知岸普法 | 浅析驰名商标的宣传方式

驰名商标，是指为相关公众所熟知的商标，需根据以下因素进行综合判断和认定：

1、相关公众对该商标的知晓程度；

2、该商标使用的持续时间；

3、该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；

4、该商标作为驰名商标受保护的记录；

5、该商标驰名的其他因素。

驰名商标的认定，不仅需要商标权人提供大量、充分的商标使用和宣传证据，以证明商标具有高度知名度，而且在“按需认定、个案认定”的基本原则下，必须先解决“认定必要性”的问题。驰名商标只在有保护必要的情况下才可被认定，也即是当事人如可通过其它权利获得救济，无论相关商标知名度和认可度多高，相关机构也不会进行驰名商标的认定工作。

因此，驰名商标认定要求高、难度大，是商标具有广泛知名度和认可度的有力证据，一旦成功认定后，驰名商标权利人具有天然的品牌宣传需求。

一、商标权人在日常物料、广告中不得宣传“驰名商标”

自2013年《商标法》修订后，驰名商标作为保护商标不受侵害的事由，已摆脱荣誉属性，回归商标保护本质，遂禁止将驰名商标作为荣誉,在产品包装、店铺装潢、产品广告等物料上进行宣传。

《商标法》第十四条第五款和第五十三条明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，违反该规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。

典型案例：

沪市监闵处〔2020〕122020001329号行政处罚决定书

“克丽缇娜”“CHLITINA”于2011年11月被国家工商总局商标局认定为驰名商标。当事人系从事美容服务的个体工商户，其与商标权人签订特许经营合同、商标使用许可合同。为吸引消费者眼球，突出其所经营品牌的知名度，当事人委托他人设计制作了含有“中国驰名商标”字样的广告宣传海报，并将其在电梯口和店内张贴。

上海市闵行区市场监督管理局认为，当事人行为违反了《商标法》第十四条第五款规定，构成了将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的行为，综合其他情节，最终处以1万元罚款。

二、对第三方物料的使用

有些商标本身具有极高影响力或较大争议，又或相关案件具有特殊性和可讨论性，一旦这些“自带流量”的商标被认定为驰名商标后，可能会引发知识产权学界甚至社会大众的热议和广泛讨论。与商标权利人无关的主体，出于案例研讨、行业分析、新闻介绍等目的陈述某商标被认定为驰名商标的，由于不属于利用驰名商标对商品或服务进行宣传，通常不认为是违反商标法第十四条规定的行为。

但商标权人如利用第三方主体对“驰名商标”进行宣传，例如通过购买“软文”，委托行业协会或者其他主体宣传其“驰名商标”，虽然从形式上看，宣传行为是由不相关的第三方作出的，但是实际上仍是商标权人的宣传行为，一旦该行为被查实，也极有可能面临行政机关的处罚。

另外，完全与驰名商标权利人无关的第三方，可能在客观评价者介绍情况时，形成一些宣传驰名商标的物料，商标权利人常会利用这些物料进行隐晦宣传，如转发并评论他人分析自家驰名商标的文章、在办公场所显要位置摆放载有“驰名商标”的报刊杂志等。对于前述行为，执法和司法机关也可能会认为是将驰名商标作为荣誉进行宣传，从而认定为违法宣传。

典型案例：

广州铁路运输中级法院(2017)粤71行终1969号

当事人在获得驰名商标认定后，不仅在在办公场所、展厅内摆放有“中国驰名商标”铭牌，在官方网站宣传“中国驰名商标”，且展厅内的杂志架上摆放有《新雅街商会会刊第1期（2014.11）》，该会刊中有关于当事人“先后荣获中国驰名商标、办公家具十大顶级品牌、最具行业影响力奖项杰出企业多项殊荣”的内容，该会刊放置于当事人经营场所供人取阅。

法院认为当事人在网站上突出使用“中国驰名商标”，将其获得的“中国驰名商标”作为荣誉、信誉进行重点阐述，同时将获得“驰名商标”有关资料登载在《新雅街商会会刊第1期(2014.11)》，目的不仅仅是介绍企业的历史和荣誉，而是为了树立该公司企业良好形象，提高企业的知名度和外界认可度，以获取更多更好的交易机会，从而将利用第三方刊物认定为一种宣传方式。

三、对驰名商标认定情况进行事实性陈述

在《国家工商总局商标局关于企业在自建网站上使用驰名商标字样等有关问题的批复》【商标监字（2016）601号】（下称“批复”）中，明确表示企业的商标获得驰名商标认定并给予扩大保护是企业全面加强商标创造、运用、管理、保护工作的成果。该认定保护记录是一种客观事实，企业在网站上或其他经营活动中对自己商标获得驰名商标扩大保护的记录做事实性陈述，没有突出使用“驰名商标”字样行为的，不属于《商标法》第十四条第五款所述的违法行为。

虽然批复明确了企业对商标获得驰名商标保护的事实性陈述是被许可的，但企业的任何公开陈述都或多或少与对外宣传有关。何为事实性陈述，何为商业宣传，本身边界不清，难以有效区分，但任何将“驰名商标”字样视为荣誉称号、突出使用，并对外宣传的行为，都可能被认定为突破事实性陈述，不再属于批复所免责的范畴。因此该规则的适用条件比较严苛，适用范围也并不宽泛，争议较小的使用方式是在不对外公开的内部网站上，如实、完整、规范按照裁决文书内容进行陈述，且不突出“驰名商标”字样。

典型案例：

山东省高级人民法院(2018)鲁行申154号

再审申请人在其网站“公司简介”链接中载明“作为公司主要品牌标志，已为众多消费者接受和认可，2004年被认定为中国驰名商标”，在“品牌标志”链接中载明“我公司商标，2004年4月被认定为驰名商标”。再审申请人认为，根据批复规定，这种在企业网站上对客观事实的简单记录，没有突出使用“驰名商标”字样的行为，不属于违反商标法的行为。

但山东省高院经过审理后认为，企业外网网站作为塑造企业对外形象的宣传窗口，在网站上记载相关内容属于企业宣传这一商业活动的一部分，当事人在其企业外网网站上记载商标被认定为驰名商标，不属于批复所称的事实性陈述，属于违法宣传“驰名商标”，行政部门对其处罚合法合规。

四、总结

在严禁将“驰名商标”作为荣誉进行宣传的背景下，即使存在事实性陈述免责的规定，但经营者的任何对外表达都可能被认定为是对产品或企业的宣传，因此无论是传统包装、广告，还是自建网站，又或利用第三方物料，企业在对外的宣传中一旦涉及“驰名商标”都有可能被认定为违反《商标法》第十四条。

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