，成为足以跟宝洁抗衡的民族日化巨头。

陈凯旋能做到这一步的关键点很简单，产品生产出来就摆放在那里，他要做的就是如何卖出去。于是他在娱乐营销上加大力度，屡次成为多个节目的冠名商，精准投放广告，主持人每说一次广告词，都是对立白产品的宣传。

2017年，走过了接近20个年头的立白集团，年销售额突破了200亿。在这一年，日化行业还发生了一件大事，拉芳在港交所IPO，短短的15天时间，上演了一场“日化神话”，股价频频拉升。

很多投资者都认为日化行业有潜力，立白为何不上市的声音也越来越多。其实按资排辈下来，陈凯旋算是第一代创业者，他们普遍都有一个特点，那便是把自己的产品做好，脚踏实地走好每一步。

而接班者也大多数有个特点，他们年少时在海外求学，更大程度愿意接受资本的力量，紧靠金融大发展。也有不少翻车者，如“钢二代”李兆会，在资本市场厮杀，10年就败完上千亿。

2018年，陈凯旋将一些品牌从立白剥离出来，成立了朝云集团，由侄女陈丹霞掌舵。外界纷纷猜测立白要上市？经过了三年的运作，朝云集团的资本负债率节节攀升，从2.20%上涨到132.3%，最后在2021年3月在港交所上市，解决这一困境。

早在朝云之前，立白的老对手蓝月亮早先一步，殊途同归，他们在资本市场面临的反响都很惨淡。

或许是真的有上市的必要，也许是创二代的聒噪，陈凯旋还是最终走出了这一步。但对于他而言，他已经完成了他该做的，现在的陈凯旋处于半退休的状态，他想退休，又不敢放手。

对于创二代来说，他们道阻且长，他们暗示着一个时代的结束，也预示着另一个时代的开始。