中国TCG产业洞察：IP+文化助推行业升级

IP卡牌进入国行时代

近年来，受收藏市场与数字娱乐消费勃兴的带动，以球星卡和集换式卡牌游戏（下称TCG）两类产品为主要构成的卡牌市场，正在加速成长。

电商平台纷纷加码投资，押注卡牌的市场前景。

比如，今年9月，美国卡牌交易平台PWCC宣布贷款1.75亿美元，资金将用于PWCC的金融服务；eBay在8月宣布以2.95亿美元的价格收购集换式卡牌在线交易市场TCGplayer；体育电商巨头Fanatics，也以5亿美元收购老牌厂商Topps的球星卡及数字藏品业务。

日本的TCG市场规模也给出积极信号。

今年6月，日本玩具协会发布的《2021年玩具市场规模调查报告》显示，2021年度日本玩具市场规模达8946亿日元，其中，十大品类玩具中的卡牌游戏·集换式卡牌，市场规模同比增长45.6%，达到1782.49亿日元。

回顾：百亿元规模的日本TCG市场：宝可梦、游戏王等表现各如何？

今年11月，在中国玩具和婴童用品协会主办的CTE中国玩具展、CLE中国授权展等四个展会上，卡游动漫等国内卡牌厂商也携旗下头部IP产品亮相成都。

随着IP衍生品市场消费升级，卡牌在国内的发展也备受行业关注。

TCG是一门怎样的生意？

集换式卡牌游戏，即TCG，以收集卡牌为基础，参与者通过购买随机包装的补充包收集卡牌，再根据自己的策略，灵活使用不同卡牌组成卡组，从而进行游戏。

在日本玩具市场，集IP、收藏、社交和游戏属性于一体的TCG，背靠强势IP拥有持久的生命力，宝可梦、游戏王、决斗大师卡牌，常年占据市场前三。

据统计，宝可梦集换式卡牌游戏，自1996年发售以来，在海内外始终人气不减，引领TCG卡牌市场，目前累计制造超432亿张，在全球77个国家和地区发售，发售语言13种，英文、日文、中文版卡包有上百种。

除了IP本身的号召力，卡牌稀有度、卡牌插画设计师等因素也影响着卡牌的收藏价值。

有关宝可梦IP的卡牌中，以皮卡丘的设计师西田敦子（Atsuko Nishida）绘制的“宝可梦插画家”，最为珍贵和稀有，时间久远，再加上卡牌是插画比赛礼物而非出售商品，现存数量极为稀少，收藏价值较高。

基于卡牌规则和设定，形成的策略性对战，也成为玩家消费卡牌的重要场景。

2008年，万代出品了“Battle Spirits（战斗之魂）”卡牌游戏，此后假面骑士、数码宝贝、EVA、奥特曼、机动战士高达等热门IP均推出过该游戏联动卡牌。据业界人士数据，2020年Battle Spirits系列卡牌单月销售额超过3亿日元。

与此同时，卡牌厂商也通过适配在线游戏、移动端APP，寻找线上增量市场。

2020年，万代推出了“BANDAI TCG CONNECT”APP，可供玩家在线进行Battle Spirits和数码宝贝TCG两款自家游戏的决斗。

今年1月，科乐美面向全球多平台配信的卡牌游戏《游戏王：大师决斗》，仅用3个月时间就突破了3000万下载量。

除了上述提及的海外卡牌产品，对于国内80、90后的消费者而言，小浣熊水浒卡也绝对是童年的回忆——期待从干脆面里开出想要的卡牌，谁能开出一张稀有卡，或者率先集齐一本卡册，一定会在课间被同学们传阅。

一张巴掌大小的卡牌，一面图画，一面文字人物小传，承载着一代人对于名著《水浒传》的特殊记忆。

当这些情感延续下来，也就不难理解如今消费者对奥特曼卡牌报以的热忱。

集卡、换卡、卡牌策略游戏，仍然是这代年轻人的社交乐趣。

当IP卡牌成为同龄人之间的共同话题，持有卡牌成为进入共同兴趣圈子的标识，卡牌和卡组，是同一套话题体系下约定的共识——关于TCG的生意，市场需要讨论的，就不单单是消费等商业行为，深层次的文化和心理因素，同样值得关注。

国内TCG市场表现如何？

根据文创潮不完全统计，国内卡牌领域，华立科技完成A股上市，目前市值26亿。另有6家公司前后拿到融资，其中卡游获红杉资本投资、杰森动漫获B站投资。除了深耕行业的老牌厂商，创业公司也正在涌入卡牌赛道。

就目前国内TCG市场而言，卡牌厂商们除了代理销售《奥特曼》《宝可梦》等海外知名的游戏动漫IP卡牌，也正在尝试将经典国创动漫游戏IP进行卡牌开发，在内容、工艺、运营等方面，走出自己的商业化探索。

以国创IP《秦时明月》为例，其动画灵感来源于温世仁原著小说，基于秦灭六国、诸子百家的时代背景，通过动画输出历史文化知识，寓教于乐，积累了庞大的粉丝群体。

针对这类历史向国创IP的卡牌开发，既要注重产品的可玩性，也需要体现文化特色。因此，在卡游推出《秦时明月》系列卡牌时，有意在卡面设计上加入水墨风格、小篆字体、印章、回字纹、传统兵器等中式元素，以体现IP蕴含的传统文化。

随着《斗罗大陆》《斗破苍穹》《魔道祖师》《秦时明月》等IP推出系列卡牌，国内厂商在卡牌设计也根据IP粉丝群体的偏好，推出人物造型卡、战斗状态卡、场景卡、角色双人卡、拼图卡等设计，将动画高光瞬间用卡牌定格。

除了卡面设计，卡牌工艺同样影响着产品呈现。纸质选择，印刷油墨、烫金、压花、镭射效果等都有着不小的学问。

以闪卡的镭射效果为例，为了追求呈现效果，一些卡牌厂商会配合卡面图样内容设计上百种镭射图案，再通过反复打样，选择出适配的印刷油墨和网点密度，最终制作出理想的闪卡样式。

此外卡牌厂商通过规则设计比赛组织，也为众多的卡牌爱好者们找到兴趣圈层。

还是以卡游为例，该品牌推出英雄对决系列，利用完整的游戏规则，使卡牌互动更具策略性，也通过线下门店的定期比赛、每年的城市巡回赛，为全年龄的卡牌爱好者提供交流平台。

随着国内卡牌产品内容和运营形式之间走向成熟的今天，市场也面临着一些需要解决的问题。例如如何引导青少年健康理性消费，更有效发挥卡牌亲子、益智功能等等，这些都需要行业、企业、消费者共同回答。

IP+文化，助推行业品质发展

Global Info Research调研数据显示，2021年全球集换式卡牌游戏收入约9.8亿美元，预计2028年将达到13.6亿美元。Frost & Sullivan编制的市场研究报告也预测了中国卡牌市场的潜力。

这些由数据展示的行业前景，究其原因，是卡牌市场一套已经被验证的商业模式，即卡牌作为一个成熟的IP衍生品品类，能够反哺IP破圈，回应消费者对IP的情感需求。

对于玩家而言，卡牌是一种与相同兴趣圈层的爱好者沟通的社交方式，对于IP授权方来说，卡牌延长了IP消费的链路，从观看、购买到游戏，不断加深消费者对IP的情感和忠诚度。

那么在全球卡牌市场高速增长的环境下，中国卡牌企业需要坚持哪些特质，以适应全球市场的竞争呢？

持续提升IP获取、开发和二创能力是毋庸置疑的。

2020年我国动漫IP授权商品产值，约占到全国动漫产业总值的四分之一。这一数据相较于日本、欧美等地仍然拥有不小的差距。这也意味着，国内IP卡牌拥有相当大的成长空间。

为此，国内卡牌企业仍然需要储备具有市场号召力、具备完整世界观设定的强势IP，研究IP粉丝画像和消费行为，在尊重IP和市场的基础上进行卡牌开发。像是卡牌插画的二次创作，卡面分类、卡组设定、数值策划等等，都是卡牌产品力的体现。

此外，工艺也是卡牌企业的护城河。

国内卡牌企业，在印刷工艺上不断创新，例如将连线冷烫、3D动态真彩、逆向纹理、铂金浮雕等工艺投入生产，推出具有新意、趣味和工艺质感的正版卡牌，这既是适应消费者对产品不断提出的高要求，同时也是行业治理盗版问题的关键一环。

正如上文提及的，卡牌并不单单是一笔商品售卖的生意，作为一款跨越年龄世代，在青少年人群也拥有较高的普及度的产品，卡牌担负的文化属性，能够为文化教育和传播，找到创新的切入点。

卡游动漫相关负责人就曾经表示过，IP所蕴含的价值观和文化底蕴持续对消费者产生影响和引导，尤其在中华文化的发扬和传承方面，有着不可忽视的作用。

因此，行业和企业更需要加强对IP文化的深度挖掘与供给，让消费者真正参与到中华文化的发展与传承中。

比如将历史文化元素融入动画创作《秦时明月》，就曾被多家权威媒体点赞，被视为经典文化传承、中国文化走出国门的范例。基于这类经典国创IP衍生的卡牌，能够寓教于乐，激发青少年兴趣。

除了文化传播和教育意义，卡牌也兼具亲子益智功能。

随着国内卡牌产业日渐发展，卡牌企业也需要跟进市场教育，组织卡牌竞技赛事、策划传播活动，以线下门店为载体，集合卡牌文化传播、卡牌游戏体验、青少年活动、亲子互动等功能，传递优质文化和精神。

我们注意到，有些企业已经开始尝试，例如卡游在包装上对卡牌概率进行了明示，标识“合理消费、切勿沉迷”，在线下门店贴出《消费提示》，对未成年消费者进行正确的价值观引导等。

中国卡牌市场正处在蓬勃的上升期，从IP选择、生产制造到终端消费，中国企业正在不断提升行业标准，推进行业品质化、创新化、精细化发展。

事实上，国内卡牌企业在多年代理销售海外IP的过程中，已经积攒了丰富的产品制造、运营经验和渠道资源。基于已有的产业优势，将进一步帮助国产IP卡牌提升热度和影响力，延长生命周期。

文创新消费赛道更多是以文化创新、产品创新、品类创新驱动，它是GDP水平提高、人口结构变化、吃住行升级后，精神消费、价值消费需求集中释放的体现。

其成长的核心，更多是需要企业具备且持续落实、坚守“品质”发展理念，持续传递优秀IP的文化价值和精神内涵，承担更多企业社会责任，与各方一起构建健康规范的行业发展格局，以驱动行业快速发展。

我们也有理由相信，中国文创新消费的故事也将越来越精彩。