线下“反攻”线上：商超百货摸着双十一过河

21世纪经济报道记者 唐唯珂 实习生 唐菁阳 广州报道

自线上购物平台兴起以来，“网络电商”和“线下商超”之间的较量就从未停歇。

这几年，各大商超百货都在面临着线上电商冲击和客流量减少这两大难题。今年双十一，线下的各大商超也摩拳擦掌、不甘示弱，成为消费版图里的重要组成部分。绿城、家乐福、沃尔玛、人人乐等大型连锁超市近日陆续发布了优惠活动，充分在活动期间进行营销大促。

不少消费者也对实体商超的双十一折扣充满了期待，毕竟相较于线上购物平台，实体店更能满足他们对于产品进行亲身体验的需求。

生活在广州的80后消费者李女士（化名）就对21世纪经济报道记者表示，自己之前就关注了超市公众号，对于一些优惠力度较大的商品，会在活动开始后就过来购买。还有一些消费者表示自己在购物上更趋向于理性，在货比三家后，才会再进行购买。

即时零售成新趋势

目前，大多数实体商超已经发布了双十一活动规则。

绿城超市打出了“简单粗暴！折扣直降”的招牌，在公众号上直接发布各品类的折扣情况，如“陶瓷碗盘，6.9折”。除了这些大类的折扣外，还公布了不少具体产品的价格，从消费者的衣食住行入手，优惠产品包括蔬菜、零食、儿童玩具等。

沃尔玛走的是“品牌直降”的路线，与国际知名品牌和中高端日常销售品牌合作，根据中国消费者家庭的生活特点引入了高端个护产品、中端性价比好物以及一些日常商品。

而家乐福则在销售模式上进行了创新，摒弃了传统双十一热衷的预售模式，在活动期间，消费者不需要付定金、尾款，等快递，选中即可下单。

家家悦把促销的重点放在了线上，从小程序下单，一小时就可以配送到家。同时也开通了线上直播间，通过直播全方位立体地展示活动商品。

实体商超的这些促销活动也得到了消费者的认可。华南地区一位消费者向21世纪经济报道记者表示，往年双十一自己都是线上购物，但今年发现，一些线下的门店优惠力度不逊于线上，而且还能看到实物，直接买了就能带走其实更方便。

不少商超企业也考虑到了这一点，因而在数字化变革的同时也注重将线上和线下相结合。即消费者既可以选择到线下门店亲身体验，购买商品，也可以通过线上小程序下单，由超市送货到家。而后者便是近两年兴起的新型零售业态——“即时零售”。

所谓即时零售是指消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60分钟。

受到线上电商平台和疫情的冲击，近年来越来越多的传统零售纷纷寻求转型，新型零售业态迅速崛起，而O2O凭借其模式能打通线上线下、提高传统商业运营效率的优势获得了众多企业的青睐。

疫情期间，线下消费的风险阻碍了相当一部分消费者的到店消费，于是O2O的到家业务开始领跑整体市场。

根据中国连锁经营协会所发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》（以下简称为“《白皮书》”），2016-2021年期间O2O市场到家业务年复合增长率达到64%。

《白皮书》中还指出即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计其未来对O2O到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动O2O整体市场规模的增长。

京东集团高级副总裁姚彦中表示，“通过‘线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达’的即时零售模式，连接各个线下实体零售业态，能够实现成本、效率、体验升级的‘最优解’。”

沃尔玛近年来也采用了即时零售模式，通过自有小程序和京东到家实现了100%门店线上化。在其官方公众号所发布的双十一活动推文中也明确表明，“顾客通过沃尔玛小程序下单后，货品从保税仓发出，京东物流配送全国，即使在没有沃尔玛门店的城市，也能轻松便捷购买。”即时零售模式使沃尔玛真正地成为了“家门口的零售商”。

通过即时零售模式实现销售与用户双增长的另一个典型例子就是华润万家。华润万家和京东到家合作，旗下全业态门店上线京东到家，实现对商品的精细化管理和对用户的精细化运营。同时将全渠道数字化，定制线上运营策略，实现全渠道营销。

2020年，华润万家在京东到家渠道的整体销售额较2019年增长了2.2倍，其中精品业态的销额较2019年增长了5倍。2021年9月，华润方家在京东小时购的销售额相比3月，半年时间增长了4倍。

实体商超如何突围

但不可否认的是，实体商超仍面临各种不确定因素的考验。

10月底以来，多家A股上市连锁商超密集发布了前三季度业绩报告。

从业绩方面来看，各家连锁商超的盈亏程度不一，呈分化格局，其中红旗连锁三季净利润为3.57亿元，家家悦股份三季实现营业收入139.63亿元，较去年同期增长5.76%，而永辉超市三季亏损8.87亿元。

由此可见，连锁商超的经营状况不容乐观。困境之下，不少企业也开始积极求变，寻找新的突破口。除了上述沃尔玛等所采用的即时零售模式，无人便利、社区团购、仓储会员店以及临期折扣店、硬折扣店也成为了实体商超企业拓展业务的方向。

去年5月1日，永辉超市在福州开设了首家仓储会员店，其最大的特点是仓储+会员，线上和线下结合。从今年上半年的成绩来看，永辉仓储会员店的运转情况较好，不仅取得了20%增速的销售额，还在半年时间内，将店铺的数量开到了53家，截止到今年3月，永辉仓储会员店在全国已经超过100家。

盒马于2021年10月在上海开出第一家“奥莱店”，不到一年的时间内，仅上海一地，就已经开出了约11家店，并陆续在北京、成都、西安等地布局，目前全国已有40家左右。

10月31日，在盒马召开的供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰在会上透露，盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店，一起列入盒马“三架马车”之列，三者分别在今年实现了555%、25%和247%的同比增长。

而华冠、人人乐、家家悦所布局的折扣业态，也是当前零售行业的热点。据艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增长2.12%，近5年CAGR为4%。且处于扩张期，具有抗周期特性的特卖经济展现旺盛生命力，预计疫情后行业逐渐恢复扩张速度。近年来，人们对于产品的高性价比需求，也为零售折扣带来了更大的发展空间。

永辉、盒马等头部实体商超企业在新领域的试水，也给予了其他同行信心，让他们看到实体商超未来发展的更多可能。对于商超业态未来趋势的发展，绿城超市董事长田建忠也表示，“一是，线上线下融合是不可逆转的行业趋势；二是，数字化、智能化将是未来企业提升运营效率和顾客体验的必由之路。”