内卷的洗脸吧，爆火的轻美容

又一新模式开始跑马圈地了。

作者｜赵小米

出门花100元洗个脸，你会去吗？

今年，专门主打洗脸项目的轻美容业态“洗脸吧”，在各个城市成为网红打卡点。在小红书上，洗脸吧相关笔记数量达118万条，超过了喜茶、蜜雪冰城等关键词的笔记数量。

目前，较为头部的洗脸吧品牌为洗脸猫，全国门店数超400家。此外，还有洗脸熊、魔镜、雅西芙、韩诗悦等品牌。这些洗脸吧的商业逻辑基本相同：门店各项收费透明标准，全国统一定价；不推销办卡，通过单次消费与复购率赚钱。

换句话说，洗脸吧像一个“量贩式美容院”。

而洗脸吧以其所宣称的加盟费低，利润率高，吸引了大批加盟商关注。据洗脸猫招商人员称，开一家店的成本仅需15万元，但月销能达到6-10万，毛利在90%左右，净利则能达到50%。

洗脸吧，究竟是“割韭菜”的智商税，还是一门暴利的好生意？

已经开始“内卷”

洗脸吧，顾名思义，只做围绕脸部的美容项目，各个品牌的服务项目大同小异。

以洗脸猫为例，洗脸猫的服务项目共有6种，围绕深层清洁、补水保湿、美白嫩肤、淡化细纹、预防松弛等。一个项目所需时长在一个小时左右，价格通常在60-150元之间。

在美团、抖音等平台上，洗脸猫的线上团购价最低为50元一次的“孔夫仔泡冲”。消费者可以根据自己肤质需要，叠加其余项目。

与传统美容院大而轻奢的门店风格不同，洗脸猫的门店面积较小，通常在30平米到60平米之间，在一些租金较高的地段，20平米甚至都能够开店。门店内部，通常有4个床位，店员数量也与之匹配，仅需4人。这使得，洗脸猫单店每月的成本控制在较低的范围内。

在洗脸猫的盈利模型中，赚钱的关键是翻台率，而非推销办卡。这使得，门店的来客数极为重要。

北京一家洗脸猫的店员小王对《中国化妆品》透露，她所在门店在去年年底左右，被抖音爆款视频带了一波流量，彼时门店单日来客数能达到40个，月销近10万。但在今年，来客数下滑并趋于稳定。“工作日能有20个人就很不错了。”

据洗脸猫的招商人员建议，门店最好开在购物中心、人流量大的街边等位置。为保证加盟商单店客流量，两家店的距离要在2公里以上。此外，县镇等人口规模较小的地区，最多开出2-3家门店。

虽然客流量有所起伏，但小王透露，她所在门店每个月基本都是赚钱的。

在小王看来，门店从线上获取的客流量比自然流量更大。“大部分都是从美团、抖音上看到，打电话过来咨询预约，有的人离我们店4、5公里，专门来做项目。”

值得注意的是，男性顾客在洗脸猫中占比接近45%，团购网站数据显示，一款专为男士推出的护肤项目，销量达到了第三名。

在早期入局玩家尝到甜头后，洗脸吧正在光速“内卷”中。许多创业者飞快创建自己的洗脸吧品牌，据天眼查数据，与“洗脸吧”关键词关联的公司数量已经有411家之多。

而洗脸吧，又是一项门槛较低的加盟生意。无论是所用仪器，还是一次性护肤品，都是从厂家批发而来。品牌需要的仅仅是将这些商品，转手卖给加盟商即可。

这导致，在不同品牌间跑马圈地的碰撞过程中，可能会导致单店来客数被分流。

在知名消费投资人B资本王岑的私董会上，洗脸熊创始人曾透露过自己的扩店规划，即开在洗脸猫数量最多的山东、河北等地区，“他（洗脸猫）开哪儿，我就开哪儿，我以速度战他。”而王岑也赞同了洗脸熊的打法，他坦言，洗脸吧生意门槛本身没有那么高，此时的“快”变成了门槛，先铺出去可以抢占优质点位。

随着各个品牌的洗脸吧数量不断增加，有限的市场份额将被分尽。在人们对洗脸吧的新鲜感逐渐消退之后，是否有足够的稳定消费者，撑起这么多家连锁品牌，是洗脸吧加盟商的未来隐忧。

消费者粘性哪里来？

洗脸猫此类明码标价、可单次消费的“量贩式”洗脸吧，正迎合了当下消费者的心理现状：不愿花几千元办美容卡，但依旧有专业护肤的需求。

如今，洗脸吧这种业态，在消费者眼中仍算较新颖的概念，随着入局者不断增加，大众对洗脸吧的认知度将会进一步提高。可以预见的是，在未来短期一段时间内，走进洗脸吧的新客数会继续增长。

但作为长期生意来看，洗脸吧最终要回到复购率，与老客留存上。

一名美容从业者认为，洗脸吧是一门“割新鲜劲的韭菜”生意。在她看来，前往洗脸吧的多为美容轻度用户，往往图新鲜去一次，并不会长期周期性前往。因此，洗脸吧对于小城市来说就像一阵风，新鲜劲过去之后就结束了，在人流量大的一二线城市，有源源不断的新客支撑，才能跑得通。

而对于真正的专业护肤重度用户来说，洗脸吧的可选项目又较少，且过于基础。“我在美容院做完面部清洁后，会在敷面膜的时候顺带一起敷颈膜，按摩肩颈，这是一件很自然的事，但洗脸吧并不提供任何颈部护理。”一名办有美容院年卡的消费者思思对《中国化妆品》表示。

思思又算了笔账，洗脸猫中所用的冲洗机、离子喷雾仪、小气泡清洁器、铲皮机、注氧仪等仪器并不昂贵，单价都在数百元的区间内，就算是自己购买，花费也在两三千元左右，这个价格去洗脸猫可以洗15次左右，但自己买仪器却可以用几年。

据洗脸猫的招聘信息显示，店员无需任何美容经验，经过培训后即可上手。而据洗脸猫店员在社交媒体上透露，培训内容主要为如何操作仪器，对于底层的美容知识并没有多少讲解。

而传统美容院的主要营收来源，为客单价高的专业项目。以今年4月向港交所递交上市申请的美容院“美丽田园”为例，据招股书显示，每年顾客平均消费达到2万元，旗下的医美服务如热玛吉价位在6800万-6.6万元，光子嫩肤在890元-9540元。用户粘性也来自于此，如热玛吉此类抗衰项目，一次只能维持半年左右，消费者需要定期回购。

从批量扩张方面来看，全机器化的模式可使各个洗脸吧的复制更标准化，但也降低了品牌的竞争力和消费者粘性。

洗脸吧所属的“轻美容”赛道，在近年受到了资本与消费者的双重关注。

在王岑看来，轻美容是生活美容发展的趋势。生活美容与轻医美不同，主要指运用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体所进行的皮肤、毛发的护理、按摩等，带有保养或保健型的非入侵型美容护理。

我们通常所说的美容院、理发店，都属于生活美容的范畴。

上一个网红轻美容业态，是“洗头吧”，代表品牌为Mr.Judy，于2021年10月，获得了5000万人民币的A轮融资。Mr.Judy的门店主要开设在一二线城市的写字楼中，并对理发店的传统项目做了减法，不涉及剪发、烫染等项目，主打洗发、护理和造型，“用一杯咖啡的时间让头发变美”。

但Mr.Judy的营收结构上，还包括售卖相关定制洗护产品等。对此，洗脸猫等洗脸吧暂时不涉及。在洗脸吧的成本结构中，一次性的护肤品只占10%左右，并无产品上的过多创新。

未来，洗脸吧是否会成为一阵风，随着热度的下降逐渐消失？或许各个品牌需要做出一些更为刚需的创新型服务。