“果汁茅台”的“堕落”：椰树如何用疯狂自虐来翻身？

很久很久以前，椰树椰汁，走的是偶像派路线。它有两个定位，一个是白领小资的随手饮，比如1996年拍得那个广告，真潮啊，讲了一个唯美的爱情故事，王家卫风格的，配上《Quizas Quizas Quizas》的插曲，现在的文青看了都心颤。

另一个就是“国宴饮料”的高大上定位，彰显“果汁茅台”的B格，可口可乐啥的那都弱爆了。

大概是在2014年以后，椰树突然放飞了自我，温情的包装设计变得凶狠丑陋，成了后现代审丑风，不知道的还以为新设计师曾在宾馆发过卡片。

另外，椰树玩起了“越喝越大”的软色性擦边球，最关键的是，被罚了多次之后，毫不悔改，为提振中国女性的自信操碎了心，用各种营销手段，掀起一波又一波的舆论高潮，跟上瘾似的，而且还不是宣传卖点，就是为了造势，让很多营销狗大呼看不懂。

根据我个人的观察，我感觉椰树这么作妖，其实就为了一件事，那就是

不要忘了我。

不要忘了我。

不要忘了我。

这么做的原因，就是因为饮料市场的竞争，太激烈了。

饮料行业，可能是国内最被低估的行业之一，它的毛利非常大，通常可以达到40%，而且增长非常快。改革开放后的30年，市场规模年增长20%，增长了500倍。2010年之后，中国的首富，基本都来自三个行业，互联网、房地产和饮料，哇哈哈的宗庆后和农夫山泉的钟睒睒，分别拿下过两次首富。

饮料行业的能量，让一些互联网大佬都惊了，比如2003年的首富丁磊就说，饮料也没啥技术含量，一两块钱一瓶，怎么就能这么挣钱？

正因如此，很多人盯上了这块肥肉，尤其是外资企业，比如“两乐”， 1979年1月 ，中美建交第二天，可口可乐就重回大陆市场，利用免费送筷子等手段，没几年就打开了销路，随后百事、联合利华和雀巢都进来了。

同时，国内健力宝等国产品牌开始崛起，双方的竞争在80年代开始白热化。

另外，饮料行业还有一个特点，就是它是一个少见的自由竞争市场。因为饮料不关系到国民经济命脉，所以改革开放之后，饮料不像其他行业，比如汽车，有一些保护和扶持政策，所以全凭个人本事。

在这种情况下，饮料市场的竞争十分激烈，不仅是中资与外资，民族品牌之间打得也很凶。

但在市场的成长期，外资的进攻更加凶狠。当年国外饮料企业对中国市场的抢占，主要靠两种方式，一个是雪藏。

举个例子，北冰洋汽水是老字号的国产汽水品牌，八大汽水之一，它是北方小伙伴的童年回忆，90年代之前，火得不要不要的。

但随着饮料品牌的增多，北冰洋的市场占有率开始下降，于是在1994年，北冰洋公司决定招商引资，和百事合作，成立“百事——北冰洋饮料公司”，希望能学习人家的技术和管理经营理念，让北冰洋重振雄风。

然而结果出乎意料，百事在扩大了投资控股北冰洋之后，与它的母公司签订了一项长达15年的合作协议，条件是母公司不允许使用“北冰洋”这个品牌生产饮料。同时百事利用其销售渠道，打开了北京市场，相当于借鸡下蛋，而“北冰洋”这个品牌就被雪藏，从此消失了。

直到15年后的2009年，双方协议到期，一轻控股公司的领导决定，重启北冰洋，这才在2011年重新上市，但已经过去了17年，早已物是人非，再想翻盘就难了。

中国的8大汽水公司，其他6家和北冰洋一样，都和外资合作，结果都翻车了，这就是“两乐水淹七军”的典故。

雪藏民族品牌这事，是外企的常规操作，不仅局限于饮料行业，比如当年的美加净，也是这样。她曾是80年代国内最知名的化妆品品牌，绝对的老大。1990年，上海家化和美国庄臣合作，后者以租赁的方式拿下了美加净，但就是不用，结果美加净的销量两年之内，就从3亿元跌到了600万。

这生意做的，太划算了。

其实市场竞争激烈这事，对外资也一样，你跺你也麻。但为了迅速扩大市场，除了雪藏，还有一招更狠，那就是收购。

随着果汁饮料在中国的崛起，包括椰树等一大批国产果汁企业的生意越来火，其中以汇源的能量最大，根据尼尔森的报告，在纯果汁和高浓度果汁市场，汇源的市场占有率分别是42.6%和39.6%，是国内市场的老大。

虽然两乐推出了酷儿、果缤纷等品牌，但和汇源比，就是个弟弟。于是可口可乐采用了老方法，在2008年宣布，以179.2亿港元，收购汇源，没办法，我打不过你，但我有钱。

但这起庞大的收购案，被商务部给否了，这也是自《反垄断法》出台以来，第一个没有通过审查的收购案，当时引起了极大的关注。

和很多人想得不一样，商务部这么做，并不是为了单纯保护汇源这个民族品牌，毕竟当时它的注册地是开曼，而是担心可口可乐拿下汇源之后，会把国内的小果汁企业都玩死，毕竟你是碳酸饮料的老大，摊子铺得又这么大，最low的夫妻店小卖部都要铺你的货，一旦你玩起了捆绑销售，那还有小厂的活路吗？

打不过就收购，这是两乐的常规操作，百事旗下的纯果乐，就是1998年买来的。可口可乐为了占领澳大利亚的果汁市场，在2003年也企图收购澳洲最大的果汁公司BERRI，如果成功，将拿下澳洲50%的市场，结果也被澳洲政府给否了。

但我说这些，并不是想告诉大家，国产饮料药丸，相反，国产饮料在纯净水、果汁饮料、功能饮料、乳制品饮料、茶饮料都混的风生水起，农夫山泉、哇哈哈、脉动、东鹏特饮、香飘飘等等，都是各家领域的第一梯队，除了碳酸饮料确实不行，其他的基本能和外企打得有来有回，就连破产重组的汇源，都开始慢慢缓过劲来了。

所以我反对一些媒体人，天天吆喝什么“国产饮料大败局”之类的话，竞争烈度这么大，自然有旧人哭，新人笑，如果在自家主场，连饮料市场都被人按在地上摩擦，那还谈什么中国制造，还谈什么国际竞争？

那么既然竞争这么激烈，各大饮料公司，为了抢夺市场，除了口味的提升，就剩下营销了，比如打广告。

我举个例子，根据慧点市场报的披露，2013年上半年，2013年发布广告最多的公司，前20名中，有6家是饮料和乳品公司，市场竞争可见一般。

那么2014年之后，随着移动互联网的崛起，消费者的注意力从电视转移到了手机上，所以打法就变了。

那么回过头来说椰树。椰树之前的发展也是顺风顺水，2010年时，还曾在买购网的“十大中国饮料排行榜”中，拿下第一的桂冠，成为椰汁细分市场的绝对霸主。

但根据财新网的报道，椰树集团的产值在2012年后陷入瓶颈期，并在2013-2016年呈现3连跌的趋势。

而根据媒体披露，正是在2014年，椰树和自己的设计团队闹掰了，由董事长，美工出身的王光兴老爷子亲自操刀，设计了现在的包装，而且以后改动比较小，都是这种后现代风格。

同时，营销定位也变成了“事业线神器”，据说1997年，他们从香港的一份报纸上看到的一篇报道，说喝椰汁能长得越来越凶，然后就用上了，只不过过去不是重点，现在只玩这个。不管怎么罚，我即使利用“从小女孩长到博士”的障眼法，也要暗嗖嗖地展示自己的“功效”。

后来一看，因为这种戏剧性的效果，把吃瓜群众撩拨得不要不要的，一发个广告，热度铺天盖地就来了，于是就坡下驴，具体策略就是，把“从小喝到大“，和自己劲爆的包装玩成梗，成了舆论话题，再以互联网为基础，通过病毒裂变传播的方式，收割一波又一波流量。

其实，椰树已经做到了椰汁的王者，在自己圈子里没啥对手，卖点啥的也就不重要了。

但它的竞争对手不止这些，功能饮料、茶饮料包括碳酸饮料都算，而且现在的饮料种类越来越多，不进则退，植物蛋白饮料的友商，“南椰树、北露露”的承德露露，这两年业绩就不咋好。

所以这种打法，省钱省力，只要能维持住我的知名度，能继续火，销量最起码也能维持住。

今年一月，椰树还专门发了个喜报，人家已经大大方方告诉你了，我“从小喝到大“的广告风波引起了5亿多人次的关注，大获成功，销量年增长16.8%，快来夸我！

所以，人家不是不懂设计，更不是单纯恶搞，一切都是生意，以后弄不好还有新梗呢，咱们拭目以待吧。

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