睡眠这门生意，床垫品牌如何卡位“加速跑”？

2020年，完美日记、泡泡玛特、manner咖啡等一大批新消费品牌喷涌而出，他们以新产品、新渠道匹配新人群，搅动了消费热土。消费需求升级与分化的迅猛态势不仅助推了新锐品牌的诞生，也激发了一些细分赛道的新活力。

作为传统制造业中的代表之一，床垫赛道也在这波新消费浪潮中积极转身。根据ISPA数据，2011-2019年我国床垫消费市场规模从306亿元增长至768亿元，2019年增速达13.1%，超越美国成为全球最大的床垫市场。在广阔的增长空间之下，以慕思为代表的高端床垫品牌跳脱出床垫产品本身，开拓健康睡眠场景，落笔描画自己的第二增长曲线。

6月以来，慕思股份上市、趣睡科技拟登陆创业板，诸多以床垫为代表的软体家具品牌在大促中也有着不俗表现。根据观研网数据，目前慕思在床垫行业的市场占有率第一，约为8%。在睡眠这门生意中，传统床垫品牌究竟如何把握消费升级的机遇？作为佼佼者，慕思做对了什么？带着诸多疑问，CBNData试图通过勾勒慕思在产品力、品牌力两大核心维度的发力，还原传统床垫品牌在新消费浪潮中迭代焕新的可行路径。

从大单品到超级场景，

迭代“底层建设”构筑“睡眠氛围”

科技的快速发展让原本功能单一的消费品也开始承载更多的功能。粉底液既能修正皮肤色差，也具有治疗痤疮的功效；冰箱不仅能保鲜食品，还可通过WiFi连接上网提供娱乐化功能。床垫这一大单品在需求升级的时代命题下，正在开启从材质到弹簧系统、从批量生产到个性化定制的迭代。

综合来看，床垫品牌在产品端的发力主要集中于两方面。一方面通过材质、工艺等硬件提升产品体验。以慕思为例，其今年推出的筑梦床垫采用高性能AGRO独立筒弹簧、3D材质以及工艺要求更高的特拉雷乳胶。其中3D材料过去主要用在汽车座椅和医疗设备上，主要解决长期受压的情况下保持弹性、透气性以及可水洗的问题。

另一方面，基于产品延展出对消费场景的挖掘，也是当下各类生活方式品牌针对单品增长天花板危机提出的有效解法。在床垫赛道，开拓健康睡眠这一场景成为了共识。CBNData发现，床垫品牌除了扩充家纺、助眠香薰、按摩器械等品类外，也试图通过床垫这一核心单品拓展睡眠相关的超级场景。

以慕思第七代智能健康睡眠系统T10智能床垫为例，其搭载的智能睡眠系统将人体工程学与智能化技术融入到产品设计中，通过内置传感器智能感知客户身材体型，自动调整床垫各部位软硬度，此外还具备监测与分析用户睡眠情况的功能。不难看出，床垫品牌正在通过智能化革新消费者对于床垫产品的想象。

前端产品功能和形态的迭代，有赖于供应端的底层建设。与其他消费品不同的是，以传统制造业为核心的床垫品牌，在供应链的升级完善方面需要面临更多的挑战。完全匹配需求的工厂智能化转型方案，便是其中之一。财经作家吴晓波曾在参观慕思智能化工厂后透露，这一问题的解决方法往往是中国公司提出需求，搜罗全世界范围内行业资源合作共建，“例如我们在慕思的工厂里看到的吸床垫的机器人，就是瑞士的ABB、中国的爱马斯和八塔三家企业一起完成的。”

慕思工业4.0数字化智能工厂

从2015年开始，慕思便开始探索供应链的数字化建设。目前其工业4.0数字化智能工厂每天可生产型号、软硬等完全不同的5000个床垫，兼顾批量生产与个性化定制。得益逐年成熟的数字化程度，近三年慕思集团的主要产品产能提升30%—60%。

在消费者越来越乐于尝鲜以及擅长“货比三家”的当下，床垫品牌能否在产品力方面建立差异性，成为市场竞争的关键。不难看出，慕思正试图通过供应链前后端的发力，构筑品牌护城河。

从直播间到电梯间，

多点出击构建品牌力触达年轻人

除了生产出符合当下消费人群的产品，还需要通过多元触点抢占消费者心智，尤其是逐渐成为消费主要力量的年轻人。艾媒咨询《2021年中国睡眠经济行业研究报告》调研数据显示，有失眠问题的消费者中年龄为22-40岁的占比达74.3%，可见睡眠经济消费主体正呈现年轻化趋势。

作为“舶来”行业，床垫品牌在用户认知上并不占优势，随着新消费人群和渠道的变化，CBNData发现床垫品牌在与年轻人的沟通上有了明显进步。

无论是新兴渠道的尝试，还是创新营销的探索，传统床垫品牌跑得并不比新消费品牌们慢。2020年，直播带货兴起，依靠线下销售的床垫品牌也开始迈入线上。CBNData发现，慕思、舒达、喜临门等多个床垫品牌均在淘宝、抖音等平台开设了直播带货账号，并且形成了较为稳定的矩阵式账号打法。其中，慕思可以说是较早“吃螃蟹”者。2020年3月，慕思试水抗疫特惠直播，拿下逾15万加订单，此后在抖音、视频号等短视频平台迅速布局，形成了总部、核心城市、全国数千家门店的直播带货矩阵。

而直播间外，床垫品牌也在不断更新玩法加强年轻消费者的品牌认同。我国床垫行业起步相对较晚、行业格局分散的先天不足，一度造成了消费者对国产床垫行业品牌意识模糊的不利状况。随着新一代消费者对国货品牌的认可度不断提升，国货床垫企业也迎来了集体品牌化的阶段。CBNData观察发现，国产床垫品牌在品牌力的构建颇具新意。

起步之初便明确自身中高端品牌定位的慕思在这方面有着不俗的探索。例如，2021年10月，慕思将28座摩天轮轿厢打造成云端卧室，招募广大网友作为“云端睡眠体验官”参与云上体验互动，并启动了高空云端躺播；今年8月，慕思又将床垫搬进了电梯，打造特殊的沉浸式床垫体验空间，触达职场年轻人。

图片来源：慕思

从直播间到电梯间，体现了慕思紧跟年轻人消费渠道与消费内容的全方位布局，不难看出其撬动年轻人关注睡眠场景的决心。

值得一提的是，在不少床垫品牌试图通过年轻流量明星扩大品牌知名度时，慕思却选择了更安全的打法。从成为中国国家女子排球队官方赞助商到与乒乓球世界冠军张继科合作，慕思似乎更笃信国民度才是更为稳健的品牌力构建路径。

床垫品牌在产品与品牌端的重点发力，源于对健康睡眠市场的持续看好。艾媒咨询调研数据显示，2016年—2020年，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，2030年有望突破万亿元。一个更为明显的现象是，2021年以睡眠健康相关的企业频获资本青睐，包括贝氪科技、半日闲、菠萝斑马等多家品牌吸引了红杉、经纬、软银等顶级投资机构入局。

新入局者甚众、传统品牌积极投身，不仅侧面印证了大健康睡眠产业的广阔前景，也预示了未来这一场景中的激烈竞争状况。我国床垫行业是否有机会改写品牌集中度较低的现状尚未可知，但可以肯定的是，消费者需求成为市场主要衡量标尺时，未来的品牌竞争显然会是产品硬实力和品牌软实力的综合竞争。

作为健康睡眠赛道的先行者之一，慕思在供应链前端发力强化产品力，在品牌端多触点抢占年轻人消费心智，已然在竞争中占据了有利地位。未来，“慕思们”将会如何迭代革新中国床垫品牌的想象空间，着实值得期待。

封面图来源：慕思官方微博

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